Всё по закону: как eLama поможет участникам рынка маркировать рекламу
С 1 сентября 2022 года всю digital-рекламу в Рунете нужно будет маркировать, а всем участникам цепочки размещения — от рекламодателя до рекламной системы или площадки — отчитываться в Роскомнадзор. Мы в сервисе eLama решили помочь своим клиентам соблюдать закон — и столкнулись с необходимостью работать в постоянно изменяющихся условиях со множеством неизвестных. Рассказываем, как это было и что происходит сейчас.
1 сентября 2022 года в России вступают в силу поправки в закон «О рекламе», которые вводят обязательную маркировку рекламы в Рунете. По новым правилам все участники цепочки размещения любой digital-рекламы — рекламодатели, рекламные системы и площадки и посредники между ними — должны будут отчитываться о своих действиях в единый реестр Роскомнадзора, ЕРИР.
Через платформу автоматизации eLama запускают рекламу более 35 000 агентств и представителей среднего и малого бизнеса. Задача разработки инструмента, который поможет им отчитываться перед Роскомнадзором, стала для нас очевидной еще в момент обсуждения поправок.
Этот проект оказался для нас проверкой на способность работать в непрерывно меняющихся условиях, оперируя множеством неизвестных. Расскажем о том, как мы запускали его, как формулировали цели, ставили задачи и подходили к их решению.
Что было до
Прежде о конечном рекламодателе — то есть человеке или компании, который оплачивает рекламу — знало только агентство. Ни в eLama, если агентство работает через платформу, ни в рекламную систему информация о нем не попадала.
Данные о конечном рекламодателе, который заказывал рекламу самостоятельно, без агентства, оставались в eLama или в рекламной системе.
Авторы поправок захотели вывести рекламодателя из сумрака, а также обеспечить контролирующим органам — Роскомнадзору, антимонопольной и налоговой службам — доступ ко всем данным о рекламе: от содержания креативов до статистики.
К проектированию, которое было запущено в октябре 2021 года, мы подошли с такими исходными данными:
- Строгий дедлайн: 1 сентября 2022 года.
- Общее представление о том, как будет работать система. Все участники цепочки размещения рекламы должны будут отправлять данные о конечном рекламодателе, договорах и креативах оператору рекламных данных (ОРД), который будет сводить их для подачи в ЕРИР и выдавать каждому креативу токен для отслеживания. При этом о договорах и креативах придется отчитываться еще до размещения рекламы, а о выполненных работах — ежемесячно.
- Множество пробелов в понимании работы системы и нормативных актов, далеко не все из которых удалось восполнить. Сейчас ответы на вопросы по основным типам рекламы и простым кейсам уже появились, но за их пределами все пока туманно. В частности, Роскомнадзор пока еще прорабатывает узкие форматы, например, те, где в объявлении нет кликовой ссылки.
- Клиенты eLama:
- конечные рекламодатели, которые работают с нами по прямому договору — главные субъекты в цепочке размещения рекламы;
- агентства с посредническими функциями в цепочке.
Оценив вводные, мы поставили для себя пять целей.
- Соответствовать новым правилам, чтобы обеспечить рекламодателям, работающим с нами, нахождение в правовом поле.
- Помочь клиентам-агентствам соблюдать закон.
- Понять, можем ли мы помогать собирать и формировать отчеты тем агентам, которые не работают через eLama.
- Спроектировать систему так, чтобы не сломать маркетинговую воронку продукта и остаться для клиентов простыми и понятными — поскольку на рынке много игроков, и каждый организует работу по новым правилам по-своему, а клиенты выберут того, с кем проще.
- Объяснить пользователям платформы eLama, зачем нужен закон, как он работает и почему важно принять меры по его соблюдению уже сейчас.
Из этих целей мы вывели такие задачи:
- понять, как мы должны изменить внутренние процессы под новые правила, которые повлияют в том числе на актирование и заключение договоров;
- расписать все кейсы и понять распределение клиентов по зонам в рамках закона;
- спроектировать архитектуру решения так, чтобы для изменений не нужно было дорабатывать «ядро»;
- учесть, что каждая рекламная система (а у нас их больше десяти), будет принимать свои меры по соблюдению закона;
- учесть, что каждый ОРД (а их тоже будет несколько, и мы будем работать со всеми), будет предъявлять свои требования к набору и оформлению данных для сбора;
- выстроить систему для агентов с учетом того, что каждый из них по-своему ведет учет взаимоотношений с клиентами в части договоров и актов;
- сделать все это максимально удобным и простым для клиентов;
- организовать информационную поддержку для клиентов eLama и участников рынка: рассказывать о новом законе и разъяснять его требования.
Как мы выстраивали процесс
При проектировании системы мы приняли для себя такие ориентиры:
- работать с актуальными версиями поправок и вводными от игроков рынка;
- взаимодействовать с Роскомнадзором: получать информацию из первых рук, погружаться в процесс разработки нормативных актов, влиять на их содержание в интересах части рынка, которую мы представляем;
- проектировать максимально широко, закладывая в инструментарий все, что может понадобиться — а потом расставлять приоритеты и переносить часть функций в более поздние релизы;
- вписать действия по соблюдению закона во внутренние процессы с минимальными изменениями для процессов и пути пользователя;
- перенести максимум новых для пользователя задач на этапы после его ключевых действий;
- разделить то, что мы делаем для соблюдения закона, и то, что мы делаем для помощи агентам;
- донести до клиентов все возможные риски несоблюдения новых правил;
- не оставлять клиента один на один с требованиями закона и поддерживать его на каждом этапе.
Нормативные акты обсуждались в рабочих группах, уточнялись и менялись в том числе с нашей подачи — например, в том, что касается вариативности рекламных форматов и механики взаимодействий участников цепочки. На старте работ новые вводные прилетали по несколько раз в неделю. Поэтому первую рабочую группу составили люди, для которых работа в таких условиях не создает большого стресса.
Операционный директор стал голосом eLama в рабочих группах. Кроме того, он общался с игроками рынка и рекламными системами, а также подсвечивал важные для нас кейсы.
Руководитель юридической команды взял на себя смелость разобраться в подзаконных актах — чтобы разложить их на составляющие, оценить взаимосвязи между ними и то, как они повлияют на процессы eLama и ее клиентов, а также предложить регулятору свои идеи для их корректировки.
На руководителя по развитию продуктов легла ответственность за то, как изменится eLama для клиентов, и задача с помощью интерфейсов и маркетинговых коммуникаций побудить клиентов и агентов соблюдать закон.
На каждом из этапов работы мы привлекали ответственных специалистов из разных отделов компании.
Первый этап: идеальная картинка (спойлер: нет)
Сначала мы подошли к вопросу максимально широко и взяли все данные, которые от нас может потребовать Роскомнадзор.
Далее схематизировали движение денег и структуру аккаунтов так, чтобы пазл с данными в конце легко собрался. На этом этапе нам хватило трех схем в Miro.
Там же, в Miro, отрисовали путь пользователя с исходным требованием пользователю передать все необходимые данные, чтобы запустить рекламу.
Составили списки возможных вариантов автоматического получения данных.
Получили картину, в которой мы сами и все наши клиенты на 100% соблюдают закон. И увидели, что, если воплотить ее в реальность:
- схему движения денег нужно переделать, и на это уйдет несколько месяцев работы полноценной команды;
- воронка по новым клиентам начнет вызывать слезы;
- действующим клиентам станет неудобно — и они начнут искать альтернативы, если не все игроки рынка изменят процессы столь же кардинально.
Идеальная картинка оказалась не такой уж идеальной!
Второй этап: бритва Оккама
Как соединить идеальные представления с реальностью? Философ Уильям из Оккама в XIV веке сформулировал принцип, простой, как и все гениальное: «Не следует множить сущее без необходимости». Руководствуясь этой мудростью, мы начали процесс, который одних продакт-менеджеров делает счастливыми, а других лишает сна — отсекли всё лишнее:
- сократили планы по интеграциям (например, с 1С и CRM-системами), оставив только возможность подтягивать данные по юрлицам и ИП из открытых источников;
- уменьшили количество точек напоминания про соответствие закону и сбор данных до трех ключевых;
- добавили два пункта в текущий процесс активирования, не переделывая его логику;
- смирились с тем, что по текущим рекламным кампаниям собирать недостающие данные придется несколько месяцев — и это нормально, потому что это общая проблема рынка.
Но кое-что мы усложнили (спойлер: чтобы упростить)
Доработки коснулись отчетов, которые агентства будут передавать по своим клиентам. Технический директор и главный архитектор корпели над ними много часов, и в итоге процесс стал сложнее для нас, но для клиентов — гораздо проще.
- Мы предусмотрели несколько вариантов загрузки данных: своим файлом по шаблону для каждого клиента или для всех сразу, путем выгрузки предзаполненного файла и загрузки назад, уже с дополнениями — а также возможность вбить данные вручную.
- Заложили в систему автоматическое распределение данных из загруженного файла.
- Предусмотрели проверку логических ошибок в отчете. Мы не можем проверить все данные в нем, поскольку взаимоотношения агентств с их клиентам происходит вне контура eLama, но подсветить логические ошибки постараемся максимально подробно.
Третий этап: есть новое, а есть вечное
На следующем шаге была собрана классическая команда, в которую вошли бизнес-аналитик, системный аналитик, UX- и UI- специалисты и разработчики. Она и продолжает работать над проектом по сей день.
Каждый новый участник команды проходит посвящение и проникается пониманием: изменения происходят постоянно, но нет ничего более увлекательного, чем предсказывать их и подхватывать.
Неизменной остается только ежедневная синхронизация ключевых участников проекта:
- руководитель по развитию продуктов приносит новости, рассказывает, что может измениться, и отвечает на вопросы;
- бизнес-аналитик и UX-специалист прорабатывают изменения в деталях требований и интерфейсе;
- технический директор, главный архитектор и системный аналитик сразу закладывают необходимые доработки в «ядро».
Кроме того, мы проводим мероприятия для рекламодателей и агентств, на которых разъясняем положения закона и отвечаем на вопросы — потому что, как оказывается, даже за месяц до вступления поправок в силу далеко не все о них знают и ориентируются в них.
Как инструмент выглядит сейчас
Для самостоятельного рекламодателя все максимально просто. Нужно в каждом рекламном аккаунте проставить ИНН, с которого (или которых) он оплачивает рекламу.
Фрилансеру или агентству, у которого клиенты сами пополняют кабинеты, нужно указать в каждом рекламном аккаунте ИНН конечного рекламодателя — то есть клиента, который пополняет кабинет — и удостовериться, что оплата происходит именно с этих ИНН. Данные, сгруппированные по клиентам и подготовленные для передачи в ОРД, будут храниться во вкладке «Закон о рекламе» в кабинете eLama.
Фрилансеру или агентству, который пополняет кабинеты для клиентов, нужно проставить в каждом рекламном аккаунте ИНН и указать реквизиты договора конечного клиента с его поставщиком услуг — то есть собой или посредником между ним и клиентом. А потом каждый месяц с помощью eLama отправлять в ОРД отчеты о договорах и актах. Несколько вариантов загрузки данных, проверка на логические ошибки и возможность создать для каждого клиента карточку с информацией о договорах помогут сделать процесс проще и быстрее.
В перспективе инструмент станет доступен всем игрокам рынка, даже не работающим с eLama — сейчас мы прорабатываем варианты такого взаимодействия.
Что будет дальше
К 1 сентября в личном кабинете eLama будет реализован сбор данных конечных рекламодателей по рекламным аккаунтам.
Позже в сентябре мы планируем отправлять клиентам пуши с просьбой заполнить недостающие данные по договорам и рекламным аккаунтам, созданным до 1 сентября.
Уже в октябре — как раз к моменту подачи первых отчетов в ОРД — инструмент для формирования отчетности для агентств, которые работают через eLama, будет готов к работе.
Но для нас работа, конечно, не закончится: практика соблюдения закона наверняка в разы увеличит количество новых вводных.
То чувство, когда исполнители закона подошли ответственнее, чем его писатели)
Огромное спасибо за то что Вы нормальным языком это объясняете! Elama топ
Спасибо вам огромное! Очень приятно)
креативы отправляются в роскомнадзор на модерацию для получения токена?
ответ подозреваю будет "в течении 30 рабочих дней"
ну в целом жопа, теперь по факту все мелкие блогеры которые не будут таким заморачиваться нарушители закона, какие там штрафы?
Добрый день! Штрафов пока не предусмотрено.
Не понятно как подавать будется сама реклама и креативы в Елама, в каком формате.
И ещё есть ли текст, который нужно прописать в договорах с клиентами об этом законе.
Т.е. если никогда не заключал договор - то в принципе можно просто обойтись ИНН того человека, который будет оплачивать рекламу?