Когда бренды начнут контролировать личные аккаунты сотрудников в соцсетях?

Скандал вокруг теперь уже бывшего PR-директора Leroy Merlin Галины Паниной следует рассматривать с нескольких позиций. Для меня нет никаких сомнений, что единственным интересантом этого скандала была сама Галина Панина. По моему мнению это очевидно хотя бы потому, что именно Панина по сей день продолжает с упорством, достойным лучшего применения, подливать масло в огонь и давать все новые и новые комментарии, поддерживающие тему на плаву в момент, когда о ней на фоне куда более значимых для общества событий и адекватной реакции бренда Leroy Merlin должны были давно забыть.

Ведь важно понимать, что такие темы сами по себе не живут долго. Люди их не то что забывают, они их не запоминают на фоне постоянных волн информационного шума. И если они остаются в эфире, то значит их кто-то там удерживает: сам виновник торжества, люди, желающие его атаковать или желающие атаковать кого-то через него, либо те, кто паразитирует на подобном материале, т.е. СМИ в широком смысле этого слова, выпустившие на ровном месте уйму самых разных колонок и собравшие весьма достойный трафик.

Для меня же кейс Паниной важен немного в другом ключе. Это взаимоотношения брендов и соцсетей. Очень многие люди совершенно искренне склонны путать свою личную популярность с популярностью структур, к которым они принадлежат. Ведь если посмотреть на ленту в соцсетях любого из нас, то мы увидим, что из нескольких тысяч или десятков тысяч аккаунтов, на которые мы подписаны, лишь десятки единиц генерят сколь-нибудь значимый и содержательный контент, который мы потребляем как хорошую публицистику или яркие мемы. А основная масса это люди, интересные нам своим общественным статусом: селебрити, политики, журналисты или топ-менеджеры. Мы читаем их исключительно потому, что они занимают заметную позицию в обществе или бизнесе либо нужны нам по работе.

Ровно так, как это произошло с Паниной. Нет никаких сомнений в том, что сама по себе очаровательная женщина Галина Панина интересна разве что своим близким друзьям и членам семьи. А вот «Галина Панина - PR-директор Leroy Merlin» интересна абсолютно всем! Равно как и ее посты. Как минимум тому ядру аудитории, что способно разогнать градус скандала до необходимого для того чтобы на него обратили внимание СМИ. И по этой причине весьма наивно звучит традиционный уже совет убрать место работы со своей страницы. И пиши, дескать, потом что угодно.

Писать то можно, но будут ли это читать? Ответ очевиден. Никто не будет своими руками пилить ту елку популярности, на которую с таким трудом взобрался.

В этой связи нет ничего удивительного в том, что одним из тех, кто кинулся на защиту Паниной, стал журналист Эха Александр Плющев, несколько лет назад попавший в точно такую же ситуацию. Он написал неаккуратный твит по поводу смерти сына Сергея Иванова. Такой же твит могли написать тысячи людей в Сети, да наверняка и написали, но Плющев… В его аккаунте написано, что он сотрудник Эха Москвы. Я думаю, что все помнят, как история с тем твитом в итоге решалась на уровне Газпром-Медиа - основного акционера Эха - и Администрации Президента.

В этот момент происходит самое важное, еще не до конца осмысленное событие. Позиции меняются местами, а хвост начинает вилять собакой: строчка, усиливающая твой личный вес в соцсетях - твое место работы - выходит на первый план. А публика и СМИ начинают атаковать не никому неизвестного автора, а звучный бренд, стоящий за его спиной. Что, согласитесь, выглядит гораздо привлекательнее для толпы. Повышает собственную значимость, позволяет обрести персональную минуту славы. Бренд же получает плотную связку с персоной, которую практически невозможно разорвать в момент PR-катастрофы. Даже если ты увольняешь сотрудника, он остается «экс PR-директором Leroy Merlin». И все помнят, почему он был уволен.

Уязвимость. Небольшой личный аккаунт в соцсетях становится уязвимостью. Той крохотной трещинкой в бетоне, что способна погубить плотину. Компании могут выстраивать коммуникации и стратегии, формировать гигантские пресс-службы, готовиться отбивать атаки конкурентов и врагов, но невозможно быть готовым к тому, что твой сотрудник в дурном настроении или под веществами напишет какую-то невообразимую ересь в личном аккаунте, а ее затем подхватят люди, которые используют ситуацию в своих интересах. Как это произошло в свое время и с Петром Лидовым из «Мегафона».

Что же нас ждет?

Компании могут прописывать какие угодно гайдлайны для своего персонала, но это все уловки в пользу юристов. Мы в живем в технологичном мире и такие задачи будут решены технологическим образом. Я убежден, что ключевым станет усложнение процедуры добавления бренда в личный аккаунт в качестве места работы. Как минимум соцсети создадут механизм «двух ключей», второй из которых будет находится у HR-директора или пресс-службы. И ни один сотрудник не сможет указать в своем личном аккаунте место работы, не дав предварительно полный доступ к нему кадровику своей компании. Не исключено, что появится и премодерация постов. И именно такой подход станет решением проблемы.

Интернет ничего не забывает. В интернете нет ничего частного. Это правила, с которыми как кажется смирились уже все. Если ты в онлайне ассоциируешь себя с брендом, то ты должен быть под контролем у этого бренда. Пожалуй это то правило, к которому мы придем в ближайшее время.

Слишком высока цена ошибки.

Капранов Олег - генеральный директор коммуникационного агентства Cross Media Solutions.