CPA + CPС: гибридная модель оплаты за трафик для привлечения Influencers

Партнерская сеть Admitad о подвохе в распределении дохода по модели CPA, и о том, как его можно устранить.

Рынок affiliate маркетинга сегодня предоставляет массу возможностей для продвижения товаров и услуг. Трекинг-платформы позволяют отслеживать любое целевое действие, будь то клик, регистрация, установка приложения или покупка.

Плюсы и минусы основных моделей сотрудничества с веб-мастерами относительно хорошо изучены. С одной стороны, чем проще и дешевле целевое действие, тем более оно подвержено фроду со стороны недобросовестных веб-мастеров. Но тем больше аффилиатов и, как следствие, больше трафика оно привлекает.

Выбор модели может сильно зависеть от вертикалей рекламодателей. Например, в вертикали финансовых офферов рекламодатели предпочитают не рисковать и работают преимущественно по CPS (cost-per-sale, оплаты за выданный кредит/открытый счет и т.д.).

Тем самым они упускают возможность привлечения трафика от веб-мастеров, предпочитающих работать по модели CPL — оплате за подтвержденные заявки. А веб-мастера с контентными проектами, например, охотнее бы подключились к офферам, работающим по CPC (cost-per-click), так как у них много трафика, который стоит в начале цепочки атрибуции.

По данным HubSpot (разработчик маркетологического ПО), 53% опрошенных участников рынка считают создание контента для блога приоритетной задачей с точки зрения привлечения клиентов.

Самые ценные виды контента с точки зрения B2B (данные Statista / Chief Marketer), — Статьи/Публикации в блоге, White papers и Видео.

Но весь контент по продукту — это только верхушка, самое начало воронки продаж. Контентные проекты занимают уникальную позицию: с одной стороны, через них проходит больше всего трафика, а спрос на их работу высок как никогда.

С другой стороны — в формате CPA они получают наименьшую отдачу, так как их заслуги по первичному знакомству с брендом, товаром или услугой часто присваиваются другим источниками трафика при отсутствии модели атрибуции.

На пути к покупке пользователь проходит различные этапы — знакомство с брендом, просмотр отзывов и обзоров, поиск наилучших предложений по цене и скидок на товар, покупка. Каждая из этих ступеней вносит свой вклад в решение потенциального клиента, и на каждой из них работают свои веб-мастера.

Предположим, что пользователь впервые увидел бренд на Youtube (в формате интеграции). Ему захотелось узнать о товаре больше — и вот он уже смотрит обзор на этот товар или читает отзывы на контентном портале. Но если он после этого зайдет сравнить цены на comparison-сервис или воспользуется купоном/кэшбэком, то заказ по CPS-офферу в конечном счете будет присвоен только последнему источнику — веб-мастеру, который пробросил cookie (last-cookie-win). Остальные точки соприкосновения вознаграждения не получают.

Статистика посещения предыдущих этапов воронки при этом не теряет своей ценности. Но клики, пришедшие на контентные порталы, ничего не принесут веб-мастерам соответствующего уровня. Снижается их доход, и, соответственно, мотивация работать с CPA-офферами.

В текущей конфигурации партнерских сетей рекламодателям пришлось бы отказаться от работы через продажи в пользу кликов. Но гибридная модель CPC + CPA позволяет снять эту проблему.

Модель подразумевает, что определенные источники трафика смогут получать оплату не за конверсии (целевые действия), а за клики. Преимущества такого подхода очевидны:

Во-первых, можно отследить факт участия каждого участника цепочки и распределить полученный доход более справедливым образом. Блогеры смогут получать свою долю по CPC, маркетплейсы и кэшбэк-сервисы — по CPS, а рекламодатель получит в несколько раз больше трафика, чем работая только по одной модели.

Во-вторых, гибридная модель предоставляет веб-мастерам более широкие возможности для использования своих инструментов — например, баннеров, которые плохо конвертятся в продажу, но куда лучше — в клики.

В-третьих, перед многими компаниями стоят одновременно несколько маркетинговых задач — не только прирост продаж, но и увеличение узнаваемости бренда. Такие рекламодатели смогут увеличить охват аудитории за счет присоединения к офферам CPC или даже CPM-вебов (оплата за тысячу просмотров), а также использовать эти данные для ретаргетинга и ремаркетинга на своей стороне.

Если у вас остались какие-то вопросы или вы хотите высказать свои предложения по применению гибридной модели в продвижении вашего бизнеса, не стесняйтесь оставлять комментарии или писать коммерческому директору Admitad Артему Озеркову ([email protected]).