[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Nikolay Belousov", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","madrobots_ru","\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0430_\u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445_\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430"], "comments": 34, "likes": 13, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "5427" }
Nikolay Belousov
4 388

Николай Белоусов о неоднозначной пользе социальных медиа для бизнеса

Основатель магазина Madrobots.ru Николай Белоусов поделился своим опытом работы с социальными медиа и объяснил своё скептическое к ним отношение. Ничего личного — только рациональный подход.

Обнаружил у себя в почте опус про социальные медиа, который я написал в марте этого года, когда искал себе контент-падавана.

Так как проблему, обозначенную в письме, я так и не решил, решил опубликовать текст практически без правок. Из текста и упомянутых ссылок вы поймете, откуда взялось мое скептическое отношение к социальным медиа, как я к этому пришел, и какие задачи я стараюсь с помощью социальных медиа решить.

Я был бы рад, если бы вы проследили эволюцию моего понимания социальных медиа через записи в блоге и презентации на Slideshare. Так вам будет проще понять, какие у меня ожидания от этих активностей. Ниже я описал весь свой путь оценки и работы с социальными медиа. Это должно помочь вам понять, как я размышляю.

Я прошел путь от одержимости идеей наплодить максимум аккаунтов для бренда «потому что это круто и современно» и до полного отторжения идеи социальных медиа в применимости к крупному бизнесу, производящему коммодити-продукты. Весной 2009 года я открыл для себя Twitter и сразу же завел аккаунт Panasonic там. Мне тогда было просто весело отвлечься от рутины производства веб-сайтов и изготовления типовых рекламных кампаний, и SMM стал чем-то вроде отдушины.

Примерно тогда же я познакомился с Артуром Вельфом, который работал внештатным журналистом журнала «Деньги» издательства «Коммерсант». Он придумал проект «Эксперимент российского масштаба» в рамках которого мы целый год занимались ведением социальных аккаунтов на публику. Мы пробовали все — котиков, конкурсы, специальные акции.

Изначально должно было участвовать 24 компании, но большинство отсеялось уже месяца через три. За тот год я написал для «Коммерсанта»19 отчетов о наших активностях. Наши отчеты и отчеты участников можно посмотреть по ссылке. Финальный отчет с признанием провала проекта можно почитать здесь.

Обязательно почитайте упомянутые итоги проекта. То, что многие увидели на рынке SMM сегодня, было очевидно еще в 2011 году. Например, тот факт, что консультанты по SMM занимаются в основном навешиванием больших объемов лапши:

Впрочем, тогда на российском рынке и люди, называвшие себя специалистами в области продвижения в социальных медиа, именно так и представляли себе продвижение в социальных медиа. На этом рынке фактически господствовали мифы и предположения.

Представители агентств, предлагавшие услуги по продвижению в социальных сетях, устраивали на конференциях красивые презентации и приводили в качестве иллюстрации редкие успешные кейсы зарубежных компаний. Упор в этих выступлениях делался на бурный рост социальных медиа, на то, что пользователи проводят в них все больше времени, и на то, какой охват можно получить, занимаясь продвижением в этом новом пространстве.

А успешные истории в социальных медиа единичны. Например, в социальных медиа хорошо себя чувствует Aviasales.ru, которые использовали площадки, как возможность получить дешевый трафик, а не собрать лайков на странице:

Отличных результатов добился и поисковик по авиабилетам Aviasales.ru. Влившись в проект на финальной стадии, поисковик доказал: если ставить внятные цели и иметь четкую программу по их достижению, то их вполне можно добиваться в социальных медиа.

«Объем продаж в ноябре с "ВКонтакте" составил 1,8 млн рублей, каждый посетитель принес около 150 рублей против 83 рублей в сентябре,— рассказывает директор по рекламе проекта Валентина Стефаненко.— Объем продаж с Facebook вырос на 177%, с Twitter — на 105%».

Примеры увиденных успешных компаний в социальных медиа натолкнули меня на тезисы, которые я изложил чуть позже.

В какой-то момент я структурировал все, что знал и о чем думал, в виде лекции « Что делать, если ты шампунь». С лекцией я выступал перед членами Social Media Club Moscow в ноябре 2010 года (да, в 2010 году SMM был очень горячим топиком).

Лекция стала абсолютным хитом, видео на YouTube посмотрели более ста тысяч раз, обо мне написали на ЦП, и сама фраза вошла в ряд информационных мемов 2011 года, но мои представления о мире социальных медиа оставались при этом наивными и расплывчатыми.

Проблема была в том, что я работал в бренде, который не имел никакой эмоциональной связи с покупателями и не аппелировал ни к каким инсайтам, производил совершенно безликие продукты. Когда я читал про успешные кейсы вроде Coca-Cola или Oreo, я понимал, что не смогу повторить их достижения, как бы ни пытался.

Летом 2011 года вместе с друзьями мы запустили проект Cossa.ru. Тоже на волне собственного интереса к социальным медиа, рассчитывая, что на пустом месте у нас вырастет очередной Facebook.

Это такое медиа про диджитал-маркетинг. Изначально мы хотели сделать русский Mashable, но у двоих идеологов проекта (Саши Блохина и меня), времени было только на раз в месяц встретиться с редакцией, пошутить, и ни к чему не прийти. Коммерчески успешный проект из тематического медиа  (при таком-то подходе, неудивительно) не получился, но знаний и опыта я заработал достаточно. Работа над Cossa помогла мне получить опыт ведения бизнеса, чуть лучше разобраться в маркетинге и медиа, научиться трезво относиться к любому рекламному кейсу, который я вижу в сети.

Помимо этого, работа над Cossa доказала гипотезу — социальные медиа отлично подходят для медиа. Особенно тематических.

Поначалу мы получали больше 50% трафика из социальных сетей, а количество подписчиков Cossa.ru в социальных сетях перевалило за сто тысяч человек (что больше количества подписчиков многих популярных брендов).

Летом 2012 года, когда я уже начал делать Madrobots, я поговорил с Пашей Гительманом и излил ему в виде тезисов сформулированные идеи в отношении работы с социальными медиа.

Я много выступал, и в какой-то момент совершил камин аут на тему социальных медиа. 

Это было в октябре 2012 года на RIW. Слайды из презентации той конференции: 

Основные тезисы моего выступления ниже по тексту.

Проблемы социальных медиа: они не являются способом завоевания лояльности человека.

  • невозможно регулировать частоту общения с тем или иным клиентом;
  • невозможно персонализировать свое сообщение конкретному человеку (пока);
  • при отсутствии мощного собственного медиа, рассчитывать на большие охваты в соцмедиа не стоит;
  • витрины в социальных сетях в США начали закрываться (после небольшого всплеска интереса к social commerce) в силу того, что пользователи не воспринимают социальные сети как канал продаж;
  • имеется тенденция к оплате за контакт с набранной аудиторией (инициатор Facebook — идея про то, что social — это earned media, умирает);
  • стоимость привлечения пользователей в социальные аккаунты быстро растет.

В связи с этим использование социальных медиа ограничивается:

  • компаниями из сферы услуг с высокой частотой контакта/покупок (продажа билетов, продажа услуг, медиа);
  • поддержкой клиентов (решение проблем пользователей через создание представительств сервисных служб);
  • оптимизацией для социальных медиа (в том числе для целей SEO).

Цитирую с сайта RIW:

Николай Белоусов (Panasonic) как противник SMM в данной секции представил несколько фактов, которые относятся к ведению страниц в социальных медиа.

Инфоповоды уже распределены, поэтому бренды скатились до того, что стали выкладывать котиков и дарить iPhone.

Лояльность измеряют количеством лайков, share. Однако постинг фотографии и реакция на нее не говорит о том, что человеку нравится этот бренд или продукт. Что касается персонализации, то не каждому бренду это полезно и есть, что транслировать разным пользователям.

С каждым месяцем соцмедиа ищут новые способы монетизации. Стоимость общения с пользователями становится все выше, прозрачность коммуникации - все хуже. Только 16% подписчиков видят обновление страницы (по данным comScore 2011 г.). Чтобы донести сообщение до остальных пользователей, придется платить. В чем смысл SMM, если вы платите за контакт с той аудиторией, которую собрали огромным трудом, замечает Николай.

Кроме того, в социальных медиа присутствует такой феномен, как инфляция. Статистика стоимости клика в Facebook показала, за последние два года средняя стоимость клика выросла больше, чем в 2 раза.

Прямые продажи для крупных компаний в соцсетях не работают. Несколько лет остро стоит вопрос ROI, и до сих пор ни одна компания не может дать на него прямого ответа.

Где соцмедиа к месту:

  • сфера услуг, там, где есть высокая частота потребления;
  • медиа и шоу-бизнес;
  • поддержка клиентов;
  • оптимизация для социальных медиа (SMO);
  • запуск инновационных продуктов.

Видео и слайды.

Изначально я увлекался не только социальными медиа, но и активно изучал тему digital. Завел для этого страницу в Facebook, где публиковал рассуждения на тему. Пару раз я выступал с докладами на тему KPI и оценки эффективности работы в digital и социальных медиа:  

В конечном счете, мой опыт работы с социальными медиа привел меня к пониманию того, что для 90% компаний они остаются абсолютно ненужным инструментом, влекущим трату времени и денег.

Это можно заметить и по активностям Madrobots. Мы завели аккаунты в ВКонтактеFacebookTwitter и Instagram, но тратить время на постинг картинок и фраз вроде «Доброе утро, друзяшки» желания совсем нет. Я знаю примеры только двух магазинов гаджетов, которые получают существенную долю заказов из социальных медиа.

Правда, уверенности в том, что мы сможем повторить их путь и добиться сравнимых результатов, у меня нет. Для себя я решил, что социальные медиа могут выступать для Madrobots:

  • каналом посева производимого контента;
  • площадкой для суперточечного трафика (например, молодые люди, живущие в Москве и владеющие iPhone 6);
  • помощником в индексации сайта по определенным запросам.

Основные вопросы к социальным медиа у меня такие:

У меня только один вопрос: кто научился продавать?

Цель наших активностей — продажи. Генерим мы лайки или нет — вторично. Скорее всего, без лайков не собрать аудиторию, а без нее не сгенерировать продажи. Вопрос только в том, какие есть работающие механики по генерации продаж в социальных медиа.

#Колонка #madrobots_ru #польза_социальных_медиа

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления