{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438","crm","\u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u044b_\u043b\u043e\u044f\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b","\u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a"], "comments": 17, "likes": 14, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "6431", "is_wide": "1" }
Редакция vc.ru
5 779

Российский рынок CRM: Подводные камни построения коммуникаций с клиентами

Специалист в области построения CRM и программ лояльности компании CRMCare Евгений Данилов написал для ЦП колонку о сложностях в развитии CRM и программ лояльности в России. Данилов составил рекомендации, как избежать подводных камней и порочных практик при построении клиентоориентированных коммуникаций.

Последние несколько лет, весьма денежные и стабильные для российского розничного бизнеса, дали рынку множество интересных проектов и даже появившихся профессиональных ассоциаций звездных специалистов. Множество из них достойны отдельных статей.

Тем не менее, сегодня хотелось бы заострить внимание владельцев и топ-менеджеров компаний, волей-неволей обросших солидными клиентскими базами, на основных провалах и недочетах, которые по-прежнему преследуют CRM-проекты даже спустя 15 лет с эпохи их расцвета.

Для начала определимся с терминологией. В начале 2000-ых в сообществе маркетологов многие приписывали себе реализацию целевого маркетинга просто рассылая тонны SMS по всей базе. Лучшие из них ставили имя клиента в начале сообщения и называли это персонализацией.

Сейчас эти явления в прошлом, тем не менее, если завтра в ваш кабинет зайдет внешний консультант или директор по маркетингу с целью «продать» проект, который непременно должен сделать клиентов «более лучше счастливыми», вы все равно можете готовиться к достаточно широкому перечню предложений:

  • Речь может пойти о едином хранилище клиентских данных (UDW, DWH), которое может избавить ваших подчиненных от работы в 2-3 системах, для решения проблемы клиента.
  • Вам могут предложить уникальный «тул» для реализации клиентской аналитики, который «умеет все, даже находить ваших покупателей в социальных сетях».
  • Решение будет предназначено для отправки высокоперсонализированных email и (или) SMS-сообщений по вашей клиентской базе и имеет «доказанный опыт интеграции со всеми корпоративными системами».

Если принять реалии вашей компании за стандартные, то ни одно из предложений в отдельности принимать не стоит. Текущее развитие технологий позволяет получить все в одном, причем за вполне приемлемую цену. Если же ценник в конце презентации зашкаливает за 10 млн рублей опасайтесь «космолетов», которые будут очень долго строиться и в итоге не взлетят.

Если же вы всерьез задумываетесь о внедрении клиентоориентированных коммуникаций в компании, убедитесь, что вы не повторите ошибок других бизнесов, оставивших на них видимые до сих пор шишки.

1. Люди

Как бы много не говорили о том, что CRM — это технологии и digital-механики, начинается он, прежде всего, с грамотных специалистов. Только они смогут предложить адекватную инфраструктуру под проект, предвидеть потребности клиентов через 3-5 лет, прогнозировать развитие ИТ-функциональности и увидеть ситуацию со стороны клиента.

К сожалению, годы раздутых бюджетов и пафосных проектов породили массу специалистов, достойных эпиграммы Пушкина на графа Воронцова. И здесь, и там есть специалисты, занесшие себе в резюме много громких имен и проектов, но не обладающие компетенциями построения клиентоориентированных продаж. Они бродят от ритейлера к ритейлеру, от одной программы лояльности к другой, высиживая на каждой их позиций не более двух лет, охотясь за новыми и новыми повышениями своего личного дохода, достигающего в этой отрасли 300 тысяч рублей.

Если же вам повезет, и вы найдете на рынке человека дела, то первое, что он вам расскажет при встрече — как сделать так, чтобы ваш CRM начал генерировать дополнительный доход для компании уже через несколько месяцев после его прихода. И уж точно не будет хвастать тем, что «стабильно работал на руководящих позициях у лидеров рынка».

Особо редкие персонажи на рынке CRM — аналитики баз данных. В виду дефицита грамотных специалистов, зарплаты на этих позициях взлетают до 150 тысяч рублей, хотя люди с подобными компетенциями в других отделах компании могут получать на 30-40% меньше. Старайтесь поставить на эту позицию такого сотрудника, который не просто сможет писать SQL-запросы и выгружать их результаты в Excel-таблички, но понимать, какие бизнес-реалии стоят за динамикой выгруженных цифр, и на ежедневной основе обращать внимание на тенденции потребительского спроса для их последующей монетизации.

2. Системы и процессы

Выбор ИТ-решения для поддержки CRM или программы лояльности должен непременно учитывать такой факт как возможность автоматизации: аналитики, отправки последовательных коммуникаций, клиентских сервисов. В противном случае с развитием вашего проекта он будет обрастать все новыми и новыми ролями, что приведет к раздуванию штата, как это случилось у многих e-commerce ритейлеров на российском рынке.

Вторым наиболее распространенным подводным камнем является доступная вашему предприятию функциональность CRM-системы. Стремясь локализовать хранение потребительских данных внутри, компании обходят стороной облачные сервисы, которые хороши тем, что любые доработки и обновления, сделанные по запросу других клиентов разработчика, становятся доступны и вам. В локализованной системе процесс на рынке заточен под то, чтобы предоставить компании максимально базовую функциональность, а любые полезные доработки производить постепенно, за дополнительные деньги.

Наконец, реализуя CRM или программу лояльности, обязательно предусматривайте объединение в ней ваших offline и online-продаж, создавая единое пространство привилегий для клиента.

Тот факт, что интернет-магазин и розница — два разных подразделения вашей компании, которые, может быть, плохо дружат между собой, клиента не волнует.

3. Качество данных и usability

В погоне за инновациями и прочими передовыми практиками на рынке, специалисты, подчас, забывают о том, что CRM начинается с данных. Накопив многомиллионные базы, ритейлеры и ecommerce-игроки пускаются во все тяжкие с излишествами персонализации и креативными механиками.

При этом на задний план неоправданно уходит кропотливо собираемая годами клиентская информация, которая имеет тенденции устаревать и содержать ошибки. Даже в 2015 году мало кто задумывается о том, какая у него в базе доля валидных мобильных телефонов или сколько email-адресов на самом деле существуют. На рынке давно присутствует множество инструментов (например, email YoYo или HLR-запросы), которые позволят вам повысить delivery rate и сэкономить деньги, не отправляя коммуникацию в никуда, верно оценивая отклик.

Вторым камнем преткновения здесь является usability предлагаемых интерфейсов. Получая приглашение в очередную программу лояльности, подписаться на вашу рассылку или установить мобильное приложение, клиент, безусловно, будет сравнивать их с лучшими практиками на рынке, которые предоставляют гиганты отрасли. Если же ваши интерфейсы по-прежнему выдают ошибки типа «Not valid login data, try another route» или сообщают об ошибках доступа, не предлагая пути моментального решения проблемы — клиенту будет легче уйти, чем разбираться в нюансах настройки ваших ИТ-систем.

4. Защита клиентских данных

Собирая персональные данные клиентов, ваша компания автоматически выступает их оператором, согласно 152-ФЗ, если вашими договорами с подрядчиками не установлено иное. Операторы обязаны быть зарегистрированы в Роскомнадзоре и соблюдать перечень требований по хранению и обработке данных.

К сожалению, на рынке до сих пор встречаются специалисты, в том числе работающие в больших уважаемых ритейлерах на не самых низких должностях, которые в ответ на замечание об отсутствии у их компании свидетельства Роскомнадзора, заявляют «А зачем оно нам надо? Сейчас же никто не ходит с проверками, а если и придут, то санкции минимальны».

Тем не менее, соблюдая закон, не превращайте защиту клиентских данных в самоцель, как это склонны делать многие менеджеры среднего звена в крупных компаниях. Поддаваясь паранойе и видя в каждом агентстве промышленного шпиона, засланного конкурентами, а в облачном сервисе — утрату конфиденциальной информации, они лишаются многих конкурентных преимуществ, предлагаемых рынком.

5. KPIs

Не верьте консультантам и менеджерам, которые будут продавать вам CRM или программу лояльности, не предоставляя четких экономических обоснований, подсчета P&L и ROI, убеждая, что это будет возможно подсчитать только «через 1-2 года работы проекта».

На рынке уже давно существуют бенчмарки и инструменты, позволяющие подсчитать дополнительный доход компании от работы программы лояльности. Строя CRM, нельзя уподобляться digital-агентствам, меряющим все в посещениях, лайках и объеме аудитории.

Пусть в вашем сознании заслуженно укоренится убеждение, что CRM-отдел — это центр доходов, а не затрат.

Какой вывод должен сделать руководитель компании из множества изложенных фактов?

Несмотря на достаточную зрелость, российский рынок CRM по-прежнему муссирует устаревшие практики, подходы и взгляды, которые, порой, поддерживаются некомпетентными специалистами, а иногда простым отсутствием популяризации лучших практик.

Несмотря на разворачивающийся кризис, 2015 год, наверняка, явит рынку новые проекты компаний, руководители которых поймут, что CRM — особенно эффективный инструмент в период сокращающихся затрат, когда таргетинг, ROI и оптимизация жизненного цикла клиента начинают главенствовать над вложениями в стоимость контакта и заказа, укоренившимися во многих отраслях рынка за последние годы.

#Колонка #Маркетологи #crm #программы_лояльности #клиенты #российский_рынок

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]