[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "disable": true, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442\u043d\u044b\u0435_\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u044b","\u043c\u0435\u0434\u0438\u0430","kpi","\u0441\u043c\u0438","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u0441\u043c\u0438","\u044f_\u0443\u043c\u043d\u044b\u0439","\u043c\u0435\u0442\u0440\u0438\u043a\u0438_\u0434\u043b\u044f_\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442_\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u043e\u0432","\u043c\u0435\u0442\u0440\u0438\u043a\u0438_\u0440\u043e\u0441\u0442\u0430_\u043f\u0440\u043e\u0434\u0443\u043a\u0442\u0430","\u043c\u0435\u0442\u0440\u0438\u043a\u0438","\u043c\u0435\u0442\u0440\u0438\u043a\u0438_\u044d\u0444\u0444\u0435\u043a\u0442\u0438\u0432\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438","related_media","\u0437\u0430_\u043a\u0430\u043a\u0438\u043c\u0438_\u043c\u0435\u0442\u0440\u0438\u043a\u0430\u043c\u0438_\u0441\u0442\u043e\u0438\u0442_\u0441\u043b\u0435\u0434\u0438\u0442\u044c_\u0441\u043c\u0438"], "comments": 5, "likes": 12, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Daria Khokhlova
3 315

За какими метриками нужно следить контентным проектам — советы основателя Related.Media

Основатель аналитического сервиса Related.Media Андрей Шайдуров написал для ЦП колонку о том, на какие метрики и ключевые показатели стоит ориентироваться при создании онлайн-СМИ, а на какие лучше не обращать внимания.

Интернет в наши дни пестрит самыми разнообразными статьями на тему того, как повысить конверсии, продажи и прибыль SaaS и e-commerce. В общем виде сценарий следующий: замерили какой-то KPI, изменили что-нибудь, замерили снова, на основании этого решаем, оставлять изменение или откатывать. Сегодня я расскажу, как этот процесс начать применять для онлайн-медиа. А точнее, что нужно замерять в качестве KPI, чтобы в итоге сделать крутейшее онлайн-издание, совсем как ЦП. Материал подкреплю несколькими графиками.

Все метрики в контент-проектах можно поделить на абсолютные (классические) и относительные. Первые — привычные нам показатели, которые многие из вас часто видят в «Яндекс.Метрике» и Analytics. С них и начнём.

Показы

Количество показов — самый универсальный и понятный показатель в онлайн-медиа. Не мудрено, так как большинство из них зарабатывают деньги на показах рекламы, и от этой метрики напрямую зависит выручка организации. Однако это не самый лучший показатель, когда вы планируете тактику роста. Для этого есть фундаментальная причина: количество показов никак не отражает «качество трафика» — ни его вовлечённость, ни активность, ни специфику аудитории.

Рост количества просмотров из месяца в месяц может быть лишь следствием вливания денег в продвижение (что нормально для e-commerce, когда цена перехода к вам на сайт ниже прибыли, которую он принесёт), но при этом не принести никаких плодов в более отдалённой перспективе, сойдя на нет сразу после окончания этих денежных вливаний.

Уникальные посетители

Этот показатель по качеству очень близок количеству просмотров и обладает теми же проблемами. Однако комбинация этих двух показателей даёт уже более интересную картинку для оценки качества аудитории, но об этом позже в относительных метриках.

CTR (количество кликов по рекламе)

Это очень важная метрика в работе любого СМИ, так как исходя из неё сайты формируют CPM (цену за 1000 показов баннера), если не делают это от балды или исходя из среднерыночной. Основной её минус в том, что CTR сильно «гуляет» — не столько от качества аудитории, сколько в зависимости от самой показываемой рекламы.

В лучшем случае СМИ, показывая свою CTR, показывают среднюю температуру по больнице. В худшем — по лучшему кейсу за свою историю (а чаще всего такие кейсы — заслуга креативщиков рекламодателя, а не СМИ). Ну а так как мы с вами сегодня обсуждаем развитие проекта не с точки зрения прибыли в коротком периоде, а с точки зрения развития аудитории, оставим CTR для отдела продаж.

Комментарии к статьям, шейры или лайки в соцсетях

Эти два показателя в суммарном виде, вместе со всеми вышеперечисленными можно отнести к тому, что на западе называют «Vanity Metrics» («метрики тщеславия»). Это метрики, которые показывают, насколько ваша компания велика сейчас, но не показывают, насколько большой она будет через N месяцев.

Именно поэтому их так любят отделы продаж (по ним можно посчитать, сколько вы заработаете в этом месяце), но для инвесторов и сотрудников компании, отвечающих за стратегию, в чистом виде они почти бесполезны. Большинство СМИ даже может временно увеличивать и уменьшать их, к примеру, изменяя количество выпускаемых материалов (в определённых рамках, конечно).

И вот здесь пора показать вам более интересные в дальних перспективах «относительные» метрики — это комбинации нескольких из вышеперечисленных (чаще всего их отношение). Начнём.

Показы на статью + комментарии на статью + лайки на статью

Итак, начнём с простого. Возьмём наши «Vanity Metrics» и поделим их на количество выпущенных материалов за месяц (неделю, или любой другой изучаемый вами период). И мы уже начинаем видеть картинку с большим уклоном в качество. Хотя эта метрика до сих пор остаётся «тщеславной», она уже даёт более объективные данные.

К примеру: наше исследование показало, что большинство СМИ из-за майских праздников получило в мае на 17% меньше показов, чем в апреле. А статей написало только на 12% меньше. И именно эта метрика покажет, что упал даже охват: на 6% меньше показов на одну статью, чем в апреле.

Количество комментариев на показы + количество лайков на показы

Ещё более качественная характеристика, отражающая активность и вовлечённость аудитории.

Для понимания приведу пример: в мае на ЦП один комментарий оставляли на каждые 225 показов. А на «Лайфхакере» — на каждые 1760. Думаю, большинству из вас причина такого различия ясна — специфика контента задаёт специфику аудитории. Аналогичную роль играет и отношение количества шейров в соцсетях к количеству показов: чем это число больше, тем сильнее задевает аудиторию ваш материал.

Показы и уникальные посетители

Вариаций этой метрики очень много. Самые простые из них вы знаете ещё по «Яндекс.Метрике» и Google Analytivs: глубина просмотров и отказы. Эти показатели отлично работают, когда посетитель приходит к вам на сайт, делает покупку, и в ближайшем месяце можете его больше не ждать.

В случае онлайн-медиа они приобретают настоящую мощь, если прикрепить к ним временные рамки: среднее количество повторных визитов за день, неделю или месяц. Более показательная метрика — процент «высокововлечённых» пользователей (люди, заходящие от нескольких раз в неделю), «средневовлечённых» (от нескольких визитов в месяц) и «прохожих» (не более одного визита за месяц). Увеличение процента «высокововлечённых», или постоянных читателей, обычно говорит о том, что вы на правильном пути: ваш материал удерживает ваших читателей, и даёт вам дополнительную прибыль с показов рекламы.

Продолжительность жизни

В простом виде эта метрика — отношение количества просмотров материалов за первую неделю публикации к количеству просмотров за вторую. В общем виде её можно представить в виде графика, в котором изо дня в день убывает количество просмотров. И чем медленнее, тем лучше: даже у новостных сайтов «протухание» материала зависит от его качества.

Метрики вовлечения (engagement)

Эти метрики набирают всё большую популярность на западе, но в России их пока используют не так часто. Основных таких метрик две: среднее время чтения материала и средняя глубина прочтения (недавно даже была статья на ЦП, как их замерять с помощью Google Analitycs custom vars).

Крутость этих метрик заключается в том, что это гораздо более объективный способ рассчитывать CPM. Американские аналитики утверждают, что от этих показателей (особенно от второго) зависит «просматриваемость» рекламы — какой процент от читателей заметил баннер и отпечатал в своём гипоталамусе. В случае медийной рекламы это гораздо более важный для рекламодателя показатель, чем CTR.

Есть ещё целое семейство метрик, связанное с замерами «просматриваемости» рекламы, но их измерение уже гораздо сложнее. Выше я перечислил то, что можно начать использовать уже сегодня, немного обработав данные из Google Analytics. Главное, помните: правильные исходные данные - залог верно принятого решения. Измеряйте правильные метрики, и тогда ваша стратегия будет неумолимо вести к успеху вашу организацию.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

#Колонка #контентные_проекты #медиа #kpi #сми #онлайн_сми #Колонка #я_умный #метрики_для_интернет_проектов #метрики_роста_продукта #метрики #метрики_эффективности #related_media #за_какими_метриками_стоит_следить_сми

Статьи по теме
Какие метрики необходимо учитывать в первую очередь при разработке проекта
5 игровых метрик, которые стоит отслеживать разработчикам free-to-play-игр — мнение эксперта DeltaDNA
Мобильные метрики: На какие данные стоит опираться при разработке приложений
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления