Хип-хоп, юмор и TikTok: как большие бренды завоёвывают поколение Z
Разбираем на примере Сбербанка.
Мы видим, что формат потребления контента быстро меняется. То, что еще вчера было новым, сегодня становится традиционным. Поколение Z иначе взаимодействует с контентом. Оно растёт в другое время — во время изобилия информации, с постоянным доступом в онлайн. Внимание молодых людей концентрируется только первые 8 секунд, они предпочитают смотреть видео и не переворачивают телефон при его просмотре. Потому и создавать контент начинают в вертикальном формате.
Чтобы приблизиться к молодёжной аудитории, Сбербанк решил прийти на самую популярную у молодого поколения платформу — TikTok.
Цели, задачи и первые шаги
В марте 2019 года мы создали аккаунт Сбера в TikTok и стали первым российским брендом с официальной верификацией на этой платформе. Для чего?
Перед нами стояла задача привлечь аудиторию в возрасте 14-25 лет. Но не просто рассказать им о наших продуктах, а стимулировать открытие молодежных карт, повысить количество операций через приложение Сбербанк Онлайн. Ведь мы — крупная финансовая организация. Нам важно увеличить знания о технологичности и удобстве наших продуктов, но в первую очередь нам нужен бизнес-результат.
На свой страх и риск мы пришли в место, где сейчас сконцентрировано максимальное количество пользователей поколения Z.
«Мы понимаем, что новое поколение массово не идёт в уже традиционные соцсети. Когда-то в эти соцсети ушли мы, оградив себя от других каналов коммуникации и от глаз наших родителей, учителей, преподавателей и работодателей. Аналогичный путь проходит поколение Z, но при других трендах потребления контента.
Наша задача — знакомить новую аудиторию с банком и продуктами, научиться с ней взаимодействовать и установить положительную связь на ее территории».
TikTok — свежая площадка для рекламных интеграций, из-за чего обладает своими преимуществами: пользователи активно вовлекаются, есть высокий эмоциональный отклик и уровень доверия. Аудитория более открытая и искренняя в силу своего возраста и специфики площадки: музыка, танцы и различные челленджи, основанные на этом, воспринимаются с большим энтузиазмом. Это можно увидеть по нашим результатам. Сразу же после того, как мы провели медийную кампанию в TikTok, на аккаунт подписалось более 8,5к пользователей.
Взгляд изнутри: креатив и особенности площадки
Контент в TikTok — это не тот “глянец”, который мы привыкли видеть в Instagram. Это место для экспериментов, фантазий и смелых решений. Крупным брендам, особенно из финансового сектора, сложно решиться на такой шаг, потому что страшно перейти тонкую грань, где контент может вызвать чувство «испанского стыда».
Для кампании «Молодёжная карта» мы пригласили блогеров и сделали кейсы с понятными жизненными ситуациями, где Cбер всегда был рядом и реально выручал. В оформлении мы следовали «блогерским» трендам и говорили на одном языке с ЦА, формируя в их глазах образ современного бренда.
Интеграция по молодежной карте, блогер Hahadetka
«Молодежь для нас является стратегически важным сегментом, поэтому мы стараемся быть в местах их постоянного присутствия. ТikТок — самая быстрорастущая социальная сеть во всём мире. Кроме того, здесь присутствует cамая молодая аудитория (14-18 лет), то есть те, кто принимает решение о выборе своего первого банка. В рамках нашей интеграции мы работали только с блогерами: было сделано 20 нативных интеграций в их каналы. Кампания длилась полтора месяца.
Кампания получилась имиджевой: нам удалось увеличить знание пользователей о продукте. Напрямую измерить объём открытия молодёжных карт пока сложно из-за ограничений площадки. Но точно скажем, что такое продвижение дешевле, чем у блогеров в Instagram. Для сравнения, СPV в формате блогерских интеграций в TikTok стоит в среднем 0,4 рубля против 0,7 рублей в Instagram.
Следующим кейсом стала запись песни "Переведи на Сбер". Сложно отрицать, что фраза "Переведи на Сбер" за последние 5-7 лет стала культурным мемом. Это лишь доказательство того, насколько бренд интегрирован в повседневную жизнь.
На момент написания материала пользователи ТikТок сделали более 380 видео под эту песню. И это без призыва к челленджу и медийного продвижения.
Идея лежала на поверхности: народный мем + музыка (основная особенность платформы) = вирусный джингл!»
Видео с VR-героем Таносом
Сейчас мы балансируем на грани абсолютного зашквара (к вопросу про «испанский стыд») и репутации бренда. Это настолько новый tone of voice для больших брендов, что всем ещё придётся научиться говорить на этом языке. Круто, что именно Сбербанк прокладывает эту тропинку для будущих интеграций других компаний.
Конечно, вся история успеха невозможна без дополнительного продвижения. А в 2019 году площадки диктуют всё более жёсткие условия. Например, для успешного присутствия в ТikТок важно получить верификацию, а она возможна только после открутки минимального недельного медийного продвижения с охватом от 1 млн.
Сложности работы брендов с TikTok
Весь контент нужно обязательно согласовывать с офисом ТikТок в Китае напрямую. В первый месяц, когда мы только завели аккаунт Сбера, российского представительства ТikТок вообще не было. Как понимаете, коммуникация и все согласования, плюс разница во времени — выходит очень долго. И это надо принять.
На сегодняшний день существуют жёсткие ограничения для рекламодателей: прописано, сколько секунд можно показывать продукт. Невозможно запустить свой челлендж и хэштег без непосредственного финансирования со стороны бренда и без согласования концепции с платформой
- Следует понимать, что в большинстве своём блогеры ТikТок — это молодые ребята до 18 лет. Это накладывает отпечаток на сотрудничество. Они ещё не привыкли работать с рекламодателями, у них мало опыта, из-за чего много времени уходит на утверждения с родителями, переделку материала. Приходится в целом закладывать больше часов и сил на работу. И часто это невозможно предугадать.
В ТikТок сложно качественно настроить таргетинг при закупке медийного продвижения. На момент запуска нашей кампании нельзя было таргетировать контент по городам и возрасту, — только по регионам. Сейчас площадка разрабатывает платформу для таргетинга, где можно будет самому запускать рекламные объявления. Ещё две проблемы бренда — это непрозрачные механизмы выдачи контента в пользовательской ленте и намеренная пессимизация.
- Невозможно измерить CTR при стандартных интеграциях, что может стать барьером для многих бизнесов. Например, первые 2 месяца мы довольствовались только охватами и коэффициентом вовлеченности. Но ТikТок развивается и не стоит на месте: две недели назад в бета-режиме вышла внутренняя аналитика канала. Теперь можно смотреть аудиторию, просмотры видео и профиля.
Мы на российском рынке, можно сказать, первопроходцы. Поэтому столкнулись со всеми возможными сложностями.
Начиная работу с TikTok, важно настроиться на непривычный ритм работы и быть терпеливым к требованиям договорных отношений со стороны Китая. Главная сложность состоит в том, что TikTok полноценно ещё не вышел на российский рынок, и бизнес-процессы внутри только начинают выстраиваться.
Для площадки работа с Россией тоже в новинку. В рамках нашей кампании удалось урегулировать сложные юридические моменты и механику работы. Горжусь, что Сбербанк стал первым российским верифицированным брендом в ТikTok.
Результаты и впечатления
Кампания «Молодежные карты»
20 блогеров
3 500 000 просмотров
ER post — 16,46%
После того как была опубликована треть публикаций, в комментариях пользователи начали узнавать продукт, задавать вопросы и писать призывы к оформлению Молодёжной карты. Блогеры стали сами предлагать рассмотреть их кандидатуры для участия в будущих кампаниях.
Кампания «Переведи на сбер»
8 блогеров
1 800 000 просмотров
Свыше 350 UGC-видео под джингл «Переведи на Сбер»
Джингл в стиле Big Baby Tape и песен группы «Хлеб» разошёлся очень быстро. Креативный и нативный подход от Сбера удивил и понравился аудитории. Негативных комментариев от пользователей на тему рекламы был абсолютный минимум.
Канал @sber_ru
Подписчики за 2 месяца: 10 600
Интеракции (органические):
Лайки: 14 117
Ср. ERview = 10,54%
Просмотров видео: 163 890
ТikТок для России является совсем свежей платформой, но перспективной и открытой к рекламным форматам и интеграциям. Главное сейчас — это успеть запрыгнуть на волну популярности площадки, иначе, пока раскачаетесь, спад может произойти достаточно быстро, в течение полутора лет.
Сюда имеет смысл идти крупным брендам с ЦА 14-25 лет. Пользователи очень отзывчивые, лояльно воспринимают брендированный контент и с удовольствием с ним взаимодействуют. Главное — не бояться говорить на одном языке и по их правилам, даже если это кажется странным или глупым. Все они — наше будущее.
Команда:
Агентство Out Digital
Сбербанк:
Виктория Арсентьева, руководитель SMM-направления
Алёна Хайницкая, SMM-продюсер
- Алёна Соболева, руководитель направления, продукт Молодёжная карта
- Александр Еграшин, руководитель маркетинга, продукт «Сбербанк Онлайн»
- Валентин Васин, исполнительный директор интегрированных коммуникаций.
Почти каждое соприкосновение с ТикТок вызывает испанский стыд 🙈
Скорее, психологическую травму
Помнится лет 5 назад ненавидели людей которые снимают видео вертикально))
когда заливали на ютуб или куда еще, где часто смотришь с пк, видео с телефона
при всей моей ненависти к тиктоку, вертикальный формат – единственно верный
Теперь видео снимают только для инстаграма :)
Трудно оценить последствия такого контента (про TikTok в целом). Минимум концентрации, максимум тупизны и отсутствия смысла в видео.
Задача ведь не накормить жизненными уроками - этим по утрам занимаются тёти/дяди в школе/универе. Задача - вызвать вау-эффект, а для него нужна либо тупизна, либо интеллектуальность трансцендентального уровня доступности для пока ещё малоопытной аудитории. ясен пень, что дешевле