[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Никита Евдокимов", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0435_\u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u0438","\u043d\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0435\u0441\u0442\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0441\u043f\u043e\u043d\u0441\u043e\u0440\u0441\u043a\u0438\u0439_\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442","\u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043a\u0438_\u0441\u043f\u043e\u043d\u0441\u043e\u0440\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e_\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043f\u0440\u043e\u043c\u043e\u043f\u043e\u0441\u0442\u044b"], "comments": 9, "likes": 11, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "8339", "is_wide": "1" }
Никита Евдокимов
2 060

Недоверие читателей, маленький рынок и другие проблемы нативной рекламы в интернет-изданиях

Нативной рекламой называют схожий с редакционными материалами рекламный контент, проспонсированный определенной компанией. В последнее время этот формат становится все более популярным среди рекламодателей, но вопрос о его эффективности по-прежнему остается открытым.

Издание Fortune опубликовало материал на основе исследования компании Contently о том, как оценивают эту рекламу площадки и как к ней относятся читатели, а интернет-ресурс Digiday привел мнения представителей агентств и издательств, которые рассказали о главных трудностях нативной рекламы. ЦП публикует перевод материалов.

Пару лет назад среди представителей рекламной и издательской сферы разгорелся нешуточный спор об использовании «спонсорского», или нативного контента — рекламы, похожей на собственные материалы издания, но на самом деле напрямую оплачиваемой рекламодателем.

Такой формой подачи рекламы поспешили воспользоваться как новые цифровые издания (например, BuzzFeed), так и традиционные Forbes и The Atlantic, а их коллеги по цеху переглядывались и засыпали друг друга вопросами: «Может, мы заблуждаемся?», «Это вообще этично?», «Это работает?»

Какими бы ни были ответы, этот вид рекламы внезапно оказался на пике моды. Даже такие легендарные издательства, как Washington Post, Wall Street Journal, New York Times, Fortune решили рискнуть и разместить ее у себя. В 2013 году году расходы рекламодателей на этот вид рекламы составили $2.4 млрд, что на 77% больше, чем в 2012 году. Тогда же финансовый директор Washington Post назвал этот формат «духовным путешествием» (это не шутка).

Но реклама, популярная среди издателей, не настолько интересна самим читателям — к таким выводам пришли исследователи из компании Contently, площадки, которая помогает брендам найти копирайтеров для создания спонсорского контента (да, это исследование противоречит миссии Contently).

Две трети респондентов чувствовали себя обманутыми, когда понимали, что читают проплаченную брендом статью или смотрят спонсорское видео. Более половины не доверяют спонсорскому контенту, чему бы он ни был посвящен. По мнению 59% опрошенных, новостное издание теряет авторитет, когда размещает такой контент, хотя эти же самые люди готовы верить рекламе любого бренда чуть больше, чем Fox News.

С точки зрения издателей и рекламодателей, проблема потери авторитета не стоит особенно остро, поскольку на странице с каждой спонсорской рекламой находится соответствующая маркировка. То есть простой срыв покровов неминуемо должен расставить всё по своим местам: мол, читатели достаточно умны, чтобы вычислить, какой материал является заказным, а какой — нет, а критикам всегда лишь бы что-нибудь покритиковать.

«Пусть читатели тренируются». Эти слова произнес основатель новостной биржи True/Slant Льюис Дворкин (Lewis Dvorkin), при котором произошло значительное увеличение авторов Forbes и создание новой площадки BrandVoice. Похожего мнения придерживается и издатель Times Артур Шульцбергер (Arthur Sulzberger Jr.). Он считает, что поскольку реклама на сайте газеты промаркирована, «читатели никогда не спутают их с редакционными материалами».

Однако исследование Contently, в котором приняли участие 542 респондента, несколько охлаждает пыл любителей «потренировать читателя». Опираясь на факты, можно с уверенностью говорить о том, что читатели не всегда понимают, что вообще означает эта маркировка.

Когда им встречается словосочетание «Спонсорский контент», половина читателей уверены, что, если статья проплачена, то журналист написал всё под влиянием спонсора. По мнению пятой части опрошенных, спонсорство означает лишь «возможность опубликовать эту статью». 18% полагают, что спонсор платит лишь за появление в тексте имени своего бренда, 13% уверены, что представители бренда сами написали статью, а издатель просто ее публикует.

Даже когда читатели знают, что перед ними спонсорский контент, они все равно чувствуют себя обманутыми. Посещая новостной сайт, 57% опрошенных предпочли бы увидеть баннерную рекламу, а не нативную. Ирония в том, что нативная реклама, которая увлекает читателей за счет интересного содержания, задумывалась как альтернатива баннерной. Но только 18,7% респондентов читают спонсорские статьи, потому что «они интереснее редакционных». Выбирая между редакционными материалами и спонсорскими, две трети респондентов выберут первые. С точки зрения посетителей новостных сайтов, чтение спонсорского контента совсем не выглядит как «духовное путешествие».

Справедливости ради стоит отметить, что люди неохотно сознаются в том, что им нравится реклама, или она оказывает на них какой-либо эффект. Вот почему едва ли не каждый год публикуются новые исследования, опровергающие эффективность рекламы в соцмедиа, особенно в Facebook. Может это и так, но лично я сомневаюсь в том, что, если бы это было правдой, рекламодатели тратили бы на этот вид рекламы $8,3 млрд (только в 2014 году).

Однако никто не сомневается в том, что подавляющее большинство читателей реагирует на спонсорский контент особенно негативно. Результаты исследования Contently дополняют данные, полученные ранее аналитической компанией Chartbeat, согласно которым только 24% читателей открывают и пролистывают рекламный контент (против 71% читателей у редакционных материалов).

Contently также побеседовала с изданиями Times, Mashable и BuzzFeed. Читатели Times тратят на спонсорский и редакторский контент одинаковое количество времени (по данным руководителя отдела рекламы), равно как и читатели Mashable (по данным редактора спонсорского контента). А BuzzFeed, который популяризировал формат нативной рекламы, регулярно публикует тематические исследования об эффективности спонсорского контента.

Поэтому у нативной рекламы всё еще есть определенные шансы на успех. Но издателям следует помнить: то, что читатели все чаще открывают проплаченные статьи, вовсе не означает того, что им это нравится.

***

Издание Digiday приводит цитаты издателей и рекламных агентств о том, какие главные проблемы сегодня у нативной рекламы.

Генеральный директор и сооснователь PlayBuzz Шаул Олмерт(Shaul Olmert):

Главная трудность при генерации нативной рекламы заключается в ее малом количестве. Она создается и распространяется небольшой кучкой издателей, которые в совершенстве овладели искусством дистрибуции и продажи контента. Для большинства брендов, агентств и издателей нативная реклама остается загадкой, которую они не могут разгадать и использовать для своих нужд. Да и вообще, опыты и «игры» с любой новой формой рекламы требуют времени.

Генеральный директор Sharethrough Дэн Гринберг (Dan Greenberg):

В ситуации, когда эта реклама должна органично вписываться в поток выпускаемого контента, самым главным испытанием для современных издателей остается поиск баланса между увеличением прибыли и сохранением целостности редакционных материалов без ущерба для читателей. И это особенно важно для тех издателей и разработчиков, которые планируют наполнять инвентарь нативной рекламы при помощи programmatic buying.

Глава отдела международной бренд-стратегии Vox Media Линдси Нельсон (Lindsay Nelson):

Главная проблема нативной рекламы — это отсутствие длительного и стабильного контентного партнерства. Мы потратили значительные ресурсы на разработку серьезных инструментов и платформ, которые помогают нам [Vox Media] понять, как, почему и где получается самый эффективный контент. Но без тесного (и постоянного) сотрудничества с рекламодателями мы просто не можем извлечь прибыль из этих знаний

Генеральный директор Nativo Джастин Чой (Justin Choi):

Сейчас на рынке возникла такая ситуация, при которой некоторые недобросовестные hi-tech рекламные агентства выдают за нативную рекламу баннер, который выглядит как контент: получается своего рода волк в овечьей шкуре. Подлинная нативность предполагает переход к сознательной заинтересованности пользователя в рекламном контенте, который должен быть для него как минимум полезным.
Нужно, чтобы hi-tech рекламные агентства использовали гораздо меньше слов вроде programmatic и RTB в отношении нативной рекламы, а больше заботились о позитивном пользовательском опыте. В противном случае синонимами нативной рекламы станут слова «игнор» и «равнодушие».

Генеральный директор Taboola Адам Сингольда (Adam Singolda):

Мне кажется, главной проблемой нативной рекламы, несмотря на обилие возможностей для маркетологов и издателей, остается традиционно маленький рынок. Нам нужно направить денежные потоки рынка медийной рекламы (которая оценивается в $60 млрд) и в это русло. Это помогло бы маркетологам добиться сопоставимой доходности инвестированного капитала.

#Маркетинг #рекламные_статьи #нативная_реклама #естественная_реклама #спонсорский_контент #недостатки_спонсорского_контента #промопосты

Статьи по теме
5 удачных примеров ненавязчивой нативной рекламы
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления