[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043b\u0438\u043d\u0441\u043a\u043e\u0435","\u0438\u043a\u0437\u0438\u0431\u0438\u0442_\u043f\u0440\u043e\u043a\u0430\u0447\u0430\u0435\u0442_\u0445\u0440\u0443\u0449\u0435\u0432\u043a\u0438","\u0438\u043d\u0442\u0435\u043b\u043b\u0435\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0435_\u043f\u0440\u0430\u0432\u043e","\u043f\u0440\u0430\u0432\u043e_\u043d\u0430_\u0438\u0434\u0435\u044e","fresh_production","\u0441\u0430\u043d_\u0438\u043d\u0431\u0435\u0432"], "comments": 75, "likes": 28, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "8558" }
Alina Tolmacheva
19 719

«Клинское» обвинили в заимствовании идеи персонажа ролика про Xzibit и хрущевки

3 июня бывший сотрудник агентства Grape и креативно-стратегический специалист Ника Глазунова разместила на своей странице в Facebook запись о том, как в течение почти всего 2014 года она со своим коллегой Владимиром Пашковским работала над проектом Koresh для бренда «Клинское». Однако, по ее словам, в конце августа клиент прекратил с ними сотрудничать и в результате тендера выбрал другое агентство, но при этом использовал идею Глазуновой и Пашковского в рекламном ролике.

Чтобы разобраться в ситуации, ЦП пообщался с креативной парой, агентством Fresh Production, через которое она работала, компанией «САН Инбев», выпускающей бренд «Клинское», и юристом, специализирующимся на интеллектуальном праве.

Текст публикации Ники Глазуновой в Facebook:

Многие наши друзья в курсе, что в течение почти всего 2014 года мы с Владимиром Пашковский работали работали над проектом Koresh для бренда Клинское «Тусовка в стиле К» компании «САН ИнБев Россия». Так как выход этого клипа привлек внимание рекламного рынка и некоторых медиа, например «Цукерберг позвонит», я стала получать множество сообщений с поздравлениями и вопросами о том, наших ли рук это дело (не наших), и решила написать этот пост. Сразу хочу сказать, что к ребятам из креативного агентства мы не имеем никаких претензий — клип вышел действительно неплохой, парни были забрифованы клиентом на основе созданных нами материалов, а о нашем существовании наверняка даже и не знали.

Итак, до того, как мы познакомились с бренд-командой «Клинского», в их планах было снимать ролики с зеленым Дедом Морозом. Мы разобрались в трендах, в аудитории и предложили им альтернативную концепцию супергероя российских улиц — рэпера Кореша. В соответствии с идеями post-advertising и ограничениями black market, Кореш не должен был напрямую рекламировать пиво. Он должен был стать в первую очередь представителем ценностей бренда и лицом молодежной уличной философии.

Мы описали образ, провели кастинг, нашли актера — начинающего рэпера. В дальнейшем под нашим креативным руководством Кореш записал свой первый видос на вебкам, стал героем вирусного ролика (700% viral effect) и честно выиграл на состязании Versus Battle у известного MC Дуни. Кульминацией кампании по нашему замыслу должен был стать музыкальный клип с приглашенным американским рэпером, в ходе которого образ Кореша, надевая зеленую маску, примеряют на себя все вокруг — это мы, собственно, и видим в клипе. В нашем варианте рэп в хрущевке с ковром на стене должен был читать Снуп Догг, но тут «САН Инбев», видимо, решил сэкономить и пригласил Xzibit. Not bad, not bad.

Но так как наши отношения с клиентом все это время не были гладкими (кто нас знает лично, может догадаться, почему), а в компании Fresh Production, через которую мы работали, никогда не было даже мало-мальски сносного аккаунтинга, чтобы сглаживать противоречия, нас решили с проекта слить. Стоит ли говорить, что никакие права на идею Кореша у нас так никто и не купил. Возможно, кстати, многие помнят прошлогоднюю ситуацию с незаконно заимствованной идеей для ролика «Сибирской короны» — схема, в которой центральную роль играл тот же самый Fresh Production. И последний штрих к портрету деловых качеств компании Fresh Production — даже та символическая сумма в 5 тысяч рублей, за которую были приобретены подготовленные нами презентации, так и не была нам выплачена.

P.S. Отдельное недоумение вызывает то, с каким спокойствием «САН Инбев» производит рекламу алкогольной продукции (а у «Клинского», в отличие от «Сибирской короны», нет безалкогольной версии, в клипе, который фактически является рекламным роликом, мы видим настоящее продакт демо — «Клинское светлое» с использованием образов людей, хотя это напрямую запрещено текущей редакцией закона о рекламе и преследуется ФАС.

Мы понимаем, что решить ситуацию в правовом поле в нашу пользу практически невозможно — все договоры очень мутно составлены — поэтому мы хотим перевести ее в русло репутационное. Если вы тоже хотите изменить что-то на этом рынке, добиться честных и прозрачных отношений между корпорациями и исполнителями, защитить ваши права на идеи, в которые вложили душу — please, like and repost. Даже если вы не работаете в рекламе. Даже если вы не имеете представления о том, кто действующие лица данной истории. Это не должно замалчиваться.

На публикацию Глазуновой обратили внимание многие представители российских рекламных агентств и выразили поддержку команде. В частности, креативный директор digital-агентства Grape Владимир Гарев попросил тех, кто имеет отношение к проекту, «не жадничать» и указать полный состав исполнителей проекта.

Речь в заметке идет о широко обсуждавшейся в сети рекламной кампании пива «Клинское», в рамках которой бренд выпустил два рекламных ролика. В одном из них сообщалось о том, что известный рэпер и телеведущий Xzibit «прокачает» российские хрущевки, а в другом демонстрировался полноценный музыкальный клип с большим количеством людей, пивом и Xzibit в главной роли. Помимо него, одной из ключевых фигур ролика является рэпер Кореш, на заимствование образа которого и пожаловались Глазунова с Пашковским.

«САН Инбев» отказался комментировать ситуацию, но предоставил ЦП список с составом всей команды, которая работала над рекламными роликами. Упоминаний о Глазуновой и Пашковском там действительно нет.

Ника Глазунова рассказала ЦП, в чем заключалась работа команды для «САН Инбев» и как она была оформлена юридически.

Ника Глазуновакреативно-стратегический специалист

Мы начали работать над проектом со студией Fresh Production в качестве подрядчиков через ИП «Киселева Анна Валерьевна» (это один из их менеджеров) в 2014 году — после того, как уволились из агентства Grape. С самим Fresh Production у нас не было никаких юридических связей, ни одного договора. В течение четырех месяцев каждый из нас получал зарплату за обслуживание в размере 150 тысяч рублей, без прибыли и отдельного гонорара за идею. Мы получали деньги за фулл-тайм созвоны, написание сценариев роликов, кучи всяких внутренних презентаций, стратегий, брифингов и так далее. Фактически мы выполняли работу целого креативного агентства, придумывая этот проект.

Когда мы еще только пришли в «САН Инбев», клиент перестал сотрудничать со своим бывшим агентством Grey Moscow и решил таким образом сэкономить. Потому что креативному агентству приходится платить от 2 до 5 млн рублей в месяц, а тут — всего 300 тысяч рублей или около того.

Владимир Пашковский объяснил ЦП, в чем именно заключаются претензии команды к «Клинскому», и какие сложности у них возникали в отношениях с клиентом.

Владимир Пашковскийкреативно-стратегический специалист

Этот клип, который они выпустили, — всего лишь один из этапов в реализации стратегии жизни персонажа (Кореша). Мы прописали всю концепцию, проводили все соцмедийные тендеры, разработали вселенную Кореша — как он выглядит, с кем общается, что делает. Тема лос-анджелевских тусовок в Марьино и Тушино, которую приносит в Россию афроамериканец (в нашей версии это был Снуп Дог) и другие идеологические вещи — это все прописано в наших стайл-гайдах, на которые мы передали им права. Мы не претендуем на авторство отдельных деталей, касающихся креативного сценария, мы хотели получить сумму за разработанную идею про этого персонажа.

Самое главное — компания «САН Инбев» не имеет права делать прямую рекламу пива, поэтому мы обходили огромное количество юридических и репутационных ограничений. Мы придумали кампанию таким образом, что персонаж никогда не является лицом продукта и не рекламирует его, а только косвенно связан с брендом через букву «К», не повторяющей логотип, на своей футболке.

По нашей идее, аудитория постепенно должна была узнать о том, что это проект бренда «Клинское». Кореш в нашей концепции организовывает рэп-батлы, делает стендапы, проводит бренд через лайфстайловую философию улиц. Но компания, видимо, решила наплевать на это, потому что ролик выглядит как прямая реклама. Там показан продукт крупным планом, где написано «Клинское светлое», и присутствуют люди.

Теперь о том, как поступил с нами «САН Инбев». В ноябре 2014 года их новый бренд-менеджер объявил тендер нам на нашу же идею, которую мы разработали и по-партнерски им принесли. Устная договоренность была такая, что если они нам не платят за концепцию, то мы являемся их партнерами по реализации этого проекта. Они же решили, что можно и избавиться от нас, и не платить нам. Клиент сделал так, что Fresh Production вместе с нами проиграло тендер на детальный креативный сценарий и продакшн, «Клинское» выбрало другое агентство, но оставило нашу идею и сделало видео по нашему брифу. При этом Fresh Production из своих меркантильных соображений сыграла с ними в свою собственную игру — они выиграли тендер на съемку ролика и открестились от нас.

Когда мы заключали договор на передачу прав на все материалы, которые мы создали, и «САН Инбев», и Fresh пытались вставить строчку о том, что мы передаем права на образ Кореша, но каждый раз мы ее удаляли. И эта передача прав так и не состоялась, только на материалы. В итоге мы потеряли сам проект, не получили денег за идею, и даже наше авторство нигде не упомянуто.

Генеральный директор студии Fresh Production Мишель Шениара, с которым Глазунова и Пашковский работали над проектом, подробно рассказал ЦП, как команда взаимодействовала с клиентом, почему отношения не заладились, и имеют ли претензии юридическую основу.

Мишель Шениарагенеральный директор студии Fresh Production

С компанией Inbev я работаю с 2005 года (10 лет). Сотрудничать с ними, как и с любой большой корпорацией, нелегко, но если находишь в себе силы и умения, то от этих отношений получаешь большой опыт и интересные проекты.

К нам обратился клиент с просьбой разработать и снять вирусный ролик для бренда «Клинское», для чего я в очередной раз привлек Вальта и Нику. Задачей было разработать сценарий к видео. «САН Инбев» пообещал, что если мы найдем удачную концепцию, то нам отдадут производство данного проекта (съемки ролика) и заплатят вознаграждение за идею.

Взявшись за этот проект, Вальта (псевдоним Владимира Пашковского — прим. ред.) и Ника предожили клиенту не просто сценарий, а новую бренд-платформу. После первой презентации «САН Инбев» одобрил наши благие начинания и согласовал с нами дополнительную смету на дальнейшую проработку, а после окончательной проделанной креативной командой работы подтвердил смету на годовое обслуживание. Мы были счастливы, все получали очень хорошие ежемесячные гонорары (Ника — 150 тысяч рублей в месяц, а Вальта — 180 тысяч) и активно работали над проектом.

Однако работа не всегда шла гладко, мне часто приходилось сглаживать конфликты между бренд-командой «Клинского» и нашей креативной группой. Вальта и Ника сменили нескольких менеджеров с нашей стороны, у которых, по их мнению, были какие-то минусы. Мы же все время продолжали поиски среди лучших менеджеров рынка, ребята лично их собеседовали, но спустя время они же лично их снимали с проекта. На их взгляд, эту работу должен был делать я, а все остальные были им не угодны.

Наконец, я пригласил Тимофея Бутина, настоящего профессионала, но они и его не приняли, лично уволили без согласования со мной и стали напрямую общаться с клиентом, также не предупредив меня.

Спустя время, они поставили нас перед фактом, что переезжают жить в другие страны: Вальта — в Таиланд, а Ника — Германию на учебу. При этом оба они продолжали получать полноценные гонорары. Работать стало гораздо сложнее, чем клиент был очень недоволен. И я, и старший продюсер Fresh Production Анна Киселева были вынуждены полностью подключитьcя к проекту.

Конфликты с клиентом продолжались, так как Вальта и Ника существуют в идеализированном мире и не приемлют никаких изменений. Повторюсь, что клиент «САН Инбев» — это большая корпорация, при работе с которой нужно быть готовым к изменениям и комментариям. У подобной корпорации есть много отделов и руководящий офис в другой стране, каждый проект проходит множество стадий согласования. Однако Вальта и Ника на каждой встрече объясняли «САН Инбев», что все они там полные дебилы, и если они не будет их слушаться, работа получится дилетантской и приведет к плачевным результатам.

Клиент часто подстраивался под ребят и терпел их неэтичное поведение, но с каждым днем работать становилось тяжелее. Нового менеджера — Александару Кочемазову — мы нашли за 3-4 месяца до конца 2014 года , но вскоре Вальта и Ника стали недовольны и ее работой, так как считали, что она плохо защищает их на встречах, но я не позволил им ее уволить — Саша разрешала все неприятные ситуации с клиентом, даже когда ребята регулярно не выходили на связь и не могли оперативно работать из-за разницы во времени.

В конце 2014 года сменился бренд-менеджер «Клинского», и это было негативно воспринято креативной командой. Проведя несколько встреч и услышав новые вводные, Вальта и Ника не были готовы что-то менять, слушать клиента и часто по-хамски общались с очень приятным, профессиональным специалистом.

В итоге бренд-менеджер приняла решение, что на ведение «Клинского» в 2015 году будет проведен тендер, при этом было официально сказано, что нас менять не хотят, а только собираются призвать к более гибкому стилю работы. Мы должны были написать сценарий для клипа и расписать стратегию на 2015 год на базе всех новых вводных. Клиент имел право это сделать, так как мы были на зарплате и по нашему с ним договору, всё, что мы разрабатываем, принадлежит ему.

Вальта и Ника все презентации тендера проводили по Skype или телефону, из-за чего связь всегда была очень некачественной, но и мы, и клиент это терпели. Во время основной презентации ребята не учли ни один комментарий «САН Инбев», предложили включить в сценарий Сашу Грей с тремя сиськами и много других подобных вещей, хотя знали, что клиент просил оставаться в рамках приличия.

На встрече было понятно, что клиент не доволен, но вместо того, чтобы постараться найти точки соприкосновения, ребята продолжили внушать ему, что он не прав и не разбирается в том, что нужно для бренда. И это при условии, что нам в порядке исключения дали второй шанс после первой презентации — попросили поправить по комментариям и выдвигаться еще раз.

После логичной концовки, мы проиграли тендер, я вступил на нашу защиту, поскольку было очень обидно потерять проект, в который мы все вместе вложили столько души и усилий, даже пригрозили клиенту, что будем защищать свои права в суде, несмотря на то, что юридически у нас их не было. В результате «САН Инбев» исключил Fresh Production от всех проектов — даже от тех, которые я лично разрабатывал уже более полугода.

Тогда Вальта и Ника предложили всей команде и актеру Корешу обратить концепцию против клиента. Герой Кореш должен был начать действовать против корпорации, говорить, какая она плохая из-за того, что заставляет его делать много нехороших вещей. Они считали, что это крутой беспрецедентный случай, когда персонаж компании выходит из-под контроля. Они просили у нас все пароли официальных страниц Кореша на Facebook, Youtube, во «ВКонтакте» и так далее. Они связались на прямую с Корешом и пытались его убедить быть с нами заодно. Я сначала согласился на эту идею, но потом решил не рисковать и сказал ребятам, что все пароли клиент уже поменял.

В январе мы передали все деньги Нике и Вальте , остались не выплаченными только 7000 рублей, которые были некой проформой для договора, но с января месяца не можем от них получить официальные данные, а точнее, СНИЛС, без чего невозможно оплатить счет согласно законам РФ.

Также хочу заметить, что все документы, которые мы подписывали с ребятами, и которые они теперь называют «мутными», долгое время с ними согласовывались: они вносили свои правки, после чего их подписали. На проекте они были нанятыми подрядчиками: Вальта в роли креативного директора, а Ника в роли креативного стратега. Смешно слышать теперь, что их не устраивают договоры. Далее, поняв что работы у нас мало, а сотрудники без работы, я сделал все, чтобы наладить отношения с клиентом и извинился за свое некорректное поведение. По итогу меня взяли в тендер. Я сразу же сообщил об этом Вальте, реакция была не положительной, но вроде спокойной, я надеялся, он понял меня. Но когда мне удалось выиграть тендер, Вальта объявил меня предателем и стал время от времени говорить не приятные вещи за глаза и вывешивать на фейсбуке.

В сухом остатке получается следующее:

1. Юридически все права переданы клиенту как Никой и Вальтой, так и Fresh Production. Все это понимали, подписывая документы.

2. Тендер был честным, правильнее даже сказать, что у нас было преимущество, но мы его проиграли из-за упертости и нежелания слышать клиента.

3. В составе исполнителей ребят нет, так как это уже новая кампания, сценарий был разработан совсем другим креативом.

4. 7 тысяч рублей мы готовы перевести ребятам, как только получим необходимые документы.

5. Fresh Production потерял много проектов от «САН Инбев», чтобы восстановить хорошие отношения, пришлось заново очень постараться.

6. Текст Ники в Facebook основан на эмоциях и жизненной позиции ребят: «Все всегда неправы, а они молодцы».

Ника Глазунова подтвердила в беседе с ЦП, что у них были крайне сложные отношения с «САН Инбев» и что они действительно хотели реализовать новую обличительную кампанию на площадках бренда:

Насчет общения с клиентом — да, не скрою, что мы не занимаем позицию обслуживающего персонала (потому что это функция аккаунтинга и client service в лице Мишеля), а отстаиваем чистоту и логику наших идей для достижения лучших результатов для бренда. Конечно, это часто приводит к конфликтам с бренд-командой, которая хочет реализовать свои некие креативные амбиции, но в нормальных серьезных агентствах функцию сглаживания противоречий берут на себя аккаунты, но во Fresh Production этого просто нет.

Мы правда хотели провернуть эту новую кампанию — очень обидно, что в итоге они сделали прямую рекламу пива в этом клипе с образами людей. Наш проект таким не был! Во всех наших старых макетах пиво фигурирует без людей, а люди без пива. Если оно в роликах где-то и появляется, то только атрибутом, а не центром коммуникации, без крупных планов.

Мой гонорар составлял 135 тысяч рублей, а Вальты — 150. Когда мы уехали за границу, уже перестали получать деньги.

ЦП также пообщался с руководителем практики IP (интеллектуальной собственности — прим. ред.) коллегии адвокатов «Железников и партнеры» Ариной Булатовой. Она рассказала, могут ли бренды рекламировать пиво в интернете, объяснила, почему идеи не защищаются законодательством и постаралась разобраться, могут ли Пашковский и Глазунова решить проблему по закону.

Арина Булатоваруководитель практики IP коллегии адвокатов «Железников и партнеры»

Использование образов людей в рекламе алкоголя строго запрещено, в том числе в анимационном виде. В июле 2014 года в законодательстве появились некоторые изменения в связи с Чемпионатом мира по футболу в 2018 году, но они этой стороны они не коснулись. Кроме этого, пиво нельзя рекламировать в интернете ни в каком виде, если только это не сайт производителя. Тогда это считается информацией о товаре.

Идеи и концепции не защищаются авторским правом, значение имеет только форма, материальное воплощение. Законодатель исходит из того факта, что идея может прийти в голову одновременно нескольким людям. И если она не воплощена и не имеет материального исполнения, то это не продукт творческого труда.

Нужно понять, были ли у них зафиксированные отношения, и на что был сделан заказ. Следует в материальном виде представить что-то, что подтверждает их работу (например, переписка в сети). Если это были устные договоренности, и на бумаге ничего нет, конечно, в правовом поле решить вопрос практически невозможно. Если же есть переписка, сценарий, договор, то обычно заказывается литературоведческая экспертиза, которая показывает, какой именно материал был заимствован.

#Маркетинг #клинское #икзибит_прокачает_хрущевки #интеллектуальное_право #право_на_идею #fresh_production #САН_Инбев

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления