Первый российский краудфандинг в телеграме… родом из Белгорода. Как это случилось?

Мой коллега Владимир Корнев написал интереснейший текст для «Мы и Жо» о том, как замутил первый в России краудфандинг в телеграме. Ещё и в Белгороде.

Дальше — рассказ от первого лица:

«Январь 2018.

Кроме основной работы (я главный редактор в сети пабликов по всей стране) я работаю в главном сообществе о Белгороде «ВКонтакте» и ежедневно мониторю пару десятков источников, чтобы делать эфир. В процессе всегда находились несколько крутых инфоповодов, которые были неформатом для «Белгород — это интересно».

Постить их в свои соцсети не хотелось, выкидывать — жалко. Так я завёл телеграм-канал и гордо назвал «Белгород № 1». Хотя, гордости в названии было столько же, сколько и правды — в информационном поле Белгорода телеграм отсутствовал абсолютно.

Из-за этого, а также в принципе из-за сложности открытия чего-то нового из мира медиа в «провинциальном» Белгороде, мой партнёр, шарящий лучше меня в сети, дал прогноз в 500 подписчиков. Такую аудиторию он видел у меня при стабильном ведении канала. Максимум.

18 февраля 2018 года, спустя месяц с небольшим после запуска канала, я отмечал первую тысячу читателей.

Как мы подходили к краудфандингу

Сейчас будет долгий и подробный список ресурсов, которые я использовал для рекламы телеграма:

Это не стёб и не шутка. С запуска канала по данный момент (сейчас мы близимся к 6 000 подписчиков, что для регионального новостного канала — весьма редкий результат; если не верите, забейте в поиске телеги любой даже более крупный «провинциальный» город, чем Белгород) мы не использовали ни одного рубля для рекламы. И даже бесплатных инструментов, взаимопиара и всего подобного.

Почему так? Есть несколько причин:

— несмотря на отсутствие адекватного поиска в телеграме и нормальных инструментов для продвижения канала внутри мессенджера, органика на всём пути «Белгород № 1» стабильная и позитивная. То есть нет такого, чтобы неделю подряд не приходили люди. Так я быстро подтвердил, что даже в таком «закрытом» пространстве контент решает всё (об этом чуть ниже).

— изначальные ожидания (в том числе прогноз партнёра) и реальность оказались настолько разными, что любое позитивное развитие телеграма оказалось достаточным.

— любой взаимопиар внутри телеграма оказался невозможен, так как региональных каналов просто не было, а тематика канала слишком локальна, чтобы партнёриться с не местными каналами (об этом ниже того, что уже обещал ниже).

Так вот, о контенте. Здесь надо проговорить, что я достаточно быстро изменил формат канала. Я публиковал уже не то, что не подошло на основной работе, а старался искать эксклюзивные важные и/или интересные инфоповоды — и ставить их с яркой подачей. Так «Белгород № 1» приобрёл статус пространства, где первыми появляются важные уникальные новости, а также интересные эксклюзивные развлекательно-познавательные видео и заметки.

А теперь о «партнёрке». С первого месяца жизни канала раз в месяц мы стали публиковать подборки телеграмов о Белгороде и области. Позиционировали их как «всё самое интересное», но на деле включали почти все более-менее работающие каналы. Сначала их было по пальцам одной руки, а теперь за нами потянулось всё больше людей и организаций. То есть можно говорить о создании экосистемы мессенджера в отдельно взятом городе — разве можно было предположить такой эффект?

Как мы ещё ближе подошли к краудфандингу

Как только появился эксклюзив, пришли и СМИ. Точкой отсчёта для появления канала в местных и федеральных медиа стала история про уборку снега коммунальщиками у заммэра Белгорода по ЖКХ (кстати, его потом уволят). Тогда ещё не прошло месяца с начала работы канала, а нам уже прислали сильное анонимное видео, снятое одним из тех коммунальщиков. С того момента «Белгород № 1» утвердился в сознании людей в том числе как возможность «слить» инсайдерскую информацию и дать ей широкую известность без последствий для себя. Стоит ли говорить, что раньше такой практики в Белгороде вообще не существовало.

После нескольких упоминаний в СМИ, сарафанного радио по городу и позитивной органики в «Белгород № 1» пришёл бизнес. Сначала аккуратно, присматриваясь, а затем — массово, компания за компанией. Важную роль сыграло и то, что я два месяца прямо на канале публиковал отзывы клиентов. Некоторые из них (например, местное digital-агентство или интернет-провайдер) говорили о том, что эффективность рекламы в тысячном телеграме сопоставима с продвижением в группах «ВКонтакте» с сотнями тысяч подписчиков. Ещё бы, ведь мы:

— всегда пишем текст сами по формату (он называется «просто, понятно и ярко»);

— не даём ничего испортить любимому клиенту (миллиона смайлов и !!!!! в постах нет);

— предпочтём написать прямо «это реклама» вместо красивых, но лживых эпитетов клиенту. И — о, ужас! — клиент согласовывает это при должном диалоге. (это ещё и с учётом обязательной метки «Рекламная пауза»).

Стабильно ли всё стало с рекламой спустя полгода жизни канала? Так сказать нельзя — просто ещё прошло мало времени. Но да, уже сейчас канал можно рассматривать как бизнес с выручкой, теоретически превышающей среднюю официальную зарплату по Белгороду.

Отдельного упоминания заслуживает ситуация с блокировкой. Точнее, с «блокировкой». Ведь никакой блокировки не случилось — просто власти перекрыли самую близкую дорожку к телеграму, заставив всех нас ходить чуть-чуть в обход. Все, кому нужно попасть на эту сторону дороги, путь преодолевают. Даже в дождь. И сильный ветер. Благо, непогода бывает редко и впереди обещают много солнца.

Что случилось, когда мы дошли до краудфандинга

Довольствуюсь ли я ростом аудитории телеграма и более-менее стабильной рекламой? Конечно, нет. У меня куча основной работы, семья, хобби, но в голове постоянно сидела мысль о необходимости развития канала. Тогда я решил — раз меня так часто уверяют в «элитности» аудитории «Белгород № 1» (имея в виду прежде всего умный средний класс и большое количество чиновников среди подписчиков), почему бы не попробовать сделать что-то совершенно уникальное с этими людьми. Например, не предложить им вложиться в то, что ежедневно читают.

Так возникла идея краудфандинга. Я просто обратился к подписчикам с понятным посылом: «…у нас нет запретных тем, потому что мы сами себе хозяева. Все белгородские медиа так или иначе зависимы от своих учредителей. Некоторые издания спонсируются властью, другие встроены в бизнес, на который тоже имеются рычаги давления. Мы же хотим полностью изменить подход к инвестированию в местных медиа: работать только в интересах читателей, которые сами поддерживают редакцию.

А значит, если завтра в Белгородской области произойдёт глобальное ЧП (не хотелось бы, но всё возможно), о котором почему-то (мы знаем почему) не будут рассказывать в СМИ — то расскажем мы. И вы узнаете новости первыми».

Что ещё важного было в объявлении о сборе средств (а точнее о «поддержке канала»):

Мы заявили сумму 15 000 рублей. Она была собрана за 21 час. 21 час прошёл между первой в истории белгородских медиа реальной попыткой собрать средства на работу редакции — и её успешной реализацией.

Спустя месяц история повторилась: мы вновь привели успешные кейсы, показали на примерах постов, как мы потратили первые деньги (крайне важный момент) и объявили о сборе средств уже на ноябрь. Понадобилось немного больше времени, но 1,5 дня хватило на весь сбор.

Когда происходит такое волшебство, то это влияет на всё: мотивацию, качество работы, уверенность в своих силах, желание развиваться. Не менее важно это для коллег в других медиа (если речь не о субсидируемых властями) — они видят работающую механику, пусть и с небольшими суммами, рядом с собой. А благодаря этому материалу о прецеденте узнают по всей стране.

Напоследок одна просьба.

Перед первым сбором мы написали, что канал не умрёт, если краудфандинг провалится. Это красивое заявление, но оно полностью соответствовало нашим мыслям и приоритетам. Было решено: ресурс в любом случае важнее денег, пусть и они нужны ему.

Так вот. Если вы вдохновились моим примером — не забудьте прописать это правило, когда предложите подписчикам поддержать вас. И пусть всё получится».