Клиенты хотят не то, что вы думаете или как понять истинные мотивы целевой аудитории

Почему собственники бизнеса ошибаются в определении ЦА и как докопаться до реальных причин покупки вашего продукта – делимся опытом 100+ проектов.

Когда мы в Yagla Digital беремся за новый проект, то всегда разговариваем с собственником. Не важно, малый это или крупный бизнес. Стандартный вопрос: кто ваши клиенты, кто чаще всего покупает?

Варианты могут быть такими:

«Люди со средними доходами, от 25 до 60 лет»

«Девушки от 25 до 35 лет, с высоким достатком, жены бизнесменов обычно»

А потом оказывается, что выбирают услугу и звонят не жены, а сами бизнесмены, мужики 40+. Соответственно, они же решают платить / не платить. Девушки влияют на решение косвенно. И выяснить это распределение ролей – жизненно важно, ибо от него зависит, что писать в рекламных объявлениях и на сайте.

Как описать портрет реальной ЦА? Выход один – идти «в поля», общаться и с теми, кто купил, и с теми, кто не купил (выбрал другой продукт или другого поставщика). Причем, последний сегмент дает поболее ценных идей, чем «адвокаты бренда».

Яндекс.Wordstat, форумы, социальные сети безусловно нужны. Без них никуда, особенно при выходе на рынок. Однако, изучение клиентской базы ничто не заменит. Только оно «оживляет» портрет целевой аудитории, ибо тут мы работаем с конкретными людьми.

Дальше я поделюсь нашим опытом.

Речь пойдет о действующем бизнесе, ибо новый продукт / рынок – другой сегмент с другими алгоритмами.

Стандартная ситуация – компания работает несколько лет по офлайн-схемам («холодные» звонки, «сарафанное радио» и т.д.), и вот решила пойти в онлайн. Часто это связано с падением продаж в традиционных каналах.

Либо есть опыт продвижения в онлайне, но нет нужного результата по количеству и стоимости лидов. Тут или предыдущий подрядчик «накосячил», или собственных компетенций не хватило. В тонкости мы не влезаем, просто оцениваем текущее положение дел в ходе аудита.

Так вот, в самом начале мы обязательно выходим на разговор с владельцем бизнеса. В крайнем случае это кто-то из топ-менеджеров, в зависимости от размера компании. Почему это важно – читайте, дальше будет понятно.

Обычный сценарий, наши вопросы:

1) Что именно вы делаете – какие виды товаров / услуг?

Тут кто-то изображает недоуменные глаза: «ну вы же изучали, наверное, чем занимается наша компания?»

Мысленно: «на кой спрашиваете, издеваетесь, что ли??»

Отнюдь:) Успокаиваем, мол, важно, чтобы вы сами это проговорили и отсюда же вытекает следующий вопрос.

2) Какие из перечисленных направлений для вас наиболее актуальные, приносят больше всего прибыли?

Фишка в том, что в Директе / Эдвордсе можно продать почти всё, что угодно. Но не всё из этого окупится, как бы круто не была настроена рекламная кампания. Уровень маржинальности «рулит».

Кроме того, мы исповедуем последовательный подход. Когда продуктовая линейка широкая, лучше не распыляться – взять одно / два направления, довести их до ума, двигаться дальше. Поэтому начинаем с того, что приносит бизнесу больше всего денег.

3) Представьте, что перед вами классический представитель целевой аудитории, но еще не со сформировавшейся потребностью.

Максимально простыми словами опишите, что конкретно вы продаете, за какую цену, что получает клиент. Без выгод и преимуществ, просто описание.

Для примера:

«Химчистка салона авто от 15 000 рублей. Конечный ценник зависит от класса автомобиля и доходит до 25 000 рублей. В услугу входит полная очистка поверхностей и отверстий внутри салона и багажника, а также их обработка специальными средствами для защиты от загрязнений».

4) Какую задачу решает продукт? А именно – что стоит за внешним желанием клиента купить конкретный товар или услугу? Какой у него внутренний мотив.

Для той же химчистки автосалона «чтобы было чисто» – внешнее желание. Внутреннее – ощущение комфорта. Кто-то делает чистку перед продажей, чтобы не проиграть в цене из-за непрезентабельного состояния салона.

5) Каковы специфические свойства продукта?

Если у разных моделей товара или видов услуги разные технические характеристики, от чего зависит ценник, от каких свойств.

От этого уже предварительно можно прикинуть сегменты. Такая-то аудитория пойдет на один вид услуги, такая-то на другой.

Здесь же – какой эффект оказывают перечисленные характеристики продукта? В итоге – какую потребность они решают?

6) Условия покупки и ограничения.

На каких условиях вы НЕ работаете (не работаем с отсрочкой / рассрочкой платежа, например).

Еще варианты для разных бизнесов – с доставкой / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д.

Этот вопрос отсекает ненужные категории ЦА. Допустим, вы продаете только промышленные светильники и не продаете домашние. Очень важный момент – пригодится на этапе сбора семантики.

После этой части вопросов у нас получается карта продукта. Можно нарисовать её с помощью майндмэп, можно в Excel:

Всё это не для выявления преимуществ, а для понимания специфики бизнеса.

А дальше пошли вопросы непосредственно о целевой аудитории.

7) Возьмем какой-то узкий сегмент, конкретную услугу (допустим, пример с химчисткой авто). Вспомните трех последних клиентов – кто у вас её заказывал.

Собственник начинает описывать «позавчера приезжал тот-то, а вчера такая-то».

Это уже пошли предварительные наброски к портрету ЦА.

8) Как всё происходит с момента от обращения клиента до момента оказания услуги?

Во-первых, что нужно сделать на сайте, если он есть? Какие способы связи вы предлагаете.

Тут мы выясняем, как чаще делают клиенты – звонят, пишут или сразу приезжают.

Во-вторых, кто конкретно с ними разговаривает во время звонка и на какое действие закрывает (запись на ту же чистку салона, например); кто встречает в офисе (магазине / мастерской / сервисе); кто непосредственно продает товар или оказывает услугу; как именно происходит процесс – вплоть до того, что делают клиенты в этот момент (пока чистят их авто, например).

9) Бывают ли ошибки или накладки с вашей стороны и как себя ведут клиенты в случае конфликтных ситуаций?

Тут мы просим описать конкретный случай. Приехал такой-то, ему не понравилось то-то и почему.

10) Насколько часто бывает негатив от клиентов, кто и как его устраняет?

11) Кто ваши конкуренты, в чем вы сильнее / слабее их?

Для большей достоверности можно «поддеть» собеседника, типа «мда, я смотрю, не очень у вас сервис-то». В ответ каждый уважающий себя владелец бизнеса не стесняясь в выражениях расскажет «кто есть кто». Иначе всё сведется к озвучке заученных фраз из КП или маркетинг-кита компании – пользы от этого ноль.

12) Если в компании записываются звонки, обязательно просим скинуть записи.

Не менее 100 записей успешных диалогов (тех, что сконвертировались в продажу). И 100 записей тех, что «соскочили» (позвонили, поговорили с менеджером и отказались). Две разные базы. В одном файле продажи, в другом – «отказники».

Следующая просьба на первый взгляд странная – дать нам для разговора самого нерадивого менеджера, который меньше всего продает.

Записи звонков дадут точную картину – что спрашивают, в чем сомневаются и чего опасаются клиенты. А из общения с нерадивым менеджером мы поймем возражения, по которым они не закрываются на продажу.

Чем больше данных мы соберем, тем объективнее будет сегментация ЦА и гипотезы по ценностным предложениям под каждый сегмент. Это и разговор с собственником, и разговор с менеджерами, и опрос самих клиентов. Всё друг друга дополняет. Нельзя ничего упустить. Поэтому недостаточно послушать одни звонки или одного собственника. Важно всё вместе. Ну это как работа детектива – чем больше свидетельских показаний, тем лучше.

Кроме того, собственник часто страдает «тоннельным» вИдением. Кто ему запомнился / попал в поле зрения в последний раз, тех клиентов он и описывает. И часто бывает так, как я сказал в начале статьи: покупают на самом деле не девушки от 20 до 30, а мужики 40+.

Дальше мы берем на себя ответственность обзвонить 100+ контактов по записям из базы, удачных и неудачных. Чтобы «на кончиках пальцев» почувствовать – что это за люди, зачем пришли, почему согласились / не согласились отдать деньги конкретной компании.

Итак, мы звоним по состоявшимся и не состоявшимся сделкам, представляясь службой контроля качества компании. Источник – внутренняя CRM-база.

Для этого есть специальные формы анкетирования, состав вопросов зависит от ниши B2B / B2C, специфик конкретного бизнеса и конкретной аудитории.

Там есть, как базовые пол / возраст / гео, так и узкие, например:

«Какие задачи вы решаете каждый день на работе?»

«В связи с чем возникла потребность в продукте?»

«Вы принимаете решение о покупке или готовите информацию к обсуждению?»

«На что вы обращали внимание, выбирая, где приобрести продукт?»

«По каким запросам в интернете искали решение своей потребности?»

По итогу накидываем причины, почему купили у нас в порядке убывания – от наиболее до наименее упоминаемой.

Для примера – фрагмент по разработке сайтов:

Аналогично – причины, почему НЕ купили из списка «отказников».

В результате мы формируем карту потребителя с более чем 20 параметрами.

Если в упрощенном варианте, это выглядит так (пример по одному из проектов – продажа бетона частникам в Набережных Челнах):

Здесь лежит оригинал таблицы, можете использовать его под свой продукт. Там вписаны факторы принятия решения целевой аудиторией, соответствующие им свойства + выгоды продукта / компании, а также информация по конкурентам.

Обычно мы берем 5 самых «злостных» конкурентов со слов собственника и звоним им как потенциальные клиенты. Выясняем, на какой сегмент они ориентируются. Выясняем, как и какие возражения они обрабатывают, что пытаются «замылить».

Ну и, само собой, мониторим рекламу конкурентов + смотрим их сайты.

Это мониторинг социальных сетей и СМИ + сайты отзывов. Ни в коем случае нельзя пренебрегать этой информацией. Открытые источники дают понимание, на что люди обращают внимание при выборе продукта, насколько в принципе ценен продукт, за что на этом рынке уважают, а за что нет (особенности сервиса в первую очередь). Что является критичным, а что нет.

Разумеется, на тех же «отзовиках» надо сильно фильтровать информацию, ибо много рекламы и «заказухи». Изучив «тонну» отзывов мы научились их отличать с высокой степенью достоверности.

Всё это – предварительная часть. Сама по себе информация о целевой аудитории бесполезна. Дальше её необходимо обработать – сегментировать по заданным критериям, наложить на эти сегменты семантическое ядро, составить рекламные креативы и УТП на сайте под каждый сегмент, протестировать.

Как мы это делаем – я расскажу в следующей статье.

P.S. Подробнее о работе Yagla Digital вы можете узнать здесь.