Музыка становится всё более востребованной для коммуникации брендов с потребителями. Основной спрос на большое количество товаров и услуг уже сейчас формируется миллениалами, а вскоре с ними сравняются представители «поколения Z». Эти две категории охватывают молодых людей от 16 до 34 лет, для которых музыка стоит на одном из первых мест в списке развлечений или даже жизненных ценностей. За рубежом стриминговые сервисы Spotify и Pandora регулярно запускают рекламные кампании с нестандартными механиками, в основе которых лежат музыкальные возможности их приложений. Наконец, первый опыт подобного спецпроекта случился и в России.
МегаФон включает любовь
В конце мая завершилась кампания сотового оператора, запущенная под руководством рекламного агентства MediaInstinct совместно с агентством Digital Audio в музыкальном приложении BOOM (позволяет слушать музыку из «ВКонтакте» и «Одноклассников» в удобном интерфейсе). Тематика кампании – любовь и весна, а цель – продвижение тарифа «Включайся! Слушай».
Механика проекта
При входе в приложение пользователь видел брендированный флоукейс, который вёл в эксклюзивный плейлист. Названия треков в плейлисте были подобраны таким образом, чтобы вместе составить историю любви.
Кроме того, внутри плейлиста находилась активная ссылка на сайт клиента с описанием тарифа МегаФона, а пользователи, подключившие тариф, в свою очередь, получали бесплатную подписку на сервис приложения BOOM.
Кампания была поддержана анонсирующими аудиороликами в музыкальных записях «ВКонтакте» и в самом приложении BOOM, а также промо-постом в официальном сообществе BOOM «ВКонтакте».
Нам нужна была интеграция именно с приложением BOOM, поскольку подписка на него шла вместе с тарифом «Включайся! Слушай». И, благодаря усилиям в том числе креативного агентства Instinct, это удалось сделать не просто стандартной баннерной рекламой.
Результаты
По итогам месячной кампании промо-пост «ВКонтакте» был просмотрен 363 тыс. раз, собрав неплохой отклик в виде лайков, репостов и комментариев.
Брендированный флоукейс в приложении был показан около 3,1 млн раз, а количество загрузок плейлиста превысило 819 тыс. Таким образом, CTR кампании составил 26,4%.
Основные KPI проекта в виде охвата и переходов в плейлист были не только прогарантированы, но и перевыполнены. Также можно отметить высокие показатели качества привлеченного трафика на наш сайт, хотя это и не было главной целью. Все пост-клик метрики находятся на очень высоком уровне (относительно значений остальных позиций плана).
Аудиореклама в России набирает обороты, становясь полноценной частью медиамикса рекламодателей, и спецпроекты – один из путей выделить преимущества своего продукта и обыграть их через музыку – одно из самых эмоциональных явлений в нашей жизни.
Ожидается интересный этап интеграции музыки в рекламные стратегии рекламодателей. Первый блин получился совсем даже не комом!