[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Павел Городницкий", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u043a\u0440\u0438\u0442\u0438\u043a\u0430","\u0441\u043a\u0430\u043d\u0434\u0430\u043b\u044b","\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430_\u0441_\u043d\u0435\u0433\u0430\u0442\u0438\u0432\u043e\u043c","yotaphone","\u0440\u0435\u043f\u0443\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f","\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430_\u0441_\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430\u043c\u0438","\u043d\u0435\u0434\u043e\u0432\u043e\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435_\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b","\u0441\u043a\u0430\u043d\u0434\u0430\u043b_\u0441_uber"], "comments": 9, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "6450" }
Павел Городницкий
2 597

Можно ли сохранить лицо компании после неприятных инцидентов

Глава SEO-компании Web Marketing Pros Питер Рослер опубликовал на сайте Inc.com колонку, в которой рассказал, как крупные компании реагируют на истории, способные испортить репутацию бренда. Сотрудники интернет-магазина Madrobots.ru подготовили для ЦП адаптированный перевод материала и дополнили его кейсами из России.

В 2014 году было немало ярких примеров хорошего PR и маркетинга, но Питер Рослер предлагает поговорить о том, как извлекать пользу из негативных отзывов в прессе. Президент WMP уверен: грамотная подготовка и вдумчивая реакция на отрицательные события может помочь компании не только смягчить удар по репутации, но и предотвратить проблемы в будущем.

В то же время владельцам компаний стоит понимать, что один инцидент действительно может разрушить бизнес. Речь, например, о дельфинарии SeaWorld. В 2013 году был выпущен документальный фильм «Черный плавник»: его сюжет построен на истории, произошедшей в феврале 2010 года. Почти пять лет назад самец касатки Тиликум сначала жестоко изувечил, а затем убил опытную дрессировщицу Дон Браншо — это случилось в SeaWorld города Орландо.

В фильме был перечислены веские аргументы против существования дельфинариев, и поток посетителей SeaWorld резко упал. В итоге компании пришлось отбиваться от нападок журналистов, защищаться в судах и давать многочисленные обещания, но это не сработало: 15 января 2015 года стал для исполнительного директора Джима Аткинсона последним рабочим днем в SeaWorld.

Примером организации, которая правильно откликнулась на обвинения, можно назвать НФЛ — лигу американского футбола. Местные атлеты регулярно получали обвинения в домашнем насилии: например, Джонотан Дуайер из «Аризоны» сломал нос жене и кинул ботинком в полуторагодовалого сына, Рэй Райс из «Балтимор Рэйвенс» избил подругу, а Рэй Макдональд (132 килограмма) поколотил беременную невесту. За 14 лет существования лиги 80 игроков арестовывались за домашнее насилие.

НФЛ признала проблему, собрала экспертов и спустя четыре месяца опубликовала новую политику поведения для всех спортсменов: она значительно жестче предыдущей, презентованной в 2007 году. Выпуск своеобразного кодекса чести — это гораздо лучше, чем банальное игнорирование, считает Питер Рослер.

Однако самым оптимальным вариантом Рослер считает предотвращение скандальной ситуации. Предприниматели, маркетологи и PR-специалисты должны просчитать все сценарии, которые могут нанести компании репутационный урон. Главные вопросы — «Что делать, чтобы быстрее устранить проблему?» и «Что говорить журналистам, чтобы не навредить имиджу компании?».

Например, владельцы ресторанного бизнеса должны быть осведомлены о каждом ингредиенте из всего ассортимента блюд, чтобы избежать споров. Одной из самых известных «пищевых крестоносцев» считается Вани Хари: веган-активистка добилась запрета на оранжевый краситель сыра в Kraft и отказа от азордикарбонамида в сэндвичах Subway. Хари заметила, что этот ингредиент задействован в производстве ковриков для йоги и подошв для ботинок, а Всемирная организация здравоохранения признала азордикарбонамид опасным для здоровья: его употребление может вызвать болезни легких, астму и ряд аллергических заболеваний. Легко представить, насколько мощным получился удар по репутации Subway, не готового к такому развитию событий.

Правда, иногда ошибается и сама Хари: однажды, добиваясь запрета нескольких сортов пива, она перепутала вещество, содержащееся в составе антифриза, с производным от обычных водорослей.

В декабре 2014 года новая порция негатива досталась известнейшей компании Uber: когда в Сиднее захватили заложников и люди спешили покинуть район, тарифы на проезд взлетели в четыре раза. Само собой, история моментально попала в прессу. Тогда Uber выступила с заявлением о бесплатном проезде и возврате денег для тех, кто переплатил за услуги водителей компании. И все же эту ситуацию можно было предотвратить, заранее защитив людей от многократного взвинчивания расценок. Тем более, что у американской компании и так хватает имиджевых проблем на многих рынках.

Негативная огласка может быть полезной для бизнеса, но это не то, к чему стоит стремиться, полагает Рослер. Таким путем крайне трудно одновременно получить и известность, и продажи. Вещи фирмы Urban Outfitters часто становятся обсуждаемыми: например, в Urban сделали рубашку времен Холокоста и окровавленную толстовку. Это создает инфоповод, но такую одежду не будут покупать: лучше направить энергию на разработку более привлекательного дизайна.

В России в 2014 году также хватало скандальных инцидентов. Опрос про блокаду («Нужно ли было сдавать Ленинград в блокаду, чтобы спасти сотни тысяч жизней?») создал проблемы для телеканала «Дождь». Его отключили от нескольких кабельных сетей, и спустя 11 месяцев эфир Optimistic Channel уже ведется из обычной квартиры, а подписка на месяц стоит 500 рублей, что больше напоминает пожертвование. Не помогли даже извинения, пресс-конференции и попытки заработать на аукционах: лишившись основного источника дохода, канал медленно пошел ко дну.

На открытии Олимпиады в Сочи не раскрылось пятое кольцо, но у организаторов во главе с Константином Эрнстом хватило самоиронии, чтобы превратить этот курьез в бренд: на закрытии Игр директор «Первого канала» позировал в футболке с четырьмя раскрывшимися кольцами. О том, что произошло на самом деле, Эрнст рассказал только осенью: оказалось, что рабочие уронили кольцо, но побоялись сказать об этом, чтобы не навлечь гнев начальника.

Максимально разумно поступили в Yota Devices: там признали, что первый YotaPhone был скорее экспериментом, и предложили его владельцам обзавестись второй версией с двадцатипроцентной скидкой. Впрочем, после повышения цены YotaPhone 2 до 39 990 рублей скидка может уже не помочь.

Напоследок Питер Рослер напоминает читателям о старой поговорке: в Китае слова «кризис» и «возможность» звучат одинаково. С точки зрения китайского языка это неправда, но само высказывание довольно точное: если бизнесмены готовятся к неприятностям должным образом, отрицательные последствия либо минимизируются, либо и вовсе трансформируются в положительные.

#Колонка #критика #скандалы #работа_с_негативом #yotaphone #репутация #работа_с_клиентами #недовольные_клиенты #скандал_с_Uber

Статьи по теме
Правильная работа с негативом: подборка мнений
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления