Такого от банка не ждали. Встречайте новый Instagram Сбербанка
Бурный коктейль из смелых идей, нестандартных вижуалов и профессионального исполнения.
В сентябре 2018 года был создан тандем рекламного агентства Out Digital с самым крупным банком России — Сбербанком.
Сбербанк не тратил на Instagram много сил: по сравнению с остальными социальными сетями здесь было всего 200 тысяч подписчиков (против 2,7 млн в VK или 1,5 млн в OK). Сюда просто дублировался креатив из других сеток и аккаунт не обладал уникальностью. SMM-команда банка решила изменить ситуацию и сделать Instagram Сбера красивым и самодостаточным.
Запустили двухмесячный тест, чтобы посмотреть, как работает стратегия агентства на деле. Агентство собрало под клиента новую команду и креативную пару: копирайтера нашли в 5000 км от Москвы, в Мадриде она изучала испанский язык и культуру. Дизайнер тем временем возвращался в офис с самого креативного фестиваля — Burning Man. Свежие креативные мозги взялись за задачу.
Поначалу работали с подготовленным контент-планом, используя известные фото- и видеостоки. Но нам хотелось вырваться из череды однотипных имиджей в Instagram и найти особый визуальный код, который бы смог зацепить пользователя. К тому же всё шло медленно: публикации подвергались долгим согласованиям, у владельцев продукта в банке не было понимания того, почему в Instagram постят новые имиджи, а не делают ресайз уже согласованных баннеров. Они откладывали вопрос с утверждением нового контента на самый последний момент.
Старт работ был не самым стандартным. С самого начала у нас была стратегия, и мы её придерживались. Но спустя 2 месяца, проанализировав свою работу и отклик аудитории, мы вышли к клиенту не с очередным контент-планом, а с предложением отказаться от собственной стратегии и попробовать выйти на другой уровень. Мы принесли коллегам абсолютно новые мудборды, примеры креативов и предложение по Tone Of Voice, которые были быстро одобрены и запущены в работу.
Креативная команда Out Digital предложила делать упор на яркой визуальной составляющей, убрав продуктовость в текст, а порою и вовсе отходя от неё. В предложении были яркие примеры и кислотные референсы. В конце той встречи мы сказали: «Ещё больше кислотности!». Даже не представляя, что реально можно сделать еще кислотнее.
Общая задача оставалась прежней — создать настолько крутой аккаунт в Instagram, чтобы на него хотелось подписаться каждому. Рассматривать посты, вовлекаться в Stories, сохранять картинки и отправлять их друзьям. В общем, решили отказаться от вылизанной, глянцевой рекламы. Это всем наскучило.
Креативный тандем копирайтера и дизайнера отправился в новое inspiration-путешествие, откуда вернулся с кучей идей. Это был микс разных стилей: плакаты, графические эффекты, анимация, сложные цветовые сочетания, голограммы, типографика, зашитая в изображение. Дизайнеру предстояло соорудить из этого единый и уникальный визуальный стиль для банка.
Нам пришлось делать все совершенно новое. Банк — это что-то фундаментальное, серьёзное. Сложно поверить, что с таким клиентом ты будешь развиваться в разных направлениях, создавать сложные вижуалы, используя самые последние графические тренды. Сейчас актуальны яркие цвета, глитчи, работа с формой и цветом, смешение стилей и наполнения. Такие же референсы и идеи я получил от копирайтера. Мы были на одной волне и смогли почувствовать, каждый по своему, как и что мы хотим получить в конечном результате. Я же постарался сделать что-то непохожее на другие банковские продукты. Хотелось стереть это ощущение неповоротливой и консервативной машины, какое обычно возникает от банка.
Создавая контент, мы руководствуемся тем, что интересно аудитории сегодня. Акцент сместился на изображения, которые привлекают. Полезная информация для ЦА, связанная с деньгами, платежами, переводами, различными услугами и предложениями банка — спустилась в текст. Мы анализируем и изучаем то, какой контент действительно лучше воспринимается аудиторией. Постоянно тестируем новые заходы, активно используем фишки платформы. Нами задана высокая планка, поэтому нельзя расслабляться и пускать всё на поток. Каждый имидж разрабатывается кропотливо и доводится до идеала, но ощущение, что можно делать ещё круче нас не покидает. Это очень мотивирует.
То самое чувство, когда из всех референсов клиент выбирает самый крутой и говорит: «Да, это то, что нужно! Давайте делать так!». Это окрыляет и мотивирует придумывать и предлагать идеи ещё и ещё круче. Как и креативный тандем, который случился у нас с дизайнером. Уникальный случай, когда вы понимаете друг друга находясь в 5 тысячах километрах, на разных часовых поясах. А потом смотришь на готовый результат и понимаешь, что это сделано ещё круче, чем было в твоей голове — такая работа заставляет неустанно идти вверх. До сих пор хочется ущипнуть себя, когда вижу наши посты и Stories в аккаунте Сбера. Когда клиенты позволяют делать так креативно и необычно — это голубая мечта любого креативщика!
Сегодня из желающих попасть в ленту Instagram выстраиваются очереди не только из менеджеров банка, но и партнёрских компаний Сбера. А самый частый комментарий от заказчика: «Имидж — огонь!»
Мы ставили задачу сделать стилистику страницы Сбербанка максимально релевантной для Инстаграмма: яркой, оригинальной, хорошо сочетающей фото, графику, видео, хэштеги. Результаты хорошие и с точки зрения вовлечённости аудитории, количества комментариев и лайков, и с точки зрения реакции наших партнёров и конкурентов. На нас теперь ориентируются, рассказывают, что бриф на соц.сети агентствам формулируют так: «Сделайте как у Сбера». Так что мы сделали пивот концепции аккаунта, который пошёл нам на пользу.
Тандем Out Digital и Сбера продолжает переворачивать представление о том, как должен выглядеть банк в социальных сетях. Сегодня это действительно может быть стильный, трендовый, привлекающий внимание аккаунт. Наши визуальные фишки уже начали повторять другие бренды: похожие приёмы были замечены в аккаунтах Билайн и Мегафон. Это подбадривает — значит мы идём в правильном направлении.
Тестовый период команды Out Digital пришелся на тот же момент, когда я пришел работать в SMM-команду Сбербанка. За короткий промежуток времени мы проделали огромную работу, уйдя от посредственности в поисках уникальности. Наладили коннект между командами — любые идеи обретают именно те формы, которыми хочется делиться, а каждый пост становится маленьким проектом!
За 11 месяцев на аккаунт банка подписались более 70 000 пользователей. Это хорошие результаты и — главное — уже неизменная тенденция.
Ежемесячно замеряется тональность комментариев к публикациям. Пользователи заметно активней реагируют на каждый креатив. Количество позитивных фидбеков возросло с 10% до 30%, а негативных сократилось с 80% до 50%. Дальше — только круче!
Сам себя не похвалишь - никто и не заметит
Сори, мы просто думали, это площадка, где делятся кейсами. Ваше дело за малым – налить критики. Спасибо.
Вообще всем, кроме сммщиков, срать на ваш смм, всех уволить и снизить ставку по ипотеке или по депозитам увеличить — вот это польза. Ставь лайк, чтобы сбербанк прислушался
Кажется, СММ и процентные ставки немного разные вещи)
Думаю годовой зп всего отдела СММ едва ли хватит чтобы хотя бы компенсировать потери от снижения на какой-нибудь десятый процентный пункт учитывая объемы. А вот как раз эти самые объемы в долгосроке могут и просесть. Естественно это не строгий математический вывод, так как зп отдела отвечающего за СММ мне неизвестна.
Стало определенно лучше. Будто я кислоты обожрался. Но как оценить успешность кейса? 2к лайков и 100 комментариев на аудиторию в 300к. Успех ли это? Что это за 300к подписчиков. Боты какие-то.
В этих цифрах это норм показатель вовлеченности