[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "disable": true, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Kirill Malev", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u0440\u043e\u043a\u0435\u0442\u0431\u0430\u043d\u043a","suits","\u0432\u0438\u0440\u0443\u0441\u043d\u044b\u0435_\u043c\u0435\u0445\u0430\u043d\u0438\u043a\u0438"], "comments": 48, "likes": 17, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Kirill Malev
8 960

Диванная аналитика: Анализ вирусной акции «Рокетбанка»

На редакционную почту написал технический директор проекта Merku Кирилл Малев, который предложил нам опубликовать анализ акции «Рокетбанка» под названием «День Луиса Литта». Он попытался воссоздать процесс планирования акции и посчитал её примерную эффективность, основываясь на статистике посещаемости изданий ЦП и TJournal.

С командой «Рокетбанка» я никак не связан, это просто взгляд со стороны на  хорошо проделанную работу.

В пятницу 22 августа вышел русский дубляж последней серии четвёртого сезона сериала Suits. Это один из самых крутых и интересных сериалов, которые я только смотрел. Естественно, что эту серию я посмотрел ещё 21 числа в оригинале и… чуть было не упустил возможность оценить, насколько крутую акцию сделал «Рокетбанк» с точки зрения маркетинга/бизнес-аналитики. Эта акция настолько интересна, что можно подробнее посмотреть на то, что же они сделали. Это крайне интересный пример и кейс, на котором можно многому научиться, даже не принимая участия в работе.

В «Рокетбанке» работают не только прекрасные сотрудники техподдержки, но и крайне умные бизнес-аналитики или бизнес-девелоперы. Почему? Да потому что наверняка они провели большую предварительную работу, чтобы сделать акцию. Работу, которую большинство людей, зашедших на страничку акции, не оценивает. А зря.

Суть акции в том, что в конце русского дубляжа серии команда «Рокетбанка» добавила сообщение о том, что «Рокетбанк» проводит акцию, победитель которой проведёт день как Луис Литт. За ним заедет машина S-класса, которая отвезёт его на грязевые ванны (которые Луис Литт принимает, когда доволен собой), ужин с мраморным стейком и балет в Большом театре.

За этим дубляжом и неплохим лендингом скрывается куда больше работы, которую проделала команда «Рокетбанка», чтобы провести эту акцию. Что нам точно не понять — это каким образом они сделали вывод, что большая часть аудитории пользователей «Рокетбанка» смотрит сериал Suits. Можно только предположить, что они построили портрет своей целевой аудитории, которая, видимо, является представителями поколения миллинеумов или яппи, и явно ассоциирует себя с героями сериала — молодыми современными профессионалами, живущими в мегаполисе.

Выбор площадки

Получается очень простая гипотетическая цепочка: герои сериала, как и его основная аудитория, чем-то похожи на существующих или потенциальных пользователей «Рокетбанка». Как минимум, «Рокетбанк» может им понравиться.

Выбирая сериал, я бы попробовал, кстати, связаться с командой MyShows, чтобы узнать, насколько совпадает портрет зрителя этого сериала с портретом целевого клиента «Рокетбанка», чтобы ещё больше быть уверенным в своём решении.

Механика акции и выбор способа привлечения

В конце сериала было небольшое сообщение про «день Луиса Литта в Москве», которое призывало зайти на промо-страницу по адресу rocketbank.ru/litt. На этой странице размещена информация об акции, которая представляет из себя день главного героя. Акция актуальна только для Москвы, потому что «Рокетбанк» пока что работает только в этом городе, так что ничего удивительного с геотаргетингом нет.

Самое интересное тут — механизм привлечения пользователей.

То есть существующие клиенты становятся более лояльными, потому что чувствуют, что «Рокетбанк» их понимает и общается с ними не только через удобное мобильное приложение, но и через их любимые сериалы.

В то же время, потенциальные клиенты узнают о таком сервисе, как «Рокетбанк», и получают шанс выиграть в этой акции.

Помимо этого в акцию была заложена виральная механика (меньшего я от команды «Рокетбанка» не ожидал):

За лайк страницы (что увеличивает охват новости в Facebook, а значит, и потенциальную аудиторию сообщения) участник акции получает дополнительный шанс. Вдобавок на руку «Рокетбанку» играет то, что наверняка среди дружеского круга любителей сериала есть такие же потенциальные клиенты, которые могут услышать про эту акцию, заинтересоваться ей и их продуктом.

Позвать друга — отличный пример, который не нуждается в комментариях.  А вот ещё три шанса даёт рассказ о том, почему именно этот человек должен получить приз — куда более интересная механика, чем первые две.

Во-первых, это связано с тем случаем, который описан в «Психологии влияния» Чалдини. Тот случай, когда пленных американцев китайские военные заставляли писать эссе на тему несовершенства демократического строя. Написание этих причин для акции «Рокетбанка» теоретически должно обеспечивать более сильную эмоциональную связь с брендом.

Во-вторых, это описание должно собрать 10 лайков (а мы помним, что акция действительна только для москвичей), что значит дополнительный охват в 10 потенциальных клиентов, потому что, скорее всего, люди будут просить полайкать это сообщение своих друзей.

В-третьих, такое сообщение, как написано в недавнем материале на ЦП, будет выше ранжироваться механизмами Facebook и показываться большему кругу людей, потому что механизм сможет счесть его личными новостями. Это отличное использование понимания ранжирования сообщения в свою пользу.

Исполнение и результаты

Сама промостраница акции сделана очень круто и продуманно. Начиная с дизайна, верстки и юзабилити, о которых не имеет смысла рассуждать подробно, заканчивая теми милыми мелочами, которые говорят о том, каким уровнем профессионализма и любовью к деталям обладает команда, которая делала этот проект.

Вот такая картинка появляется при добавлении ссылки в социальную сеть.  

Помимо отличной дизайнерской работы, тут есть провокационный заголовок, который может привлечь даже незнакомых с сериалом Suits людей. Но это не самое важное.  Вот так выглядит сообщение, которое появляется в лентах, когда люди делятся ссылкой:

Оно содержит в себе привлекающий внимание заголовок, а также специальный текст, который рассказывает про то, что люди могут получить, выиграв в этой акции. Всё, чему учил старик Огилви в своей знаменитой книжке.  

И именно это сообщение отображается не случайно.

За это отвечают явно заданные в исходном тексте страницы директивы, которые позволяют управлять контентом, который отправляется в социальные сети.  Помимо этого, посмотрите на призыв поставить лайк — кнопки для этого находятся прямо под текстом с призывом к действию (CTA), что не заставляет пользователя думать и максимально облегчает процесс лайка/шейра страницы (мой поклон тому, кто делал дизайн/UI этой страницы).

Далее, чтобы увеличить количество людей, которые делятся личными пожеланиями, почему они должны победить в акции, от этого пункта проведена стрелочка к форме отправки комментария (ещё один реверанс дизайнеру). Они не заставляют людей думать и помогают им получить дополнительные шансы. Захотел написать, почему именно ты должен выиграть — сразу пиши вот в эту форму.

На этом же скрине видны и результаты по состоянию на полдень 23 августа. 34 комментария в Facebook, 29 комментариев во «ВКонтакте» (не забываем, что основная аудитория «Рокетбанка» находится в Facebook, потому что они — яппи и москвичи. Это объясняет перевес в числе комментариев в Facebook).

339 лайков в ВК и 575 в FB только подтверждают этот перекос в аудитории (хотя может потому что человек, который активно использует обе соцсети, кликал на первый блок лайка, тут ещё такая возможность есть).

3 сентября отображается 501 лайк во «ВКонтакте» и 43 комментария, более 1 тыс. лайков (FB не показывает сколько именно) на FB и 50 комментариев от фейсбука. Поэтому дальнейшие расчёты выполняются по данным на 23 августа.

Правильным при оценке количества просмотров было бы анализировать какие-либо похожие акции, чтобы на их основе понять, какой процент посещений лайкает страницу и оставляет комментарии, а потом экстраполировать эти значения на акцию «Рокетбанка». И то, такая оценка была бы немного субъективной, потому что многое зависит от аудитории и концепции акции, но она дала бы более-менее достоверные результаты.

Для грубой оценки можно использовать анализ статистики TJournal, а также данные о просмотрах и лайках на «Цукерберг Позвонит». В среднем на лайк в ВК+FB приходится от 20 до 140 просмотров, а для комментариев — от 130 до 500.

В рамках диванной аналитики и грубых прикидок (а также предположения о том, что аудитория TJ примерно равна аудитории «Рокетбанка» и что виральность контента акции будет немного больше), это даёт нам возможность крайне грубо оценить количество просмотров этой страницы.

Получается от 63 [количество комментариев]*500[берём по максимуму, т.е. комментарии оставляли крайне редко] = 31500 просмотра до 914[количество лайков]*60[лайкать будут чаще, чем комментировать, потому что это проще сделать, чем написать пару предложений, плюс относительно TJ, это не слишком большой показатель] = 54840 просмотров.

Эту страницу за 2 дня посмотрело минимум 30 000 человек (на самом деле, думаю, что ближе к 50 000) целевой аудитории.

Кстати, выводы о том, что количество лайков и комментариев связаны, косвенно подтверждаются тем, что за несколько недель соотношение лайков в ВК и комментариев осталось примерно на уровне 8.5%.

Таким образом, можно предположить, что минимальная планка просмотров этой страницы оказалась около 45 тысяч, и скорее всего, была около 70.

Выводы

От 45 000 просмотров сообщения об акции, совершенных целевой аудиторией. Совершенных людьми, которые узнали про «Рокетбанк» или даже начали его использовать. Или пригласили друзей, чего они не делали раньше. Точнее о результатах может судить только бизнес-аналитик «Рокетбанка», оперируя результатами анализа метрики сайта и количества установок, которые дала эта акция.

Помимо прямой выгоды, они получили достаточно просмотров, чтобы настроить ретаргетинг контекстной рекламы и добить потенциальных клиентов, которые посетили промостраницу, но не стали клиентами. Эта возможность тоже является очень приятным бонусом от акции.

Я же только могу сказать о том, что это была практически идеальная акция. Если бы я в принципе мог так тщательно всё продумать и сделать (опять воздаю должное команде), я бы смог улучшить только одну вещь — поставить под эту стрелочку написание комментария в Facebook, потому что аудитория FB более интересна «Рокетбанку», да и личный рассказ будет больше показываться в ленте и лучше пропускаться фильтрующими алгоритмами. Да и то, это только в рамках диванной аналитики, потому что статистически значимых результатов обмен позициями этих форм вряд ли дал бы добиться.

Ну и в сообщение, которое уходит в социальные сети, можно было добавить хэштеги для увеличения естественного охвата аудитории.

Вот примерно такая работа и механики бывают скрыты за спамом ленты в социальных сетях какими-либо соощениями.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

#Колонка #рокетбанк #Suits #вирусные_механики

Статьи по теме
Келси Либерт, агентство Fractl: 43 совета по созданию и распространению вирусного контента
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления