[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Masha Drokova", "author_type": "self", "tags": ["\u0437\u043e\u043b\u043e\u0442\u043e\u0439\u0444\u043e\u043d\u0434","\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","pr","pr_\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u043e\u0432","\u043f\u0438\u0430\u0440_\u043d\u0430_\u0437\u0430\u043f\u0430\u0434\u0435","\u043a\u0430\u043a_\u043f\u043e\u043f\u0430\u0441\u0442\u044c_\u043d\u0430_techcrunch","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435_\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u043e\u0432_\u043d\u0430_\u0437\u0430\u043f\u0430\u0434\u0435"], "comments": 44, "likes": 56, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "5014" }
Masha Drokova
47 200

Маша Дрокова: С чего начинать пиар на Западе

Бывший вице-президент по коммуникациям компании Acronis и PR-директор венчурного фонда Runa Capital Мария Дрокова, которая сейчас занимается консультированием таких проектов, как Gettaxi, Lingualeo, Webinar, Bookmate и Pyrus, согласилась написать для ЦП серию колонок о том, с чего нужно начинать пиар стартапа при выходе на западные рынки.

12 сентября Маша Дрокова попала в список 50 лучших пиар-специалистов в IT по версии издания Business Insider.

Если начать рассказ о международном пиаре в целом, то получится целая книга, поэтому в своих колонках я сосредоточусь только на самом большом, важном и суперконкурентном рынке — США. Успех на нём облегчает процесс старта в других странах, в то время как достижения на российском или, скажем, бразильском рынке ещё не гарантируют продвижения на Западе (а иногда наоборот даже препятствуют ему).

Основатели айтишных стартапов в Штатах уже опережают по своей популярности многих рок-звёзд. И в большинстве случаев — известность к ним приходит благодаря работе местных пиарщиков. Все это результат работы пиарщиков. Для нас это хорошо и плохо одновременно. Хорошо — потому что пиар может разогнать капитализацию твоей компании до миллионов долларов за несколько часов, как это произошло с Yo, плохо — потому что за внимание Techcrunch и ReCode начинающим стартаперам приходится конкурировать с пиарщиками Facebook, Kickstarer и Box.

Когда и зачем нужен PR

Когда компания принимает решение выйти на другой рынок, чаще всего её главные цели — привлечение пользователей, партнёров или инвесторов. Как правило, ни одна из этих целей не достигается быстро. Если фаундер ждёт совсем быстрых результатов по привлечению пользователей и клиентов, лучше обратиться не к пиару, а к другим маркетинговым инструментам — например, к digital или social media. Прежде чем пиар начнет «работать» и зарабатывать, требуется создать узнаваемость бренда на рынке. Как правило, при качественном и последовательном продвижении этот процесс занимает от трех до шести месяцев. И самый сложный период — это начало, когда необходимо познакомить аудиторию с брендом, создать интерес и получить первых пользователей.

Если единственной целью стартапа является привлечение инвестиций, то в этом случае можно обойтись без большого количества предварительных работ и сразу начинать рассказывать о себе СМИ, аналитикам, принимать участие в правильных конференциях. Инвесторы мониторят большинство отраслевых изданий — попасть к ним на радар благодаря пиару не так сложно.

Некоторые стартапы используют пиар для поиска профессионалов в свою команду. Я бы даже сказала, что это тот момент, когда пиар может принести самую большую пользу. Потому что амбициозные цели и бренд компании — одна из немногих вещей, в которых стартапы могут конкурировать за лучших сотрудников со зрелыми компаниям. Некоторые компании используют прессу для тестирования своих гипотез и идей. Есть ещё фаундеры, которые занимаются международным пиаром просто для того, чтобы пацаны оценили его крутость (таких я часто встречаю, когда приезжаю в Москву) — это как покупка красного Ferrari.

В чем разница между Россией и США

На первый взгляд может показаться, что различия между пиаром в России и в США просто разительные. И что у российского проекта нет никаких шансов. Однако всё, что мне удавалось сделать за последние три года для Runa Capital, Acronis и других компаний, говорит как раз об обратном. Законы пиара одинаковы для всех странах. Просто в США бешеная конкуренция, поэтому нужно быть в сотню раз быстрее, креативнее, избирательнее и терпеливее.

Структура распространения информации в англоязычных СМИ, скорее, горизонтальная и сетевая, в то время как в России она ближе к вертикальной. То есть в России можно дать новость под эмбарго несколькии ключевым СМИ и быть уверенным, что остальные напишут рерайт. В Штатах, несмотря на наличие огромных медиа-центров вроде TechCrunch, Gizmodo или CNET, пиар более сегментирован: блогеры и нишевые СМИ определяют повестку не реже, чем многомиллионные издания (список самых влиятельный и цитируемых в ИТ-изданий можно посмотреть здесь).

Существенное количество изданий работает в разных, и довольно узких, сегментах. Например, игровые СМИ — отдельный кластер со своими изданиями и блогерами. Та же история с изданиями про медиа, по разным сегментам SaaS-рынка, про big data, 3D-printing и так далее. Поэтому наработка собственной базы нужных контактов и создание пула дружественных изданий занимает бОльшее время. Горизонтальная иерархия выражается ещё и в том, что публикация в крупном IT-издании про компанию не гарантирует, что про вас напишут нишевые СМИ: нужно идти к каждому из них по отдельности и сочинять для каждого свою историю. Очень часто узнаваемость бренда в большей степени зависит именно от блогеров и нишевых изданий, откуда крупные СМИ забирают инфоповоды.

Выше конкуренция за внимание журналистов. В среднем журналист TechCrunch в день получает около 300 питчей. Фактически каждый из них пишет не более 4-5 заметок. Если новость — вода, плохо написана, пестрит эпитетами типа innovative — disruptive — game-changing, если в ней нет фактов, то ваши шансы приближаются к нулю. Второго шанса тоже не дают (и не только СМИ). Сорванное эмбарго, спикер, который плохо говорит по-английски, слишком приукрашенная новость, незнание фактов про компанию, ошибки в тексте, опоздание на брифинг — и твои письма перестают открывать. Журналист просто перестает замечать того, кто однажды произвел на него негативное или просто спорное впечатление.

«Что делать» и о чем договариваться на берегу

Очень важно проверить готовность продукта. Если есть вероятность, что сервис может не выдержать напора посетителей, то к СМИ нельзя. Причина все та же — второго шанса не будет.

Перед стартом первой задачей всегда является подробный анализ медиа на вашем рынке. Какую активность ведут конкуренты на рынке, куда компания собирается выходить? Какие поводы были успешны, а какие — провалились? Что пишут журналисты в блогах и как реагируют пользователи социальных сетей. Это поможет выстроить пиар-стратегию, а еще — даст представление о тех изданиях, с которыми и вашей компании предстоит работать. Для некоторых компаний, с которыми я работала, отчет об активностях каждого из конкурентов был на 30 страниц и более. Но потраченное время точно окупится — не совершайте ошибок, которых можно избежать, и делайте лучше то, что не смогли другие.

Далее создайте messaging document. Отсутствие четкого мессаджинга (ключевых сообщений, выстроенных в систему) — одна из самых больших проблем даже у тех стартапов, которые, казалось бы, проводят успешные пиар-активности. Без продуманного сообщения, которое необходимо донести до целевой аудитории через разные истории в СМИ и блогах, вы не получите нужного результата. Подумайте над основными идеологическими точками, которые вы будете целенаправленно и последовательно транслировать в медиа следующие месяцы и даже годы.

Если договориться о ключевых сообщениях еще на берегу, через некоторое время ваша аудитория будет рассказывать о вас вашими же словами, word of mouth еще никто не отменял. Понятно, что примеры, которыми вы иллюстрируете сообщения, могут быть разными, но они должны все время попадать по одной и той же цели — так компанию быстрее запомнят.

Разнобой и неструктурированность ключевых сообщений, постоянно меняющаяся информация с множеством векторов даст публикации, но не поможет построить четкой взаимосвязи между компанией и ее продуктом. Если люди регулярно читают про компанию публикации, подпитывающую новыми примерами одну и ту же идею, то с большей вероятностью этими же словами они будут рассказывать о вас друзьям и знакомым. То есть будут играть на выстроенных ассоциациях и помогут повысить узнаваемость. Ключевые сообщения компании не могут быть написаны за несколько часов. По сути, это — идеология компании. Если подойти к этой работе серьезно, она прослужит вам несколько лет с минимальными корректировками.

