Разбор: «Как выходить на ЛПР» — выступление Михаила Гребенюка

В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобрать рекомендации Михаила

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто выстраивает B2B-продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Забегая вперед, скажу, что Михаил говорит о чеках в районе 200 млн руб. В этом обзоре я постараюсь осветить проблему выхода на ЛПР и для меньших контрактов. Будем говорить о диапазоне от 10 до 200 млн руб.

Предполагаю, что речь идет о микросегментах. Что это такое?

В западной литературе в отношении потребностей клиентов используется слово «pain» (боль). Но мы знаем, что есть и такие потребности, которые не болят. Чтобы четко определить разницу между ними нужно посмотреть есть ли дедлайн.

Дедлайн — момент, после которого жизнь компании или конкретных ее сотрудников изменится в худшую сторону. Самый простой пример — это срок сдачи отчета в налоговую инспекцию.

Таким образом боль — это потребность с дедлайном.

Микросегмент — это список потенциальных клиентов с одинаковым дедлайном. Например, в работе с компанией Leta group мы использовали срок, определенный законодателями. К этому сроку компании, работающие с физлицами, должны были привести свои процессы в соответствие с законом 152-ФЗ «О персональных данных».

Дедлайны отличаются при профильных и непрофильных закупках.

В профильных закупках дедлайн определяется «производственным» циклом. Примеры: заканчивается предыдущая партия, начинается следующий этап, подходит сезон и т.д.

В непрофильных — дедлайн часто связан с циклом финансирования, когда нужно освоить бюджет или с запуском чего-то более крупного, например при строительстве здания или завода.

Сортировка клиентов по микросегментам позволяет свести к минимуму усилия по выявлению потребностей (пейнов), и приходить сразу с готовым решением. Это существенно повышает конверсию и сокращает цикл сделки. Часто даже схема принятия решения у всех похожа и поэтому заранее известна.

Речь идет о «точечной разработке».

Справедливости ради, нужно сказать, что через стандартные каналы лидогенерации могут прийти и крупные клиенты, причем на большие контракты (10-200 млн).

Хорошо работает сочетание привычных каналов, вроде таргетированной рекламы, с ивент-активностью. На правильно организованное мероприятие приезжают сотрудники из крупных компаний в самых разных должностях.

На нашем бизнес-завтраке (я писал о нем в отдельной статье) побывали многие компании от ТАСС до Ростелекома, который стал клиентом.

Но чаще поставщик действует точечно и целенаправленно.

Говоря о проводнике, нужно поговорить обо всех участниках схемы принятия решений.

В сфере B2B единолично решения практически никогда не принимаются. Больше того, специфика продаж в B2B заключается в том, что поставщик никогда не присутствует в момент принятия решения. Ему нужно так договориться со всеми интересантами, чтобы они действовали сами, но по его плану. Для этого поставщику нужно определить роли контактных лиц и понять как устроена схема принятия решения.

Роли бывают двух видов: функциональные и метафункциональные. Первые — определяют действия контактных лиц в соответствии с их должностными обязанностями. Вторые — влияние на других участников процесса.

Функциональные роли

Сотрудники в функциональных ролях имеют свои интересы. Они оказывают влияние друг на друга и на процесс покупки в целом. Кто-то из них с удовольствием станет проводником. Варианты этого влияния можно описать в виде метафункциональных ролей.

Метафункциональные роли

Из метафункциональных ролей в качестве проводника может выступить только драйвер. Выйти на него, поможет информационный канал.

Если это действие повторять, то со временем в вашей записной книжке появится нужнИк, а потом и не один.

«Нужник — влиятельный человек, знакомство с которым используют в нужных целях» (Д. И. Квеселевич «Толковый словарь ненормативной лексики русского языка»)

Ударение нужно ставить на второй слог. Для русского языка это традиционный алгоритм словообразования: должнИк, леснИк и т.д.

Такой человек легко знакомится, эффективно поддерживает связи, имеет широкий кругозор, который позволяет сводить людей из разных сфер.

Для поддержания такого контакта нужно два условия. Во-первых, всегда выполнять своим обещания. Собственно с проверки этого качества скорее всего и начнется ваше знакомство. Во-вторых, нужно вкладываться в эти отношения своим временем и деньгами. Просьбы могут быть разными: лично забрать ребенка из аэропорта или побыть экспертом на совете директоров. В рамках законного бизнеса эти просьбы не выходят за рамки правового поля и традиционных моральных норм.

Я сам никогда таким способом не пользовался.

В начале нулевых я договорился о встрече с министром труда и соцразвития Александром Петровичем Починком. Эту встречу организовал его помощник. Я подарил ноутбук, но не помощнику, а министру во время самой встречи.

Тем не менее я допускаю, что такая практика существует.

Я сократил цитату Михаила, но из выступления становится понятно, что его знакомая встретилась со всеми 10-ю топами, трое из которых приехали к ней в компанию на экскурсию, и один из них планирует выйти на работу.

Кейс не соответствует заявленной теме, потому что в нем не было собственно продажи, но мне бы хотелось на этом примере упомянуть о другой важно вещи: встретиться с ЛПР не достаточно.

Существуют две основные стратегии разработки крупных корпоративных клиентов — центробежная и центростремительная.

Показательный пример я наблюдал в одном из наших проектов. Менеджер продавал средства индивидуальной защиты для рабочих на производстве (перчатки). Обычно предприятия закупают самый дешевый вариант из допустимых по требованиям охраны труда. Проблема состояла в том, что в нашем случае речь шла о самом дорогом варианте.

Менеджер взял в разработку холдинг, состоящий из семи предприятий. На каждом из них действовала лаборатория по охране труда. Он отправил туда образцы и договорился о том, что каждая из них сделает заключение.

С этими заключениями на руках он приехал в головную компанию. Руководителю оказалось дешевле приобрести дорогие средства защиты, чем спорить с лабораториями по охране труда на местах. Плюс к этому эту уступку головной офис использовал для того, чтобы добиться согласия от предприятий по другому вопросу.

О собственной ивент-активности мы поговорили в начале статьи. Дополнительно могу сказать, что есть достаточное количество закрытых мероприятий, на которые можно попасть благодаря помощи нужникá.