Nikita Bovykin
40 035
Блоги

Кейс Daniel Wellington: 30-летний швед зарабатывает $100 млн чистой прибыли в год на дешёвых китайских часах

С помощью Instagram Филип Тюсандер построил один из самых больших часовых брендов в мире, продавая изделия с наценкой в 1000%. На шестой год существования его компания зарабатывает $250 млн в год, что больше годовой выручки «ВКонтакте».

Поделиться

В избранное

В избранном

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: danielwellington.com.
  • Год старта: 2011 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $250 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: 123.
  • Возраст основателей на старте: 26 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: предприниматель.

Возможность

Упаковка часов Daniel Wellington

Компания Daniel Wellington начала свой путь в 2011 году. Этот год был одним из самых удачных для старта бизнеса по нескольким причинам:

  • Мировая экономика выздоравливала от финансового кризиса, запустив новый цикл роста, продолжающийся до сих пор.
  • После недавно пережитого кризиса люди стали осознаннее относиться к потреблению. Такое поведение дало начало целой плеяде компаний, стремящихся экономить деньги клиентов, предлагая достойный сервис за меньшую цену (пример: бум шеринговых стартапов).
  • Распространение смартфонов с хорошими камерами дало мощный толчок буму социальных сетей, а в особенности — Instagram.

Компания Daniel Wellington настолько эффектно использовала все три возможности, что становится приторно: она одной из первых начала строить бренд вокруг минималистичных часов; одной из первых начала делать «студийный» контент в Instagram и активно задействовать инфлюэнсеров; построила бизнес на безумно маржинальном продукте; и при всем при этом основатель владеет 100% компании.

Сегодня сайт компании посещают 1,5 млн человек в месяц, на аккаунт в Instagram подписано 4 млн пользователей, а часы бренда можно купить в 6000 офлайн-представительствах по всему миру.

Как начинали

Филип Тюсандер — основатель Daniel Wellington

В 2011 году 26-летний швед Филип Тюсандер заканчивал последний курс бизнес-школы в Уппсале. За первые годы учебы он запустил два интернет-магазина: один продавал галстуки, а второй пластиковые часы наподобие популярных тогда Ice Watch. Магазины приносили прибыль, но не давали взрывного роста.

Тогда Тюсандер обратил внимание на растущую в Европе моду на стиль преппи. Преппи — это стиль в одежде, произошедший от школьной формы учащихся "pre-college preparatory" — престижных колледжей, готовящих молодёжь к поступлению в элитные высшие учебные заведения и университеты.

Чтобы сделать часы, подходящие стилю, Тюсандер вдохновился минималистичными моделями от люксовых швейцарских брендов A. Lange & Söhne, Piaget. В качестве ремешка Филип взял за основу знаменитый цветной тканевый ремешок в стиле NATO: такой ремешок в старых картинах носил Джеймс Бонд.

Дизайн часов и логотип Филип сделал сам в Photoshop.

Первая модель Daniel Wellington была диаметром 40 мм золотистого цвета и с цветным ярким ремешком

Вокруг названия Daniel Wellington есть целая легенда: якобы Филип, отдыхая в Австралии, встретил джентельмена, которого звали Дениэл Веллингтон. И тот самый джентльмен носил Rolex с красивым ремешком в стиле НАТО. Именно стиль и часы того мужчины послужили вдохновением для часового стартапа.

Неизвестно, насколько эта легенда правдива, но продукт в 2011 году действительно произвёл фурор: сами часы и упаковка выглядят стильно, но при этом стоят в разы меньше, чем минималистичные аналоги от дорогих брендов. Цена Daniel Wellington на сайте — $140.

В первую партию Филип вложил собственные $24 тысячи, заработанные на своих первых интернет-магазинах.

Отдельно стоит отметить, что первые несколько лет у часов DW был один форм-фактор, два доступных размера корпуса (40 мм для мужчин и 36 мм для женщин), два цвета корпуса (золотой и серебряный) и несколько видов цветных тканевых ремешков. Почему это важно? Пока другие бренды создают разнообразие всевозможными форм-факторами, корпусами часов и размерами, предложение DW строилось на базе двух корпусов и множества тканевых ремешков.

Это не только создает иллюзию большого выбора для клиентов, но так же позволяет снизить закупочную цену и возможный брак, который возникает как раз из-за усложнения и разнообразия моделей. Себестоимость DW вместе с упаковкой ориентировочно составляет $7-$10.

Чтобы познакомить рынок со своим брендом, Филип отправился на остров Готланд, где ежегодно на летние каникулы собирается шведская молодёжь. Там Филип надел часы на нескольких моделей, которые и без того были одеты в стиле преппи и разъезжали на яхтах. Фотографии моделей в часах быстро разлетелись по Instagram, и вскоре вся Швеция знала о бренде Daniel Wellington.

Фото с острова Готланд

Несмотря на то, что первоначальный запуск был успешным, вряд ли бы он один обеспечил такой продолжительный успех всей компании. Во многом своему росту DW обязан Instagram.

Ещё в 2011 году Филип заметил, что Instagram набирает популярность. Тогда он стал договариваться с различными блогерами о бартере: часы в обмен на публикацию. Каждый блогер, размещающий фото с часами, также предлагал своим подписчикам купон на скидку.

Стратегия начала приносить плоды сразу, и с тех пор DW поработал с тысячами блогеров. Посмотрите сколько только в российском Youtube обзорных роликов. По тегу #danielwellington в Instagram можно найти свыше 1,8 млн публикаций.

Филип начал агрессивно рассылать часы блогерам, и обзоры DW буквально завалили ленты Instagram у европейцев и американцев. Сегодня, разумеется, такое невозможно: алгоритмы соцсетей не покажут много публикаций с одинаковым содержанием. Но тогда такое было возможно, и DW эксплуатировала эту возможность по-максимуму.

Instagram Daniel Wellington

Пока другие масс-маркет бренды (Swatch, Tissot, Fossil) не спешили вести Instagram, Daniel Wellington не только агрессивно сотрудничал с блогерами, но и сразу сделал ставку на контент студийного качества. Сегодня такой контент — норма, но в 2011-2014 годах это было исключение из правил. Считаю, что некоторые топовые часовые бренды и по сей день ведут непонятные Instagram-ленты: сравните DW и Tissot.

По моему мнению, контент DW — одна из главных причин успеха бренда. Если вы увидите эти часы на прилавке магазина, они не будут выглядеть так же привлекательно, как выглядят на фотографиях в ленте.

А если присмотреться внимательнее, то на более, чем половине фотографий в Instagtam-ленте бренда часов вообще не видно. То есть Daniel Wellington отлично научились создавать правильное настроение, попутно продавая сверхмаржинальные минималистичные часы.

Компания сегодня

Фирменный магазин DW

До 2014 года продукцию компании можно было купить либо в онлайне, либо в нескольких магазинах в Швеции. В 2014 году Филип отправился на одну из крупнейших в мире часовых выставок Baselworld, где заключил соглашения с дистрибьютерами по всему миру. Создав сильный бренд, Филип с помощью дистрибьютеров сделал его доступным миллионам покупателей.

  • В 2014 году компания продала миллион часов и заработала $70 млн.
  • В 2015 году DW заработал $170 млн.
  • В 2016 — $250 млн.

Филип — владеет 100% компании. Прибыль DW составляет 50%. То есть в год Филип зарабатывает более $100 млн чистой прибыли. Сегодня он входит в список 200 богатейших людей Швеции. В 2016 году он купил самый дорогой пентхаус в Стокгольме.

Апартаменты Тюсандера в Стокгольме. Цена — $12,8 млн за 400 м²

В 2017 году DW назвали «самой быстрорастущей частной компанией в Европе». За три года рост составил 4700%.

Продукцию компании можно купить в 6000 магазинах в 75 странах мира.

Компания активно открывает собственные офлайн-магазины. На 2018 год компания запланировала открытие 300 магазинов, 100 из которых в Китае.

Также компания расширяет свою продуктовую линейку, добавляя в неё бижутерию.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха DW есть несколько слагаемых.

Социальные сети

Daniel Wellington отлично эксплуатировали рост социальных сетей: пока крупные бренды «спали», шведы агрессивно работали с инфлюэнсерами и вкладывались в студийный контент. Когда остальному рынку стало очевидно «как надо вести Instagram», DW был уже далеко впереди. Безусловно, примитивные алгоритмы и мощный органический рост самого Instagram сильно помогли росту продаж бренда.

Время

Мода на «доступную роскошь» пришла как раз после кризиса 2007-2008 годов. В мире начался рост шеринговых стартапов, а пресса трубила о компаниях, которые помогают клиентам экономить. Повестка Daniel Wellington с минималистичными часами за €100 с небольшим была как раз кстати в послекризисный период.

Продукт

Часы DW хороши по двум бизнес параметрам: с одной стороны, на минимализм всегда есть спрос, а люди, предпочитающие минимализм, часто платят за него больше. С другой стороны, минималистичные часы в производстве дешевле других.

То есть ситуация win-win: клиенты рады получить простой и стильный продукт за относительно большую цену, а производителю продукт обходится за «копейки». К сожалению, таких сочетаний, когда за дешевый продукт люди готовы много платить, на рынке немного, и DW — отличный пример одного из них.

Можно ли такое повторить в РФ

В 2015 году мы совместно с крупным часовым заводом в РФ планировали сделать копию DW в СНГ. Однако пообщавшись с коллегами из индустрии, мы выяснили, что основная масса населения покупает часы за 2500 рублей-3000 рублей, а всё, что за пределами этой суммы — ничтожный процент рынка. Учитывая все косты и емкость рынка, мы оставили эту гипотезу.

В РФ неоднократно предпринимались попытки сделать клон Daniel Wellington. По внешним признакам ни одна из попыток не стала массовой. Что есть у DW, чего нет у его копий? Бренд. DW несколько лет подряд «кормил» своих подписчиков студийным контентом в Instagram. А когда на рынок выходит неизвестная марка, ничем не отличающаяся от DW, по той же цене и с Instagram не лучше, почему люди должны это покупать?

Те, кто хочет купить DW, но не может себе этого позволить, найдут счастье в сотнях группах «ВКонтакте», продающих подделки (смешно, но правда — подделка на часы себестоимостью $7).

Считаю, что клонировать DW «в лоб» в РФ бессмысленно. Во-первых, ёмкость рынка недостаточная для того, чтобы построить вокруг этого хотя бы средний бизнес. Во-вторых, не уверен, что среди молодой аудитории найдётся много желающих носить российский бренд часов. В-третьих, огромное давление по цене: AliExpress и другие китайские маркетплейсы предлагают массовому потребителю выбор любых часов, начиная от $5.

За 2013-2017 годы на рынках США и ЕС появились десятки компаний, полностью или частично копирующие Daniel Wellington (все в сегменте $100-200). Несмотря на то, что приобретать аудиторию стало значительно сложнее и дороже, кто-то по-прежнему пробует зайти на «красные» европейские и американские рынки с похожим продуктом.

Считаю, что тема минимализма раскрыта DW и ближайшими конкурентами. Применять тот же подход на тех же рынках — дорого.

Однако можно попробовать применить подход DW к сегменту более дорогих и качественных часов, например тех, которые сейчас продаются за $200-$500 или за $500-$1000. Возможно, аудитория воспримет «на ура» бренд, дающий качество Omega по цене в четыре-пять раз меньше.

{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["danielwellington"], "comments": 177, "likes": 173, "favorites": 221, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "43463", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]