Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах
Агентство OK Digital работает с клиентами по всей России. Рекламные кампании в регионах сильно отличаются от кампаний в Москве и Петербурге. Применяя инструменты, которые не эффективны в столице, в регионах можно добиться впечатляющих результатов. Настолько, что клиент увеличивает рекламный бюджет аж в 4 раза.
В этой статье мы расскажем, почему обожаем работать с регионами, и как подобное «переключение» помогает нам не закостенеть.
Кто наш клиент и чего он хочет
Компания «Эстет» изготавливает корпусную мебель на заказ, работает в Тамбове и Тамбовской области. Ярко выраженная региональная направленность бренда помогла нам реализовать многолетние наработки по локальному маркетингу.
Цели проекта:
- увеличить количество целевых обращений и снизить их стоимость;
- увеличить целевой трафик на сайте mebelestet.ru;
- снизить среднюю стоимость клика.
Мы разделили работу на конкретные таски:
- разработали стратегию продвижения;
- провели конкурентный анализ;
- настроили Яндекс.Метрику;
- настроили коллтрекинг;
- создали и оптимизировали рекламные кампании.
Особенности регионального маркетинга
Региональный маркетинг бывает очень разный, и сильно отличается как от федерального уровня в целом, так и от маркетинга в других регионах в частности. Аудитория обладает спецификой, под которую нужно адаптироваться, если хочешь достигнуть успеха и сделать рекламу актуальной. Тут включается множество факторов, начиная от фундаментально религиозных, заканчивая банальным произношением отдельных слов. Например, в Питере никто шаверму «шаурмой» не называет, так как возможен потенциальный негатив. Но и тут есть свои лайфхаки:
- используйте наработки, показавшие себя хорошо в других кейсах в похожих регионах;
- отдавайте приоритет теплым лидам, потому что трафик изначально ограничен;
- сотрудничайте с агентствами, а не с фрилансерами — они заметно проигрывают в эффективности;
- позиционируйте себя как федеральный подрядчик, сотрудничество с вами сразу позитивно скажется в том числе на репутации локального бренда, это дает вам конкурентное преимущество над региональными конкурентами;
- учитывайте, что бюджеты в регионах на порядок отличаются от столичных. Это частично компенсируется низкой стоимостью клика и отсутствием необходимости конкурировать с международными брендами. Впрочем, это работает только там, где таких брендов нет;
- имейте в виду, что благодаря бюджетным особенностям вы можете себе позволить большее за меньшие деньги. Там, где в Москве еле хватит на показы на ПК, в регионе еще останется и на мобильные устройства.
Какую стратегию мы выбрали
Первым делом мы проверили все предыдущие кампании клиента и искали ошибки, чтобы понять их источник и избежать ненужных расходов в будущем.
- По очевидным причинам, мы не пользовались сервисами Google при реализации этого проекта.
- Изготовление кухонь на заказ выбрали основой для нового семантического ядра. Мы концентрировались только на «горячих» фразах, так как бюджет был строго ограничен – начинали с 32 000 ₽ в месяц.
- На первом этапе продвижения решили использовать 3 типа кампаний: стандартную поисковую кампанию, рекламу в РСЯ и ретаргетинг. Чтобы увеличить целевой трафик на сайт без дополнительных вливаний бюджета, мы запланировали запуск рекламных кампаний типа «Мастер кампаний». Сделали интересные изобразительные и видео креативы на основе анализа опыта конкурентов.
Какие рекламные кампании создавали
Клиент уже пользовался Яндекс.Директом и Яндекс.Метрикой, но цены на лиды и их количество его категорически не устраивали, поэтому мы скорректировали цели.
Подключение коллтрекинга и синхронизация его с Метрикой для двустороннего обмена данными стало важным этапом в этой работе.
Чтобы превзойти конкурентов на поиске и в сетях, мы:
- создали по 5 уникальных объявлений для каждой группы кампаний;
- добавили графические объявления и видеообъявления;
- в текстах использовали все доступные УТП и максимальное количество преимуществ фабрики;
- указали в заголовках минимальную стоимость погонного метра, чтобы снизить нецелевые визиты;
- одновременно с поисковой кампанией создали ретаргетинг и рекламу в РСЯ.
Спустя 2 недели мы провели промежуточную оптимизацию кампаний: скорректировали ставки, бюджеты, ключевые и минус-фразы.
Первые результаты и оптимизация кампаний
После окончания тестов, мы подняли ставки на ключах с высокими конверсиями и снизили на менее прибыльных. Отключили более широкие, но нерентабельные кампании, группы и ключи. Пришлось отказаться от рекламных кампаний типа ретаргетинг и текстово-графической кампании в РСЯ, так как они не давали нужных результатов. Зато это позволило перераспределить бюджет на дополнительную поисковую кампанию. Придя к выводу, что с ПК интернетом пользуется меньше людей, чем с мобильных, мы внесли корректировки по устройствам.
Не стоит забывать и про еженедельную монотонную работу по изменению минус-слов и анализу конкурентов. Последнее, кстати, позволило развить и в дальнейшем запустить «мастер компаний» по конкурентам.
Как увеличили трафик на сайте
Второй этап нашей стратегии – увеличение целевого трафика на сайте клиента mebelestet.ru
Нашей палочкой-выручалочкой снова стал «Мастер кампаний». Этот тип кампаний показывает рекламу на поиске и на площадках РСЯ. Мы выбрали оплату по системе CPA, чтобы максимально снизить стоимость трафика. Мастер кампаний все время работал по тематическим запросам. Целевым действием в обеих кампаниях мы установили плату за конверсию – заявку или звонок.
Каких результатов достигли
В начале проекта мы планировали, что лид будет стоить 4 000 ₽ за человека.
В итоге мы привлекли 42 лида по стоимости 2 249 ₽ , что дешевле более чем на 40%.
Показатели по CTR также значительно улучшились. Нецелевых показов стало в разы меньше, а стоимость клика упала.
Целевой трафик на сайте клиента увеличился на 85%. К сожалению, SEO сопровождение не входило в текущий пакет услуг, это помогло бы увеличить объем трафика еще сильнее.
Наш старт в региональном маркетинге получился реактивным. В Тамбовской области, где базируются офисы крупных федеральных компаний «Демис Групп» и «Скобеев и Партнеры», мы заняли 2 место в рейтинге Рунета по Тамбову среди агентств контекстной рекламы! Это красноречиво подтверждает наш опыт и стремление развиваться на региональном рынке. Такой рынок, в противовес московскому жестокому и пресыщенному, очень отзывчивый и благодарный, а на этой почве можно добиться огненных результатов.
Интересная статья, а вот клиент не рассказывал все-таки в маленьком регионе какой источник трафика самый рабочий, большинство людей в маленьких городах идут по "сарафанному радио" или контекстная реклама хорошо себя показала в данной нише?
Интересный вопрос. Подход к этому такой , сарафан дает конечное число заказов и сложно масштабируется. Когда цель выйти на новый уровень или сохранить лидерские позиции используются платные виды трафика и SEO-оптимизация
Спасибо за статью! Но интересно, как вы, будучи московской компанией, разбираетесь с тонкостях региональной специфики? Кажется, что если ты из региона, то и проще обратиться к своему специалисту, который шарит в тонкостях религии, местного менталитета и прочих моментах
Спасибо за комментарий. В нашей команде много представителей из регионов , поэтому хорошо разбираемся в данной специфике.