{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","email_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","email_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0430","\u043c\u0430\u043a\u0441\u0438\u043c_\u0438\u043b\u044c\u044f\u0445\u043e\u0432","\u0441\u0442\u043e\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c_email_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u0435\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c_email_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438"], "comments": 52, "likes": 19, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "8880", "is_wide": "1" }
Daria Khokhlova
10 469

Сколько стоит и как быстро окупается рассылка — опыт главреда рассылки «Мегаплана» Максима Ильяхова

Коммерческий писатель, главред рассылки «Мегаплана», ответственный редактор дизайн-бюро Артема Горбунова и соавтор сервиса для очистки текста «Главред» Максим Ильяхов, опираясь на собственный опыт, написал статью о том, как подсчитать приблизительную стоимость и окупаемость маркетинговой email-рассылки.

В прошлый раз мы начали говорить о рассылках как о продукте. Идея в том, что вы предлагаете потенциальным клиентам не сразу купить ваш продукт, а сначала подписаться на бесплатную рассылку, которая решает их проблему. Например, если вы продаете товары для бега, предложите рассылку «Как начать бегать и не навредить здоровью» или «Школа начинающего бегуна».

Рассылка отправляется периодически, в каждом письме — полезные советы, которые помогают клиентам в решении проблемы. Если это уместно, можно параллельно рекламировать свои товары, но польза — вперёд.

Если рассылка решает насущную проблему и сделана качественно, то люди будут её рекомендовать и приводить друзей. Рассылка станет каналом привлечения клиентов.

В этой статье расскажу, сколько может стоить такая рассылка и как посчитать её окупаемость.

  • Все цифры — приближенные и индивидуальные, я беру за основу те, с которыми работаю сам. Если найдёте дешевле — здорово.
  • В этой статье я не учитываю налоги, аренду офиса, больничные менеджеру и некоторые другие тонкости подсчета окупаемости.

Сколько стоит такая рассылка

Есть два принципиальных подхода к организации рассылки-продукта: заказать её в агентстве или сделать самостоятельно. В агентстве, по идее, делают хорошо, но за опыт и знания агентства придется заплатить 200-500% от себестоимости. Поэтому давайте посчитаем второй вариант — делаем сами за себестоимость.

Я предпочитаю делать еженедельные рассылки — это хороший темп, и в еженедельном цикле хорошо формировать привязанность. В моём понимании, хорошая рассылка-продукт будет состоять из 8-12 писем и длиться два-три месяца. Посчитаем по минимуму: 8 писем на два месяца.

Чтобы создать такую рассылку, нам понадобится:

  • придумать редплан;
  • написать текст;
  • сверстать;
  • купить иллюстрации;
  • отправить;
  • обработать обратную связь.

Редплан можно придумать самостоятельно бесплатно, а можно прийти на третий день моего курса и составить редплан вместе с группой. Полный курс с третьим днем стоит 35 тысяч рублей. Считаем, что это затраты на редплан. Хороший писатель напишет одну статью за 10-15 тысяч рублей. Допустим, 12 тысяч рублей. Его же попросим сверстать статью в MailChimp — плюс тысяча рублей. За восемь статей — 104 тысячи рублей.

Иллюстрация у обычного иллюстратора (если обратиться напрямую, а не через агентство) будет стоить 3-5 тысяч рублей. Договоримся о серии из восьми иллюстраций в едином стиле за 35 тысяч рублей.

Итого производство рассылки из восьми писем по царским московским расценкам будет стоить 174 тысячи рублей. Если взять копирайтеров подешевле, придумать редплан самостоятельно и не заказывать иллюстрации, а покупать хорошие фотографии, то можно уложиться в 100 тысяч рублей и всё ещё получить вменяемое качество.

Произвести рассылку-продукт из восьми писем: 100–180 тысяч рублей (в Москве).

Помимо инвестиций в производство мы понесём постоянные расходы: оплату почтового сервиса и работу менеджера, который будет отвечать на письма. Эти расходы у нас будут ежемесячно.

Механизм окупаемости

Я построил в таблице несколько сценариев окупаемости, основываясь на показателях условного интернет-магазина. Поясню, что в ней что.

Предполагается, что в месяц нас посещает 10 тысяч человек. Если кто-то из них покупает, то в среднем он тратит 2 тысячи рублей. Это средний чек.

  • Маржинальный доход — это разница между закупочной и отпускной ценой товара. При маржинальном доходе 15% из покупки в 2 тысячи рублей мы зарабатываем 300 рублей.
  • Удержание — сколько покупателей становятся постоянными.
  • Конверсия в подписчиков — сколько человек из пришедших на сайт подпишутся на рассылку. Мы закладываем, что конверсия может постепенно расти.
  • Фактор вирусности — это сколько человек в течение месяца приводят в рассылку одного друга.
  • Отписка — сколько человек отписывается, не дочитав рассылку до конца. Когда люди закончат читать наши восемь писем, теоретически, мы их потеряем. Чтобы не потерять, нужно продолжить с ними общаться: делать опросы, проводить акции, предлагать подписываться на новые рассылки. Если этого не делать, то эта база для нас станет мертвым грузом.
  • Фактор деактивации — сколько читателей стали мертвым грузом спустя два месяца.
  • Покупки показывают, сколько человек купит что-либо из рассылки. В моей модели в первый месяц никто ничего не покупает, во второй месяц — покупает половина от ожидаемого показателя, далее по плану.

В модели построена проекция на пять лет, но в реальности нас интересует только перспектива в два года.

Сценарий 1: средний результат

Мы потратили на рассылку по нижней границе — 100 тысяч рублей. Сделали приличный курс с фактором вирусности 10%, конверсией в подписку 4% и отпиской 1%. Мы попросили community-менеджера заниматься письмами от читателей и доплачиваем ему 3 тысячи рублей, в результате мы не теряем 25% аудитории после окончания подписного цикла. Деактивация — 75%.

Мы скромно интегрировали продукт в рассылку, добились покупок на 1,5% — на каждые 200 читателей у нас три покупки в месяц. Это скромно и реалистично. Рассылка становится операционно эффективной через 6 месяцев, полностью окупает себя через два года. Можно сказать, что мы сработали «в ноль», но за это время рассылка дала нам 1,7 млн выручки и 43 постоянных клиента.

Если рассылка окупилась за два года — это хороший результат.

Сценарий 2: сэкономили

Мы сделали рассылку не за 100 тысяч рублей, а за 60 тысяч рублей: наняли копирайтеров с биржи, редплан составили своими силами, вместо иллюстраций купили фотографии на дешёвом стоке. Письмами занимается секретарь, которому мы не доплачиваем.

Последствия: людям не нравится рассылка, они не рекомендуют её друзьям, многие отписываются. Вирусность 0%, покупки 1%, деактивация 100%. Несмотря на то, что мы донельзя снизили расходы и рассылка стала операционно эффективной уже на четвертом месяце, зарабатывает она мало. Полностью она себя не окупит ни за два года, ни за пять.

Если экономить на качестве и пользе от рассылки, лучше вообще ей не заниматься.

Сценарий 3: средний результат + масштаб

Возьмем все показатели из первой рассылки, но попробуем её порекламировать как самостоятельный продукт. Вложим в рекламу 20 тысяч рублей в месяц, которые принесут нам дополнительные 4 тысячи человек на страницу подписки. За счёт более целевого трафика конверсия повысится до 8%.

Так как мы привлекаем людей на бесплатный продукт, который решает их проблемы, такой конверсии и цены привлечения вполне можно добиться, если размещать рекламу в правильных каналах.

Мы стали больше тратить на рассылку, поэтому она окупается дольше, чем в первом сценарии. Но теперь она становится инструментом привлечения клиентов: за два года мы привлекли почти 120 постоянных клиентов.

Если рассылка хорошая, можно продвигать её как самостоятельный продукт.

Сценарий 4: космос + масштаб

А что если сделать суперкрутую рассылку? Текст Татьяны Толстой, иллюстрации Яны Франк, темы подбирал Борис Акунин, а на письма отвечают посменно Илья Варламов и Артемий Лебедев. На круг всё это стоит миллион рублей плюс постоянные расходы.

На рекламу этого продукта будем тратить 50 тысяч рублей в месяц. В сумме мы будем привлекать в рассылку 50 тысяч человек в месяц. Конверсия в воображаемую бесплатную рассылку Акунина-Толстой-Лебедева-Варламова — 10%, вирусность — 15%.

Допустим, мы продаем книги, поэтому книжные рецензии и советы Акунина-Толстой будут очень кстати. Покупки будут не 1,5%, а 2,5%, средний чек приподнимем на 20%, маржинальный доход — на 3%.

Результат: скандально дорогая рассылка полностью окупает себя на 16 месяце, а к концу второго года приносит 1300 постоянных клиентов и 62 миллиона выручки. Однако это возможно только благодаря непрерывному увеличению масштаба: чтобы окупать такую рассылку, нужно много людей, причём постоянно.

Дорогие рассылки окупаются за счёт масштаба.

Все это — предположения

Помните, что все эти рассуждения основаны на предположениях. Я не знаю, какая у вас посещаемость, средний чек и маржинальный доход, насколько ваша рассылка понравится людям и что вы сделаете, чтобы люди не «деактиваровались». Только вы это знаете. Сделайте копию таблицы для себя и постройте собственные предположения. Когда решитесь запускать рассылку, сверяйте план с фактом.

Вот на что я опираюсь, когда строю предположения:

  • Рассылка-продукт — долгосрочный проект. Ориентируйтесь на окупаемость через 18-24 месяца.
  • В долгосрочной перспективе качество рассылки важнее, чем стоимость. Лучше сделать круто и на века, чем абы как и потом терять деньги.
  • Если рассылка классная, можно вкладывать деньги в её продвижение. Привлечь людей на бесплатный продукт легче, чем на платный. Так рассылка становится не только инструментом удержания, но и инструментом привлечения клиентов.
  • Деактивация — это проблема. Чтобы люди не «выпадали» из рассылки, есть смысл дозаказывать уроки и писать дополнительные материалы.
  • Огромную роль играют «верхние» факторы: входящий поток людей и конверсия в подписку. Чтобы конверсия была высокой, нужно очень четко объяснить посетителям, чем им поможет ваша рассылка. А для этого вы сами должны спроектировать рассылку так, чтобы она решала насущные проблемы.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

#Колонка #рассылки #email_рассылки #email_рассылка #Максим_Ильяхов #стоимость_email_рассылки #окупаемость_email_рассылки

Статьи по теме
Как правильно составить текст с рассказом о себе
Польза с доставкой: какие рассылки интересно читать
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]