На какие вопросы должны быть ответы в messaging document

Какую проблему решает ваш продукт? Что вы делаете? Куда идете? В чем отличительные особенности вашего продукта?

Я предлагаю такую структуру messaging document:

  1. Основные месседжи и ценности бренда;
  2. Целевая аудитория;
  3. Польза продукта;
  4. Ключевые отличия продукта;
  5. Основные фичи;
  6. Основные use cases;
  7. Стиль общения с пользователями, «tone of voice»;
  8. Описание компании (boilerplate) — 25-50-100 слов.

Дальше — составление медиалиста. Разбейте СМИ на группы: крупные IT-издания, пишущие обо всем (Tier 1), более мелкие и нишевые ресурсы, специализирующиеся на вопросах вашего рынка (Tier 2). То же самое лучше сделать и с блогерами. Общаться нужно будет со всеми, но если про стартап напишет крупное издание — публикация может стать хорошим аргументом в общении с узкоспециализированными сообществами.

После составления медиалиста необходимо понять, какие именно журналисты отвечают за вашу тему. Например, у WSJ несколько десятков репортеров, пишущих про стартапы. Найдите имена конкретных людей, пишущих на близкие вашему бизнесу темы. Не только у каждого издания, но и у каждого журналиста существуют свои требования и «любимые» темы. Поэтому для каждого журналиста постарайтесь найти несколько вариантов angles — несколько поводов, которые он мог бы использовать, чтобы написать о вас. Копипаст одних и тех же заученных фраз не сработает и вызовет лишь раздражение.

Определились с конкретными журами и темами — идите на его «территорию», ищите его в Twitter, Facebook, LinkedIn. Лучше именно Twitter, обычно по нему можно понять как профессиональные интересы, так и личные особенности репортера или редактора. Зафоловьте нужного вам журналиста и посмотрите, что его интересует, какие истории он ищет, кого фолловит и ретвитит, что читает, кто является для него авторитетом, каким компаниям и почему он симпатизирует. Теперь обязательно — подготовить био основателей стартапа, пресс-кит, хорошие визуальные материалы о компании или продукте (видео, фото, скриншоты, инфографики и др.), статистику и факты о компании.

Прежде чем идти к СМИ, нужно знать четкие ответы на вопросы: почему продукт покупают и в чём его польза для клиентов? В чем ценность с точки зрения юзера, партнера, а не вас — создателей и владельцев? Нужен именно фидбэк, который поможет понять мотив, опишет сильные стороны и побудит всех остальных также полюбить ваш продукт. Обязательно поговорите с несколькими пользователями или/и клиентами.

Теперь выберите одного журналиста, который мог бы лучше всего рассказать о вашем сервисе. Возможно, он писал о вашем рынке или даже о конкуренте. Это должен быть журналист или блогер, который лучше всех способен и мотивирован разобраться в вашем сервисе и сделать самый подробный и крутой материал о вас. Напишите ему, опишите уникальность сервиса и предложите сделать первую историю о вас.

Журналисту польстит это, ему интересно находить новые компании и продукты. Долго и подробно поговорите с ним. Дайте ему красивые скрины, видео — всё, что сможет понятно и интересно описать вашу историю. Уделите ему много часов, будьте терпеливы и оперативны. Качественно сделанная первая история о компании при удачном сценарии может открыть дверь в десятки СМИ. Так после публикации блогера Роберта Скобла новость о Yo разлетелась сначала по десяткам блогов лидеров мнений, а после этого и по сотням медиа.

Получили первую публикацию? Отлично, вам повезло!

Не получили — тогда ждите мою следующую колонку с практическими советами о том, где искать журналистов и как их правильно питчить.


Маша Дрокова обеспечила российским проектам десятки публикаций на Techcrunch, Forbes, Billboard, The Verge и WSJ. Повысила предпринимателю Сергею Белоусову и его компании Acronis узнаваемость за пределами России и помогла Coub объявить о привлечении второго раунда инвестиций.

#золотойфонд #Колонка #pr #pr_стартапов #пиар_на_западе #как_попасть_на_TechCrunch #продвижение_проектов_на_западе

Статьи по теме
Pyrus — сервис для организации командной работы
10 главных цитат основателя GetTaxi из интервью «Ведомостей»
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления