[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Philipp Kontsarenko", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","email","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u044d\u043b\u0435\u043a\u0442\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f_\u043f\u043e\u0447\u0442\u0430","email_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","\u0431\u0430\u0437\u0430_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","\u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441_email_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043e\u043a","email_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 21, "likes": 18, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "8511", "is_wide": "1" }
Philipp Kontsarenko
9 545

Как реанимировать базу email-подписчиков

Основатель и генеральный директор сервиса email-рассылок SendPulse Константин Макаров написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как проверить состояние базы адресов, каким принципам следовать в процессе реанимации и как вернуть потенциального клиента.

Обычно мы гордимся объемом базы подписчиков. Собрать её стоило больших трудов: мы продумывали яркие формы подписки, дарили подарки, ставили всплывающие окна и использовали сотни хитростей, чтобы заполучить каждый email. Неудивительно, что одна мысль о чистке базы вызывает нервный тик.

Однако в любой базе со временем образовывается балласт неактивных подписчиков. Они нерентабельны, снижают показатели вашей статистики и угрожают благополучному прохождению спам-фильтров.

База «выгорает» из-за неправильной стратегии рассылок, но чаще всего снижение активности — это естественный процесс. Поэтому важно регулярно возвращать интерес подписчиков к рассылкам и удалять из базы «мертвые души». Расскажу, как реактивировать подписчиков.

Проанализируйте свою рассылку

Для начала убедитесь, что проблема низкой активности подписчиков не кроется в ваших собственных ошибках. Предлагаю короткий чек-лист, с которым стоит свериться до запуска реактивации. Если вы исправите свою стратегию рассылок, часть подписчиков «реанимируется» сама собой.

Чек-лист:

  • Вы сегментировали базу по интересам, и клиенты получают релевантный контент.
  • Каждый новый подписчик получает классную welcome-цепочку, в которой вы показываете ценность ваших рассылок и максимально «утепляете» контакт.
  • Вы протестировали разные дни и время отправки писем, имя отправителя и формат заголовка.
  • Вы определили комфортную частоту рассылок, и у подписчика есть возможность ее регулировать.
  • Вы не злоупотребляете рекламой и предлагаете полезный качественный контент (традиционно рекомендуется соотношение 80% контента и 20% — рекламы).
  • Письма разнообразны по содержанию и у клиента не возникает ощущения, что все ваши рассылки об одном и том же. Это касается как полезного контента, так и коммерческих предложений.

Выделите неактивных подписчиков

Если вы уже провели серию тестов и уверены в эффективности рассылок, запускайте кампанию по реактивации базы. Для этого вам нужно выделить сегмент, в который будут попадать неактивные подписчики.

Определите, с какого момента вы начинаете считать подписчика неактивным. В зависимости от частоты рассылок, это может быть 30, 60 или 90 дней, в течение которых он не открыл ни одного письма. Если ваш подписчик не посещал сайт, не делал покупок или не пользовался вашим сервисом в течении нескольких месяцев, это тоже повод для реактивации.

Как сформировать кампанию: 3 главных принципа реактивации

1. Автоматизация

Часто глобальную чистку базы проводят раз в 1-2 года. Вы вручную выделяете из базы неактивных подписчиков и пытаетесь их реактивировать. Минус такой стратегии в том, что вы упускаете момент потери интереса. Возвращать клиента, который «уснул» на год и совсем про вас забыл, гораздо сложнее, чем разбудить слегка «задремавшего».

Настройте автоматическую кампанию реактивации. Как только выполняется условие (например, клиент ничего не покупал два месяца или не открыл ни одного письма за 2-4 недели), подписчик попадает в сегмент неактивных. Вместо регулярной рассылки он получает письма реактивации.

2. Сегментация

Вводите дополнительные сегменты с учетом поведения клиента на вашем сайте, истории покупок и запросов, жизненного цикла подписчика. Разным сегментам будут уходить разные письма с разным оффером.

Например, скидку лучше отправить тем, кто уже делал покупки на сайте. Контент, формирующий потребность — тем, кто еще не решился сделать первую покупку. Инструкцию по использованию сервиса — в течение недели после регистрации и только тем, кто не начал активно его использовать.

3. Персонализация

Делайте ваши письма более личными. Персонализация рассылки — это не только имя подписчика в заголовке. Подгружайте в письмо данные о последних покупках клиента или товарах, которыми он интересовался на сайте. Поделитесь своей статистикой о том, как он использовал ваш сервис. Читать о себе всегда интереснее, а получать личные, живые письма — приятнее.

Что отправлять неактивным подписчикам

1. Письмо-уведомление

Самое простое решение — отправить «уснувшему» подписчику реактивационное письмо с предложением вернуться. Часто в этом письме уточняют, что отпишут получателя от рассылки через XX дней, если он не перейдет по ссылке.

Совет: постарайтесь сделать это письмо теплым и искренним. Также хорошо может сработать шок-тема и эмоциональная, личная подача. Помимо простой ссылки возвращения предложите ему подборку самых популярных материалов.

Часто я вижу очень скупые уведомления, больше похожие на угрозу или автописьмо, составленное роботом. Вот такой пример:

Сухой, скучный текст, нет визуального сопровождения, зато есть пунктуационные ошибки. Яркий пример того, как делать не надо.

2. Пробуждающее письмо

Другой вариант — сделать ограниченное предложение услуг или скидки только для подписчиков. Это прием лучше сработает с сегментом клиентов, хотя бы один раз сделавших покупку на сайте.

Для онлайн-сервиса будет удачным решением напомнить неактивному подписчику пароль и предложить попробовать бесплатный доступ к закрытой функциональности. Если он зарегистрировался, но так и не начал пользоваться вашим сервисом, отправьте ему обучающий контент.

Совет: такие письма должны быть красивыми и сочными, с ярким дизайном и мощным call-to-action (призывом к действию). Персонализация поможет вам сформировать предложение, которое наверняка будет близко читателю.

Яркие примеры таких рассылок:

RunKeeper предлагает помощь подписчикам, которые так и не начали пользоваться сервисом

StarbucksStore предлагает помощь с поиском по сайту и делает уникальное предложение подписчику

3. Искренние извинения

Будьте честны: если вы совершили ошибку, лучше прямо объясниться с вашими подписчиками и извиниться. Возможно, вы присылали слишком много рекламы, или надолго пропали, или забыли отправить важное уведомление, которого ждал подписчик.

Простое письмо с извинением может быстро вернуть к вам доверие и внимание читателя рассылки. Так ваша ошибка становится поводом для дополнительного касания клиента. Постарайтесь вызвать у него улыбку, а заодно сделать ценное предложение.

Отличное письмо рассылал интернет-магазин Pet Supplies Plus:

4. Обратная связь

Спросите у подписчика прямо, почему он не читает ваши письма. Возможно, вы неверно определили его сегмент. Попросите его отметить темы, продукты и сервисы, которые будут ему интересны и используйте эти данные для сегментации.

Возможно, ему теперь удобнее получать ваши рассылки на другую почту — дайте возможность указать новый ящик. А если его не устраивает частота рассылок, предложите определить комфортную частоту самостоятельно.

Совет. Это хорошая превентивная мера. Для нее можно сформировать отдельный сегмент подписчиков, которые еще открывают письма, но редко, или перестали кликать по ссылкам в письме.

5. Цепочка реактивации

Не ограничивайтесь одним реактивационным письмом и запустите целую цепочку. Цепочка реактивации включает 3-5 писем, например:

  • извинение или запрос обратной связи;
  • предложение помочь или подборка самых вкусных материалов;
  • акция или уникальное предложение;
  • напоминания об истечении срока вашего предложения;
  • «прощальное письмо», после которого вы намерены удалить подписчика из вашей базы.

Нашел два интересных кейса таких цепочек.

В первом коллеги из «ЛидМашины» реанимировали подписчиков облачного сервиса ClientoBox. Они разработали цепочку на основе количества дней с последней активации на сервере:

  • 4 дня после регистрации — предложение обучить работе в сервисе;
  • 7 дней с последнего посещения — выяснение причин потери интереса;
  • 20 дней с последнего посещения — грустное письмо «Почему вы не заходите?»;
  • 25 дней с последнего посещения — опрос неактивных пользователей;
  • 30 дней с последнего посещения — угроза убить Мистера Брокколи.

Самые интересные письма — на 20-й и 30-й день. Основной акцент — эмоции, тепло и чувство юмора.

Письмо на 20-й день:

Письмо на 30-й день:

Эти письма вызывают позитивный отклик у подписчиков, которые не только возвращаются, но и отвечают на такое письмо.

Второй кейс яркой цепочки — реактивационная кампания интернет-радиостанции Pandora. Нашли и проанализировали его исследователи MarketingSherpa.

Письмо 1. Тема: «Всё началось с Rilo Kiley» (здесь подставляется любимая группа подписчика):

Письмо 2. Тема: «The Lumineers скучают по Вам» (подставляется одна из любимых групп подписчика):

Письмо 3. Тема: «Вам это понравится». Обзор новых песен, которые будут близки подписчику:

Кампания Pandora имела огромный успех и стала классикой реактивации. Основной ее акцент — персонализация и эмоциональный посыл.

После запуска

Если вы хотите выжать максимум из кампании реактивации, запустите ее несколько раз. После отправки выделите тех, кто не открыл письма первой волны и отправьте их снова. Так можно делать не более трех раз, после чего все-таки придется удалить неактивного подписчика из базы.

Лучше замените темы писем при повторной кампании, иначе в почтовом ящике подписчика ваши усилия будут выглядеть примерно так:

Отслеживайте показатели вашей реактивационной кампании. Тестируйте разные форматы и темы писем. Предела совершенству нет.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

#Кейсы #email #маркетинг #электронная_почта #email_рассылки #база_рассылки #сервис_email_рассылок #email_маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления