[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","nike","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_nike","nike_\u0436\u0435\u043d\u0449\u0438\u043d\u044b","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442\u0438\u0432\u043d\u043e\u0439_\u043e\u0434\u0435\u0436\u0434\u044b"], "comments": 10, "likes": 16, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Alina Tolmacheva
7 732

Директор по маркетингу Nike о масштабной рекламной кампании «Я только лучше»

В апреле Nike запустила рекламную кампанию «Я только лучше», которая включает в себя серию ТВ-роликов, GIF-изображения в соцсетях, наружную рекламу и марафон тренировок, способствующие занятию спортом среди женщин.

ЦП пообщался с директором по маркетингу Nike Россия Робертом Заджаком и креативным директором агентства Wieden + Kennedy Алваро Сотомайором, которые рассказали об идее кампании, ее реализации и главных задачах, продвижении проекта в соцсетях и локальных офлайн-мероприятиях.

В апреле Nike запустила проект «Я только лучше» — мотивационную рекламную кампанию, призывающую женщин преодолевать себя в спорте и перебарывать свои страхи. Изначально организованная в США, кампания добралась до России, где ее реализовало агентство Wieden + Kennedy Amsterdam.

Участницами роликов стали главным образом российские спортсменки: прима-балерина Большого и Мариинского театров Диана Вишнева, олимпийская чемпионка по фигурному катанию Аделина Сотникова, легкоатлетка Ксения Рыжова, чемпионка мира и Европы по тайскому боксу Екатерина Изотова, чемпионка Европы по прыжкам в длину Дарья Клишина, а также основатель фитнес-клубов «Секта» Ольга Маркес.

Режиссером выступил Карлос Серрао, известный благодаря своим работам для журналов Vogue, Sports Illustrated, New York Magazine и GQ.

Издание Adweek отмечает, что адаптация кампании в России значительно отличается от оригинальной идеи проекта в США, где показаны страдания обычных девушек, не являющихся профессиональными спортсменками и в значительной степени проявляющих неуверенность в себе.

Также Nike создала наружную рекламу с лозунгами и фотографиями девушек, занимающихся спортом.

В дополнение к видеороликам со звездами спорта и уличными объявлениями Nike публикует в соцсетях GIF-изображения девушек, которые якобы бегут по стенам зданий либо выпрыгивают из них.

Директор по маркетингу Nike Россия Роберт Заджак рассказал ЦП о российский адаптации кампании, отборе знаменитостей, соцмедиа-маркетинге и спортивном мероприятии компании для женщин в Москве.

В чем вы видите ценность кампании и ее главную идею?

С помощью нее мы не только мотивируем девушек добиваться большего в спорте, но и громко заявляем о развитии новой культуры спорта среди девушек в России. Они не боятся трудностей, они бросают вызов, они не стесняются своих первых шагов, а гордятся своими рекордами. Спорт для современной девушки — это не просто модное увлечение, это образ жизни.

По какому принципу вы отбирали знаменитостей для рекламных роликов? Какими характеристиками обладают спортсменки, принявшие участие в вашей кампании? В чем вы видите их схожесть с духом бренда?

Героинями российской кампании «Я только лучше» стали девушки, которые представляют различные виды спорта и не боятся ломать стереотипы и бросать вызов самим себе. Каждой из них близка идея #ятольколучше, у каждой есть своя точка зрения, которую мы учитывали при разработке всех креативов, сценариев роликов.

Интересно, что озвучка роликов была сделана не профессиональными актерами, а самими девушками — они действительно смогли прожить каждую фразу и прочувствовать каждую эмоцию.

Кроме атлетов, героинями кампании также смогли стать и обычные девушки, которые активно занимаются спортом и выкладывают фото с хэштегом #ятольколучше. В Москве было размещено несколько десятков постеров на основе таких фотографий, что позволило девушкам своим примером мотивировать не только своих друзей в социальных сетях, но и гораздо более широкую аудиторию.

Почему внимание акцентируется именно на женщинах? Чтобы не выходить за рамки глобальной концепции, или дело не только в этом?

«Я только лучше» — это локальное продолжение глобальной кампании Nike под названием «Better for it», цель которой — мотивировать девушек вести активный образ жизни, ставить новые спортивные цели и идти к ним, невзирая на трудности и сомнения, которые всегда сопровождают выход из зоны комфорта.

Одна из приоритетных задач Nike в России — инвестировать в развитие спорта. Так, в 2010 году мы провели наш первый забег We Run Moscow, который начал менять отношение молодых людей к бегу и положил начало новому тренду. Cейчас бег стал по-настоящему массовым популярным спортом и количество бегунов и беговых клубов растет каждый год.

Женский спорт сегодня только набирает обороты, женские спортивные сообщества постепенно меняют традиционное представление о фитнесе и дают толчок развитию спорта среди девушек. Мы видим, что современные девушки не гонятся за идеальной фигурой и внешней красотой. Им важнее внутренняя сила и уверенность в себе, которую дают занятия спортом.

Абонементу в фитнес-клуб они предпочитают тренировки в парках или в беговых клубах, самостоятельные занятия с «виртуальным персональным тренером» в мобильном приложении. Этому помогают и спортивные приложения, такие как Nike+ Running и N+TC, которые позволяют не только строить график тренировок и отслеживать свой прогресс, но и объединяют с друзьями, добавляя соревновательный момент и возможность поддерживать друг друга и делиться своими успехами.

Какой отклик от аудитории получили GIF-изображения и видео, которые вы публиковали в соцсетях?

Основной площадкой для взаимодействия бренда с аудиторией на всем протяжении кампании выступали соцсети. В начале весны мы призвали девушек использовать хэштег #ятольколучше в соцмедиа и делиться своими ежедневными спортивными победами, будь то утренняя пробежка, три минуты в планке или лучшее время на полумарафон.

Сейчас в соцсетях больше 20 тысяч фотографий с таким хэштегом и их количество продолжает расти. Значительно выросло и число активных пользователей наших приложений — на 300% с января по май 2015 года. Отклик аудитории во многом превзошел наши ожидания. Это касается как онлайн-активности и обратной связи, так и регистрации на наши мероприятия — drop-off rate (процент отказов — прим. ред.) был минимальным.

Сколько девушек посетили спортивное мероприятие Nike в Парке Горького? В чем, как вам кажется, главные причины его успеха?

Участницами Nike Women Moscow в Парке Горького стали более 25 тысяч девушек. Программу Nike Women Moscow открыл первый в Москве N+TC Tour — пятичасовой марафон разноплановых тренировок для девушек. На Пушкинской набережной Парка Горького одновременно занимались спортом 950 девушек.

За последующие 10 дней тысячи девушек приняли участие в тренировках на площадке — каждый день начинался с йоги и продолжался занятиями по программе Nike+ Training Club, танцевальными мастер-классами, силовыми тренировками, пилатесом, тай бо и другими.

В воскресенье 21 июня в Москве прошел первый женский забег из серии Nike Women's: 3000 девушек пробежали 10 километров по центральным паркам и улицам города. Этот забег поставил Москву в один ряд с Лондоном, Берлином, Парижем, Торонто и другими мировыми столицами, в которых такие забеги уже стали традицией и каждый год объединяют тысячи девушек на пути к новым личным рекордам.

Тренировки такого масштаба помогают получить новый опыт и заряд энергии, который позволит прогрессировать и ставить перед собой новые спортивные цели. В Москве такие массовые мероприятия, организованные специально для девушек, проходят впервые.

Мы видим, что спорт начинает играть важную роль в повседневной жизни и все больше и больше девушек начинают вести активный образ жизни. Для нас очевидно, что спорт — это не временный тренд, и мы стараемся помогать его развитию в России, в том числе и через массовые мероприятия, так как верим в силу команды. Вместе девушки мотивируют и вдохновляют друг друга и добиваются лучших результатов.

ЦП спросил у креативного директора агентства Wieden+Kennedy Amsterdam Алваро Сотомайора (Alvaro Sotomayor), работавшего над этой кампанией, почему было решено использовать GIF-изображения с девушками, пробегающими по стенам зданий, и как отбирались места для наружной рекламы.

Алваро Сотомайоркреативный директор Wieden+Kennedy Amsterdam

Мы хотели, чтобы кампания больше походила на уличное искусство, нежели на рекламу, а также нужно было отдать должное реальным, живым легендам Москвы. Поэтому мы объединили стены домов с нашими героинями и оживили картинку, настроив каждое изображение девушки под определенную локацию.

Что касается наружной рекламы, мы нашли неиспользуемые здания, чтобы каждая героиня отразила свое присутствие в городе. Именно эти девушки сделали из Москвы то, чем она сейчас является, поэтому изображения размером со здания — чтобы наделить их героическим авторитетом, которого они заслуживают.

#Маркетинг #Nike #Реклама_Nike #Nike_женщины #реклама_спортивной_одежды

Статьи по теме
Nike выпустила свой самый скоростной ролик для рекламы кроссовок
Игроки «Зенита» снялись в образе аристократов для рекламы Nike —интервью с копирайтером W+K
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления