[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]
{ "author_name": "Danil Khasanshin", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0432\u044c\u044e","\u0434\u043c\u0438\u0442\u0440\u0438\u0439_\u043d\u0430\u0432\u043e\u0448\u0430","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0432\u044c\u044e_\u0441_\u043e\u0441\u043d\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u043c","\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0435_\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430"], "comments": 7, "likes": 14, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "4546", "is_wide": "1" }
Danil Khasanshin
5 495

Дмитрий Навоша, Sports.ru: «При всей мощи технологий, без классного содержания медиа — никуда»

Редакторы Growth Hacks пообщались с генеральным директором Sports.ru и Tribuna.com Дмитрием Навошей о работе спортивных медиа, собственной аналитике, использовании big data и важности людей, которые работают над проектом.

Дмитрий Навоша, генеральный директор Sports.ru и Tribuna.com

GH: В своем блоге на Хабрахабре вы написали, что наряду с Google Analytics и Яндекс-Метрикой вы строите свои собственные аналитические инструменты. Зачем?

Д.Н.: Потребности постоянно растут, стандартными инструментами все уже не закроешь. Растут вместе с компанией. В последние полтора года мы перестали быть просто сайтом Sports.ru, пусть даже большим сайтом с аудиторией уже в 7-12 миллионов ежемесячных посетителей, и начали строить digital-издательство спортивных медиа, которых у нас уже более двухсот. Для того, чтобы их поддерживать и адекватно развивать, нужно много данных.

Более двухсот? Ого.

Ну да, одних сайтов уже три – наряду со Sports.ru есть белорусская и украинская версии Tribuna.com. Ну и пара сотен различных мобильных приложений – для различных спортивных аудиторий, например, болельщиков конкретных клубов, а также для различных юзер-кейсов. Например, наше новое приложение в формате second screen Scores & Video — оно хорошо дополняет просмотр футбольных матчей: расстановки команд, данные о каждом игроке, общение, турнирные таблицы, повторы голов и так далее.

С разными сайтами для разных стран все понятно, а идея выделения различных по тематике и функциональности приложений – откуда?

Тут два основных мотива. Первый. Экран у смартфона все-таки невелик. Мы должны быстро и полно решать вашу потребность, не заставляя долго блуждать по приложению в поисках соответствующих функций или контента. Не случайно ни Google, ни «Яндекс», ни Facebook не объединяют весь свой функциональность в рамках одного монструозного приложения, а создают разные. Даже Foursquare — и тот разделился на навигатор по городской жизни и приложение для чекинов, хотя тут уже можно спорить, насколько это оправдано. Такой unbundling сейчас — прям тренд, многим пользователям так действительно удобнее.

Второй мотив — тематическая фрагментация аудитории. Это в телевизионную эпоху существовала какая-то «общеспортивная» аудитория, потреблявшая все по чуть-чуть. Вспомните, что показывали в выпусках новостей — пара самых важных футбольных результатов, пара самых важных хоккейных, шахматный матч Каспарова, всё. Сейчас, в эпоху интернета, люди могут куда больше смотреть свои любимые турниры и лиги и куда больше хотят о них знать, поверхностными новостями не отделаешься.

При этом даже аудитории футбола и хоккея уже пересекаются далеко не полностью, не говоря уже о шахматной. И разные аудитории заслуживают своих качественно сделанных медийных продуктов. Собственно, поэтому мы не только в мобайле фрагментируемся, но и в вебе — делая, по сути, отдельные медиа про «Спартак» или «Зенит» с короткими понятными адресами sports.ru/spartak и sports.ru/zenit. И отдельное — для поклонников, например, английской премьер-лиги, как и любого другого турнира.

Есть же специальный сайт о ней, Fapl.ru.

Ну, не про все есть специальные сайты. И потом, таким маленьким сайтам сложно работать «на 360 градусов», как нам – сочетая в себе сильные стороны редакционной модели и фанатского комьюнити. Или доставляя нужный людям контент по любой теме в любую среду — в виде тех же мобильных приложений, email-рассылок, RSS-подписок или тематических потоков во всех популярных соцсетях. Зайдя на любую тематическую страницу Sports.ru или Tribuna.com, вы можете подписаться на соответствующий контент любым удобным для вас способом. В общем, это огромная разработка, которая маленьким ресурсам не под силу.

А сколько людей у вас поддерживают все эти темы редакционно?

Несколько десятков человек — не сильно больше, чем это было, когда Sports.ru был просто сайтом. Тут на помощь как раз и приходят «большие данные». С помощью big data, например, готовятся все наши тематические рассылки, отбирается самый востребованный контент для них — с учетом накопленных прочтений, комментариев, плюсов-минусов от пользователей. Это если вернуться к вопросу «зачем вам собственная аналитика». Мы не просто модифицируем наши медийные продукты, глядя на данные — кое-где мы даем самим данным их модифицировать.

Если посмотреть на ваш сайт и на приложенияе, они всё же развиваются немного в разной идеологии. На сайте вы предлагаете настроить всё полностью под себя: подпишись на то, подпишись на это, — а в мобильниках вы пошли немного по-другому, стали делать под отдельные клубы, турниры и виды спорта. Почему?

Во-первых, определенная персонализация в приложениях будет — просто мы до этой стадии пока не добрались. Скоро уже. Во-вторых, уже упомянутая проблема маленького экрана: в мобайле придется делать все проще и лаконичнее, чем в вебе. Ну и в-третьих, мы поняли за это время, что потребность и мотивация возиться со слишком сложной персонализацией есть лишь у плюс-минус 10%. Понятного, «коробочного» продукта — об условном «Спартаке» или, скажем, теннисе, — многим достаточно.

То есть, только 10% пользователей Sports.ru пользуются возможностями персонализации?

Да, если брать всех пользователей — и зарегистрированных, и не зарегистрированных. Если только первых – то больше, около половины. Люди ведь приходят к нам отдыхать, потому будем стараться делать персонализацию проще, чтобы не требовалось особенно разбираться. Например, мы уже с помощью все той же big data умеем угадывать любимые команды для всех пользователей, которые сделали по сайту хотя бы 15-20 кликов — и уже после этого предлагаем им на эти команды подписаться. Там, кстати, был смешной момент: болельщики того же «Зенита», например, много читали про «Спартак», потому что «врага надо знать в лицо», — и иногда можно было спутать их с болельщиками «Спартака». Но мы научились в итоге отличать.

Болельщики «Зенита», например, много читали про «Спартак», потому что «врага надо знать в лицо»

Вы эти алгоритмы придумываете сами, или используете какое-то стороннее решение?

Сами. Сначала было несколько очевидных вещей, которые надо было научиться оценивать — интересы людей, уровень их удовлетворенности и регулярность возвращения к нашим сайтам или приложениям. Теперь уже отдел аналитики выдвигает и проверяет свои гипотезы. Или просто замечает интересные особенности в данных — и мы используем эти особенности при дальнейшем развитии.

Отдел аналитики – это сколько человек?

Двое. Хотелось бы больше, но ресурсы небезграничны. И потом, нужны еще ресурсы, чтобы превращать все эти наблюдения в дальнейшие улучшения.

А разработкой и поддержкой сколько человек занимается?

15, есть еще две вакансии. Наверное, это самая крупная команда разработки среди всех российских медиа. Хотя и тут планируем расти по мере возможностей.

Что ограничивает возможности? Рекламный рынок?

Рекламный рынок нам их дает. Мы ведь только на рекламе и зарабатываем. Но там есть свои ограничения, само собой. Например, низкая пока активность рекламодателей в мобайле, они просто не успевают за взрывным ростом аудитории. Например, уже 52% потребления нашего контента происходит в мобильных приложениях, но это приносит нам лишь около 6% денег.

То есть для вас это направление убыточно?

Пока да. Но это же не значит, что можно его не развивать, раз аудитория уже там. У нас и веб окупаемым стал не так давно, года три-четыре назад.

Ты писал, что вы научились измерять CTR всех публикаций на главной. Еще не начали автоматически скрывать менее кликабельные?

Нет – и не думаю, что в ближайшее время начнем. Мы, конечно, очень data driven, но совсем подчинять редакторские решения цифрам не планируем. Для нас это вообще-то чувствительный вопрос, нам важно сохранять присущие интонации и видение — раз уж изначально благодаря им пользователи нас выбрали. При всей мощи технологий, без действительно классного содержания медийным проектам никуда. А полностью на атомы эта классность все-таки не раскладывается.

При всей мощи технологий, без действительно классного содержания медийным проектам никуда.

Вы не связываете гонорары журналистов с количеством прочтений контента или какими-то другоми метриками – например, расшариваниями в соцсетях?

Нет. Главный редактор может кого-то наградить за отдельные крутые вещи — но, повторюсь, эта крутость не обязательно должна измеряться в цифрах. Все журналисты и редакторы итак следят за данными, востребованностью той или иной своей работы, но делать их заложниками кликов мы не будем.

Где еще используете «большие данные»?

В рекомендациях контента. Когда вы дочитаете новость или пост, вы увидите еще две рекомендации, основанные на коллаборативной фильтрации – то есть на том, что читают и плюсуют люди, которым нравится именно такой контент. Да много где – есть же еще стандартные уже вещи вроде A/B-тестрирования, измерения эффективности маркетинга или подробного анализа использования тех или иных фич. Цифры быстро показывают, где мы налажали.

Поскольку мы пишем про Growth Hacking, нам интересны какие-то секреты, вещи, которые дают наибольшую отдачу. У вас это какие?

Я бы начал с людей – даже не с пользователей, а с тех, с кем ты работаешь. Их уровень критически важен. Это гораздо важнее, чем количество людей – мы ведь тоже когда-то были совсем маленькими. Талантливый мотивированный человек даст проекту куда больше, чем десяток не талантливых или не мотивированных. В общем, ищите классных людей, берегите их, давайте им свободу и возможности для самовыражения. Когда берут людей на работу и не дают им развернуться – я этого не понимаю.

Фишка именно наших медиа – это социализация. Мы в нее очень верим и стараемся делать все наши фичи и продукты максимально социальными. Это вообще в природе интернета, он про двустороннюю коммуникацию, а не про одностороннее вещание, как телевизор.

Третье – это тот самый unbundling, про который мы в самом начале говорили. Аудитория фрагментируется и требует уже не «всего понемножку», а максимум по своей конкретной теме. Это тренд, я убежден, будет усиливаться.

Да, и четвертое – это важность инвестиций в разработку, которую многие контентные проекты, как мне кажется, недооценивают. Если ты делаешь интересный контент, но не способен донести его до пользователя в правильной упаковке туда, куда ему удобно – в смартфон, в планшет, в почтовый ящик и так далее, ты можешь этого пользователя и потерять. Контента в интернете много, а времени у людей мало — это сейчас главный дефицит.

Контента в интернете много, а времени у людей мало — это сейчас главный дефицит.

А если говорить про какие-то точечные вещи, отдельные фичи?

Давайте я расскажу, как мы спасли комментарии. Их количество на сайте в какой-то момент стало критическим – десятки тысяч каждый день. Модерация не справлялась, качество общения критически падало. Мы ввели несколько фильтров для комментариев – по команде (когда ты можешь читать комментарии только болельщиков твоей команды) и по рейтингу – самые заплюсованные вверху, самые отстойные вообще скрываются благодаря минусам. К тому же наше рейтингование основано на карме – грубо говоря, чем больше ты признан в сообществе, тем тяжелее твой плюс или минус. В результате у нас от 30 тысяч до 60 тысяч комментариев ежедневно, но ты не обязан через все продираться в поисках интересного – и быстро получаешь самое-самое с помощью фильтров.

Не так много успешных медиа в России выросло отдельно от крупных холдингов с их трафиком или старых медийных брендов. Если в дух словах — почему?

Ну, выросли же некоторые — те же «Кинопоиск», «Хабрахабр» или Look At Media, например. Но да, маловато для такой большой страны. Должно быть больше. Все-таки digital — довольно демократичная среда, в отличие от телека или радио с их дорогими лицензиями или бумаги с высоким порогом входа. Здесь можно быстро расти и без бешеных денег, если делать что-то реально нужное людям. Наверное, просто маловато было внятных попыток. Я думаю, нужно быть посмелее и пытаться активнее.

#Кейсы #Интервью #Дмитрий_Навоша #интервью_с_основателем #спортивные_медиа

Статьи по теме
Как Sports.ru боролся с AdBlock и добился результата
Дмитрий Навоша, Sports.ru: Почему мобильные приложения — это Next Big Thing для медиа
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления