К нам обратились знакомые за советом. Ситуация такая: молочный завод, с которым они сотрудничают, сделал редизайн упаковки своих товаров. Продажи упали в два раза. Спрашивают, могла ли повлиять на это упаковка? И нужно ли предупреждать покупателей о смене дизайна?
Также у покупателей возникла проблема: когда молоко и кефир стоят в холодильнике рядом, очень сложно понять, что есть что. Раньше молоко было в голубом пакете, кефир – в зеленом, и никакой путаницы не было. А теперь вся упаковка одинакова, приходится доставать оба пакета и читать, что написано.
Отвечаем на первый вопрос
С упаковкой проблема, конечно, есть. Особенно если качество продукта осталось прежним. Коричневый цвет для молочного продукта, именно в таком виде, недопустим. Была голубая упаковка – и всем было “вкусно” покупать эти продукты, а стала коричневая – и пошла другая ассоциация. Покупатели хотят визуально ощущать вкус. Коричневая упаковка не говорит о свежести. Даже в стиральных порошках его не используют – не будет ощущения чистоты, что уж говорить о молочной продукции. Если мы говорим о продуктах питания, то глубокий коричневый цвет чаще используется в оформлении шоколада, кофе, какао и в тех продуктах, где цвет ассоциируется со сладостью, например вареная сгущенка.
Ну а если жестко проходиться по макету, то очень непонятно, почему изображен именно забор. И обычно на заборах пишут совсем другое слово, а не “папа + мама”. Почему “папа + мама”? В этом есть сакральный смысл? Целевая аудитория этого продукта – люди, у которых есть дети? Если так, тогда реализация идеи семейных ценностей не передана в полной мере.
Трава из векторного клипарта – это старомодно. Плохо читаемый шрифт. "Невкусное" изображение продукта на упаковке. То есть сама упаковка не вызывает предвкушения, что там внутри свежее молоко или вкусный творог. Неаппетитно – а это крах для товара, который является едой.
Нужно ли предупреждать аудиторию о смене бренда
Конечно, нужно! Лучше запускать товары в новой упаковке постепенно, особенно когда она очень отличается от предыдущей. Если вы не ведете соцсети и на ваш сайт заходят мало людей, нужно ставить промостойки в местах выкладки товара, предлагать попробовать свою продукцию и рассказывать о смене упаковки. До смены дизайна у завода была вполне хорошая упаковка, которая работала на товар, а не против него. Да, возможно она немного старомодна, но привычные образы и приятные цвета нравятся людям, и они голосуют рублем.
Коричневая упаковка
Вообще, давайте рассмотрим удачные примеры использования коричневых оттенков на упаковке молочной продукции.
В данных примерах очень удачно применяется светло-коричневый цвет. Бренд «Молочная культура» использует иллюстрацию фермы и приятный «текущий» шрифт, у нас сразу идет ассоциация с экологичностью и натуральностью, ведь самое свежее молоко может быть только на ферме. То же самое касается и «Деревенской сказки»: использование образов деревни, сена, а также всяческие штампики – все это вызывает у нас доверие к товару. Что касается бренда «Свои продукты», тут просто очень приятная спокойная упаковка, коричневый цвет вообще не бросается в глаза.
"Привычное" оформление молочной продукции
Такая упаковка говорит сама за себя, в первую очередь, покупатель обратит свое внимание именно на нее. Упаковка в меру яркая, говорит о свежести продукта и удовлетворяет первичному запросу покупателя. Далее он смотрит на цену и потом составляет мнение о вкусе и качестве продукта.
Креативная упаковка
Это примеры очень симпатичной упаковки. Такие обычно отправляют на конкурсы дизайна и, как правило, они становятся победителями. Но на полках товары в такой упаковке пользуются меньшей популярностью, по крайней мере у нас в России. Просто иногда не сразу понятно, что это за товар, можно ли ему верить. Он обычно чуть дороже, чем аналогичный продукт в «привычной» упаковке. Но есть целевая аудитория, которая выбирает именно ее.
Псевдосоветский стиль
Это тоже удачная маркетинговая уловка – сделать упаковку в советском стиле. Есть целевая аудитория, которая еще припоминает качество советских продуктов: тогда и молоко было вкуснее, и шоколад натуральнее. Хороший ход, надеемся, что качество товара соответствующее.
Детский стиль
Как раз пример дизайна для ЦА, у которой есть дети. Эта упаковка понравится и взрослому, и ребенку. Приятные цвета, позитивные образы – все это сообщает нам о том, что там внутри что-то вкусное.
Гиперкреативная упаковка
Упаковка, опять же, из тех, что разрабатывают для конкурсов. Сложно представить себе покупателя, который с полной корзиной макарон, мяса и т. д. будет стоять у прилавка и разбираться в своих чувствах к этому бренду. Скорее, он схватит «привычную» упаковку, чтобы скорее закончить поход в магазин.
Вывод: если вы собираетесь кардинально менять стиль упаковки, производить ребрендинг, постарайтесь заранее предупредить своих клиентов об этом. Вводите изменения постепенно, дайте покупателю привыкнуть к ним. Не жалейте времени и средств на разработку и распространение промоматериалов, где расскажете об изменениях. Нанимайте промоутеров в местах продаж вашего продукта, предлагайте покупателям попробовать вашу продукцию.