[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Danil Khasanshin", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0443\u0432\u0435\u043b\u0438\u0447\u0435\u043d\u0438\u0435_\u043a\u043e\u043d\u0432\u0435\u0440\u0441\u0438\u0438","coinkeeper"], "comments": 61, "likes": 23, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "5458" }
Danil Khasanshin
14 561

Кейс: Как приложение CoinKeeper увеличивало средний чек и количество платящих клиентов

Василий Мещеряков, занимающийся развитием сервиса для управления личными финансами CoinKeeper, рассказал редакторам рубрики Growth Hacks об экспериментах, которые помогли приложению в полтора раза увеличить показатель средней выручки на одного пользователя.

К началу 2014 CoinKeeper уже существовал два с половиной года в виде iPhone-приложения (также есть версия для iPad и Android), и всё это время находился в топ-3 категории «Финансы» российского App Store. У него почти 400 тысяч скачиваний. Однако вот незадача — большую часть этих установок обеспечила четырехдневная бесплатная раздача, а все остальное время приложение продавалось за $5,99. 

Это мало того что ограничивало рост аудитории, так и последовательно загоняло сервис в могилу — количество установок платных приложений за последний год, по нашим оценкам, упало примерно в два раза. В итоге мы приняли решение о смене бизнес-модели на freemium, и наконец-то этим летом запустили переделанную версию с обновлённым дизайном. С этого момента начинается самая интересная часть истории.

CoinKeeper Classic и CoinKeeper Freemium

CAC, LTV и другие аббревиатуры

Бизнес-модель freemium, как известно, покоится на четырех основных показателях-китах: 

  1. процент платящих;
  2. средний чек;
  3. «время жизни»;
  4. затраты на привлечение.

Вышедшая в июне freemium-версия CoinKeeper стала бесплатной для скачивания, а для получения премиум-функциональности (например, синхронизации данных между устройствами), пользователю необходимо оплатить подписку. В новом CoinKeeper пользователи платят максимум раз в месяц и при этом могут заплатить на много месяцев вперед, поэтому «время жизни» платящего пользователя посчитать тяжело (но мы чуть позже к этому вернемся), зато очень важны конверсия в платящих и средний чек. 

Я не очень люблю сложные или «заумные» термины и всегда предпочитаю простой и понятный язык, но иногда без общепринятых в индустрии аббревиатур не обойтись. Для простоты назовем средний чек — ARPPU, а процент платящих, умноженный на ARPPU, даст нам ARPU — среднюю выручку на одного пользователя. При этом наша задача — максимизировать этот ARPU, чтобы он был ненамного меньше CAC (customer acquisition cost), стоимости привлечения одного пользователя.

Параметр LTV (lifetime value), средняя выручка за всё то время, как человек является нашим пользователем, не так важен для нас, как ARPU первого месяца. По трем основным причинам.

Первая. Если через месяц после установки мобильного приложения у него осталось 35% пользователей, то это неплохой результат. 
Скорее всего через месяц пользователей осталось ещё меньше. Это означает, что только треть пользователей вообще имеет шанс вам заплатить еще раз. Если представить, что в первый месяц вам заплатили 100% возможных пользователей, то во второй месяц их будет 35%, в третий — 12% и так далее.

Спойлер. Если вы сложите весь этот бесконечный ряд, то до 200% эта цифра не доберется. Это значит, что ваш LTV не имеет шансов быть в два раза больше ARPU первого месяца.

Вторая. В App Store нет автоматических ежемесячных платежей, как, например, у большинства платных веб-сервисов, поэтому каждый месяц вам нужно будет напоминать о необходимости заплатить, и каждый раз заново «продавать» свой сервис.

Третья. Можно сразу продать годовую подписку и это сильно усложняет расчеты. В нашем случае через некоторое время мы начали продавать безлимитную подписку, пожизненный доступ ко всем возможностям, то есть параметр lifetime, «время жизни» пользователя, перестал быть таким уж сильно важным. На самом деле, конечно, он полезен не только для монетизации, но сейчас речь о ней.

Как мы увеличивали средний чек и конверсию в платящих

В июне мы запустились с тремя тарифными планами: $1,99 за месяц, $7,99 за шесть месяцев и $11,99 за год. Хотелось установить цену выше, но мы были ограничены существовавшей к тому моменту ценой на подписку в Android-версии ($0,99 — $4,99 — $8,99), повышать их на Android мы были в тот момент не готовы, а устанавливать цену принципиально выше только для iPhone-пользователей нам показалось негуманным. Хотя, делая отступление, судя по другим SaaS-сервисам, от Evernote до Runkeeper, многие не гнушаются уже брать за месяц и $5, и $7, и $12.

Средний чек оказался чуть выше шести долларов. Видно, что не смотря на свою небольшую долю годовая подписка «вытягивает» на себе средний чек. Тогда нам пришла в голову идея, что можно продавать что-то дороже, чем годовая подписка, что-то имеющее большую ценность… неограниченную подписку! И оценили ее в $60. Пять лет — почти вечность, подумали мы. Однако, не смотря на то, что средний чек возрос и ARPU также увеличилось, мы увидели, что процент платящих довольно сильно упал.  К тому же цена почти в 2000 рублей побуждала некоторых пользователей поставить нам «единицу» в App Store.

Поэтому через какое-то время мы решили уменьшить цену «безлимита» до 30 долларов. Количество покупок увеличилось в два раза, а доля в продажах — не изменилась. Зато увеличилась конверсия в платящих и значительно снизился поток негатива по поводу «дороговизны». Подписка на шесть месяцев не пользовалась большим спросом и не приносила много дохода, поэтому, чтобы не плодить сущностей, мы решили от неё отказаться.

Параллельно мы работали над тем, чтобы увеличить долю платящих пользователей и другими способами. Мы перепробовали разные варианты увеличения конверсии, например, переделывали экран покупки, чтобы нагляднее и понятнее донести выгоды от премиум-версии, добавляли картинки товаров из реальной жизни, мол, месяц премиума — это всего лишь чашка эспрессо, а год — обед в кафе, но заметной отдачи от этих изменений не было. Ощутимый эффект мы получили там, где совсем не ожидали.

В какой-то момент возникла гипотеза, что если пользователям показать преимущества сервиса в самом-самом начале при запуске приложения, то они почувствуют грядущую пользу, и их проще будет удержать. Поэтому при первом запуске сразу после заставки пользователям показываются несколько экранов с кратким описанием выгод от использования CoinKeeper. Конечно, можно их промотать не изучая, но примерно половина пользователей доходит до конца, где написано, что с премиум-подпиской им будет гораздо лучше и находится кнопка «Купить». 

Эту кнопку нажимает примерно 10% всех новых пользователей, 8% в итоге совершают покупку. Скромный показатель конверсии в 0,8%, но, применимый к 100% всей новой аудитории, он внес существенную лепту в общее увеличение конверсии на 1,6% (с 5,76 до 7,33%). Можно было бы ожидать падения конверсий на последующих экранах покупок, но этого не произошло. Дело, скорее всего, в том, что в них мы апеллируем к разуму, продаем в контексте удовлетворение какой-то потребности. А экран покупки при старте приложения — повод совершить спонтанную покупку.

Несколько выводов. 

  1. Если вы уже монетизируете своё приложение, то вам необходимо свободно ориентироваться во всех показателях, определить, какой их них действительно важен для проекта, и концентрировать свои усилия на его увеличении. 
  2. Premium-модель работает для мобильных приложений с каждым годом всё хуже и хуже, freemium сейчас — это стандарт. Подписка — эффективный способ увеличить финансовые показатели. 
  3. По нашему опыту, главный финансовый показатель — средний чек. Правильно подобранные тарифные планы — хороший способ его увеличить. 
  4. Старайтесь получить деньги как можно быстрее, ограниченный lifetime пользователя и высокий уровень оттока в индустрии работают против вас. 
  5. Увеличивайте количество возможных точек оплаты в приложении, активируйте не только осознанные, но и спонтанные покупки.

#Кейсы #увеличение_конверсии #CoinKeeper

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления