[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u0441\u0442\u043e\u0440\u0438\u0442\u0435\u043b\u043b\u0438\u043d\u0433","\u0441\u0442\u043e\u0440\u0438\u0442\u0435\u043b\u043b\u0438\u043d\u0433_\u0432_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435","\u043a\u043e\u043d\u0441\u0442\u0430\u043d\u0442\u0438\u043d_\u0431\u043e\u0447\u0430\u0440\u0441\u043a\u0438\u0439","pressfeed","comunicum","\u0432\u0437\u0430\u0438\u043c\u043e\u0434\u0435\u0439\u0441\u0442\u0432\u0438\u0435_\u0441_\u0436\u0443\u0440\u043d\u0430\u043b\u0438\u0441\u0442\u0430\u043c\u0438","\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430_\u0441_\u0436\u0443\u0440\u043d\u0430\u043b\u0438\u0441\u0442\u0430\u043c\u0438"], "comments": 1, "likes": 11, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "7672" }
Daria Khokhlova
2 755

Основатель Pressfeed Константин Бочарский о сторителлинге во взаимодействии со СМИ

Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал для ЦП колонку о том, почему журналисты, как правило, представляют любую историю не так, как того хотели бы пиарщики — и как компании могут это изменить.

На YouTube есть ролик, где журналист BBC Джереми Паксман интервьюирует президента европейского подразделения Coca-Cola Джеймса Куинси. У Паксмана — рояль в кустах: пакетики с сахаром, вроде тех, что выдают в самолетах. Их он вываливает на стол из бумажного стаканчика, чтобы показать, как много сахара содержится в стакане «Колы».

Груда пакетиков производит впечатление. Гораздо большее, чем горка из 40 грамм сахарного песка, если бы Паксман решил обойтись реквизитом попроще. Думаю, если бы сахар можно было расфасовать в более объемную тару, скажем, в спичечные коробки, вышло бы ещё лучше. Не говоря о коробках из-под обуви.

Работа журналиста по превращению информации в заметку во многом строится на драматизации происходящего. Причём для этого не требуется ничего выдумывать или подтасовывать. Порой достаточно просто задать фокус.

Однажды я был в жюри конкурса, где студенты презентовали социальные проекты. Победитель получал грант. Одна из команд хотела организовать тур по техническим вузам города, чтобы поддержать интерес старшеклассников к инженерным профессиям.

«Какова аудитория проекта?» — спросили в жюри. Команда планировала нанять для перевозки школьников автобус и исчисляла аудиторию количеством посадочных мест. Скажем честно, «двадцать три человека» — не самый большой охват.

Когда на следующий день они вернулись с «пивотом», на тот же вопрос они отвечали так: «Мы хотим отобрать тех старшеклассников, кто наиболее технически подкован. Аудитория нашего проекта — все учащиеся одиннадцатых классов города». Жюри было довольно.

Разница между вместимостью «Газели» и населением областного центра заключалась лишь в способе рассказа. Разница между журналистом и представителем корпоративного мира заключается в том, что мы это, чаще всего, понимаем, а они, чаще всего, — нет. Возможно, это конфликт ветвей эволюции.

Просто СМИ двести лет били сначала дубинкой тиражей, потом «рейтингов Гэллапа», сейчас — трафиком с заголовков. Теперь главный бессознательный навык медийщика — автоматически перекраивать фактуру так, чтобы она щелкала тумблером в голове у читателя.

Компании триста лет били своих сотрудников дубинкой отчета о продажах и то, что они умеют лучше всего — говорить о компании в контексте продукта. А ещё, как сказали бы программисты, потрясающе прятать реализацию за интерфейсом.

Журналист и писатель знает, что отличный способ вызвать эффект доверия и вовлечённости — расписать детали и подробности. Поэтому, скорее всего, они не упустят реплику вроде «эта идея мне пришла в голову во время полета над Таймыром на стареньком Ми-8». Таймыр и Ми-8, скорее всего, не будут иметь ни малейшего значения для сути повествования. Но автор знает, как продавать аудитории историю. В результате он расскажет про новый способ производства пельменей или интернет из флешки.

В реплике представителя корпоративного мира будет, скорее всего, что-то про стратегическое видение и инновационную идею. И, чтобы добраться до «реализации», придется здорово повоевать с интерфейсом.

Ролик с президентом Coca-Cola длится неприлично долго для YouTube — больше 5 минут. За всё это время интервьюер не сделает ничего нового. Он в разных вариациях задаст один и тот же вопрос и будет апеллировать к пакетикам с сахаром. Мне страшно представить, каким гигантским объемом информации обладает топ-менеджер такой компании, как Coca-Cola — всей этой массой кейсов, цифр, данных, идей. Вся история Coca-Cola стоит у него за спиной и защищает от журналиста, который готовился к передаче от силы 40 минут, и всё, что у него есть — пакетики с сахаром и единственный вопрос.

Я сам много раз был в такой ситуации и всегда удивлялся, как «бизнес» умудряется проигрывать — оставаясь на территории моего единственного вопроса и пакетика с сахаром.

В прошлой колонке я писал, что встречаться с журналистами надо тогда, когда тебе есть, что сказать. Интересно, что большинству компаний всегда есть, что сказать. Проблема в том, что они, как правило, не умеют извлекать истории из корпоративного белого шума. И подменяют работу с историями — то, на что срабатывает тумблер в голове у аудитории — на рассылку релизов и «холодный прозвон». То, что Михаил Умаров из агентства Comunica называл в своей колонке «спам-пиаром».

Когда меня спрашивают, как правильно работать со СМИ, я представляю продавца мороженого. Спросите его, как правильно продавать мороженое. Во-первых, ответит мой воображаемый герой, мороженое должно быть. Во-вторых, желательно, чтобы оно не растаяло.

Чтобы начать что-то продавать, сначала нужно это что-то сделать. Чтобы начать продавать новости и истории, сначала их надо придумать. И тут мы снова возвращаемся к эволюции. Сегодня на Pressfeed около 10 тысяч пиарщиков конкурируют за внимание журналистов, предлагая им свои комментарии и истории в ответ на журналистские запросы.

Количество отправленных ответов к принятым соотносится в среднем как 2,5 к 1. Из 10 ответов в среднем журналисты примут 4. А также это означает, что в каждый момент времени ты конкурируешь за внимание репортера с двумя своими коллегами.

В ситуации, когда результат виден сразу, измеряем и может быть оценен статистически, с пиарщиками в скором будущем должно произойти то же, что случилось сотню лет назад с журналистами. Статистика тиражей довольно быстро заставила нас подстраиваться под интересы читателей. Наглядная картина результативности и конкуренция довольно быстро подстроит разъемы «специалиста по работе с прессой» под разъемы медийщика.

Горькая правда: специалистов по холодным продажам не любит никто. Не продавайте пылесосы «Кирби», продавайте истории.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

#Колонка #сторителлинг #сторителлинг_в_маркетинге #константин_бочарский #pressfeed #comunicum #взаимодействие_с_журналистами #работа_с_журналистами

Статьи по теме
Основатель Pressfeed о главных ошибках пиарщиков в работе с журналистами
Pressfeed ​— сервис для коммуникации между журналистами и ньюсмейкерами
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления