[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]
{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","k50","performance_marketing"], "comments": 68, "likes": 43, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "6739", "is_wide": "1" }
Daria Khokhlova
35 264

Что такое performance marketing и почему с ним никто не работает

11 февраля 2015 года российский фонд AddVenture объявил об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.

Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel — самые подкованные в плане контекстной рекламы.

Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.

Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».

За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль — performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI — это круто.

Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года — нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.

Давайте разберемся в понятиях.

Performance marketing — направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе — продажи определяют бюджет на рекламу.

CPO (CPA, CPL) — стоимость за заказ (действие, лид) — устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.

ROI — рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.

До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.

Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д'Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» — основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.

Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.

Банки

Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще — 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать — и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?

Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.

Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков — и не факт, что данные выгружаются в CRM.

Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет — собственно отсюда и идея статьи):

— Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) — Да!
— Не нужны вклады?
— Нужны.
— А чего не ставите call tracking?
— У нас брендовый номер телефона.
— А назовите наизусть…
— Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то — оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
— Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».

В общем и целом, банки — молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».

Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам

2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.

— А почему дальше не пошли?
(Клиент) — Куда еще дальше?
— Можно же трекать уже и сделки и маржу…
— Зачем?
— Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
— А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
— А вы меньше года тут собираетесь работать?
— Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
— Идите к руководству.
(Далее как с банком)

Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.

Динамический call tracking — система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.

(Клиент) — И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
— Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
— Погрешность?
— 5%-10%.
— Это много!
— Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)

LTV — life time value (есть еще понятие cost per buyer) — прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.

Стартапы и стартаперы

Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы — бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.

Другие

Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.

E-commerce

Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.

Хотя есть свои исключения. Безусловным образцом для подражания может быть магазин мебели Homeme, который не только задал моду на крутые товарные карточки, но и считает полностью свою воронку. Но обычный диалог, к сожалению, пока такой:

— Будем отслеживать не только продажи через корзину, но и звонки?
(Клиент) — У нас 70% продаж через сайт и 30% по телефону. Давайте просто умножим на 1,3.
— Не давайте. Вы же знаете, что звонят по более дорогим товарам.
— Знаю. Ок. Принято.
— Только предлагаю не по ROI работать, а по чистой прибыли.
— Почему?
— Ну, ROI, чаще всего, не учитывает маржу конкретного товара.
— Маржу мы не отдадим.
— Можно как-нибудь в зайчиках отдавать, чтобы вы могли унести в могилу ваши великие тайны.
— Да, давайте — делаем.
(Прошел месяц.)
— Ну что?
— Делаем-делаем, не дергай.
(Прошел еще месяц.)
— Ну что?
— Уже чуть-чуть осталось! Я позвоню!
(Прошло еще два месяца. Звонок от клиента. Ну ничего себе.)
— Я видел, у вас вакансия в К50, возьмете? А то мы, похоже, закроемся.
— Да мы все закроемся, если будем делать как ты.

Занавес.

Эпилог

Клиенты, которые узнали себя — не надо обижаться. Я никого не хотел унизить или оскорбить. Мы все такие. Я такой. Природа русского человека такая — давайте просто по-быстрому все сделаем, а потом опять пойдем лайкать все в Facebook и Instagram.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

#Колонка #реклама #маркетинг #Колонка #контекстная_реклама #k50 #performance_marketing

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления