[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "disable": true, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Konstantin Panphilov", "author_type": "self", "tags": ["\u0430\u043d\u0442\u0438\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f","\u0430\u0440\u043a\u0430\u0434\u0438\u0439_\u043c\u043e\u0440\u0435\u0439\u043d\u0438\u0441"], "comments": 27, "likes": 15, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Konstantin Panphilov
6 376

Капитан Очевидность о рекламе — Морейнис отвечает на вопросы читателей своей книги

В рамках совместного с ЦП проекта «Антистартап» инвестор Аркадий Морейнис опубликовал десять глав своей будущей книги.

Теперь автор отвечает на частые вопросы читателей — пятый из них о том, каким должен быть подход к рекламе продукта.

Я говорю вроде бы очевидные вещи. Хотя не совсем так — я пытаюсь говорить так, чтобы вещи становились очевидными. Их слушают, читают и понимают. Но в этот вторник встречался в очередной раз с командой упорных ребят, задававших мне вопросы про свою рекламу, с помощью которой они тестируют востребованность своего продукта. Ужас ситуации состоит в том, что как только дело доходит до своего собственного проекта, все понимание очевидных вещей куда-то улетучивается.

Я подумал, что некоторые главные очевидные вещи надо рассказывать еще очевиднее и короче. Поэтому в качестве ответов на вопросы попробую новый формат — «Капитан Очевидность». На этот раз — «Капитан Очевидность про рекламу».

1. Рекламировать нужно продукт, а не то, что вы делаете

Продукт — это то, что вы продаете. Та самая вещь, которую человек покупает. То, почему он покупает. Если ваш проект, например, про абонементы на посещение разных фитнес-клубов или салонов красоты — это то, что вы делаете. Люди не будут покупать просто абонемент — зачем он им нужен? Вам надо самим понять, а потом объяснить потенциальным клиентам — почему они захотят это купить. Почему им это может быть нужно? Почему это гораздо удобнее того, как они решают эту задачу сейчас? Какие дополнительные плюсы это дает? В чем выгода?

Основная задача рекламы на начальном этапе проекта — это поиск ответов на эти вопросы. Каждая реклама — это проверка предлагаемых вами ответов. Работающая реклама — это верно угаданный ответ.

2. Рекламировать нужно одну главную вещь

В голове основателей у своего проекта есть целый список вещей, почему он хорош. Список конкурентных преимуществ, удобных свойств и фишек. Потребителю этот список по барабану. Он не будет без особых на то причин серьезно вдумываться и оценивать все эти фишки, свойства и преимущества. Поэтому надо выделить одну главную вещь, которая сильнее всего будет цеплять человека. Которая сможет стать побудительной причиной купить ваш продукт.

Да, может оказаться, что для разных целевых аудиторий эти главные вещи разные. Значит нужны разные рекламы для разных целевых аудиторий. Но каждый раз надо пробовать рекламировать одну главную вещь, ориентируясь на один сегмент целевой аудитории, чтобы получить один ответ — что именно покупают эти люди, что является вашим продуктом.

3. Меньше слов

Если за одну секунду человек не поймет, что вы рекламируете, то он для вас потерян. Убирайте из рекламы все лишнее, не относящееся к главной вещи. Выделяйте главную вещь, чтобы человек ее мгновенно увидел. Если вы считаете, что главное — все, то, скорее всего, вы не определились с тем, что является вашим продуктом.

4. Одна главная вещь — это не абстрактный слоган

Огромное количество реклам состоят из непонятных слоганов: «Больше, чем колбаса», «Красивой быть не запретишь!», «Будущее создается сегодня». Вы сами можете привести еще кучу подобных примеров. На начальном этапе любого проекта абстрактные слоганы не работают. Такие слоганы может быть смогут работать только при закреплении ассоциативных связей с уже известным брендом.

На начальном этапе вам нужна продающая реклама — которая может приводить вам покупателей. Если вы не сумели закрепить главное свойство вашего продукта в слогане — то не мучайтесь. Просто сформулируйте то, что вы продаете. Если вы считаете, что это выглядит неубедительно, то дело, скорее всего, в самом продукте.

5. Стоимость рекламы должна «влезать» в юнит-анализ

Разные варианты формулировки ценности продукта нужны для того, чтобы понять, что люди будут покупать. Но это еще не все. Стоимость привлечения одного покупателя должна оказаться меньше того, сколько вы на нем в результате зарабатываете. Если этого не случается на малых числах, то на больших числах чуда не произойдет. Скорее всего, в результате увеличится размер убытков.

Поэтому и выглядит очень наивно желание брать инвестиции на рекламу, «чтобы о нас узнали все», еще до того, как протестированы разные варианты месседжей и посчитана стоимость привлечения покупателя с помощью конкретного месседжа, ориентированного на конкретную целевую аудиторию и доставляемую с помощью определенного канала.

6. Рекламировать нужно то, что продается

Последнее и самое парадоксальное правило. Не стоит рекламировать то, что люди не покупают. Если они это не хотят покупать, то сколько бы вы их своей рекламой не бомбили, какие бы красивые слоганы не придумывали, какие красивые фотографии в нее не вставляли — лучше не станет. Задача рекламы на начальном этапе — понять, что люди захотят покупать. Понять, что вы продаете. Понять, в чем заключается ваш продукт.

Именно поэтому реклама на этой стадии — это цикл, состоящий из выдвижения гипотез и их проверок. По результатам проверки гипотез вы делаете выводы и изменяете то, что вы делаете. Реклама — это концентрированная суть продукта. Работающая реклама = хороший продукт. Непродающая реклама = продукта на самом деле нет.

#Антистартап #Аркадий_Морейнис #Антистартап

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления