Репутационный образ Казани на фоне сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте»

Как продукт массовой культуры влияет на восприятие города пользователями соцмедиа

Репутация есть у чеховского маленького человека, большого цифрового гиганта, локального бизнесмена и офисного специалиста. А еще она может быть у целого государства, города и отдельно взятого региона.

Репутация города зависит от ряда различных факторов, один из которых – это влияние продуктов массовой культуры. Собрав всевозможные инфоповоды – от запроса на запрет до «слива» финальных эпизодов – сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте» не только снова возродил в обществе интерес к культуре 80-90х, но и обратил взгляды многих на столицу Татарстана – Казань, в которой и происходит действие сериала.

Мы в агентстве Media Research Family решили узнать, в каком контексте обсуждалась Казань в связи с выходом сериала и как сами жители Татарстана отреагировали на такой инфоповод. Для этого наша команда провела анализ WOM-упоминаемости Казани в контексте сериала «Слово пацана» в рамках двух периодов:

  • за 2 месяца до выхода сериала – с 15 сентября по 11 ноября 2023 года;
  • 1,5 месяца с момента выхода сериала – с 12 ноября по 21 декабря 2023 года.

Всего было выявлено 20,8 тыс. публикаций, на WOM-публикации* пришлось 18,2% (3,8 тыс. упоминаний).

*WOM-публикации (word of mouth) – пользовательские обсуждения, упоминания, содержащие личное мнение автора, его позицию, рассуждение, сравнение, жалобу, рекомендацию, интерес автора, а также другие сообщения, являющиеся личным суждением пользователя.

Общая информация

Несмотря на то, что до выхода «Слово пацана» медиаполе также наполнялось контентом о Казанском феномене – например, почти за две недели до премьеры сериала на YouTube канале Саши Сулим было опубликовано видео «Как компании дворовых пацанов превратились в ОПГ?» – пользователи соцмедиа в период с 15.09.2023 по 11.11.2023 г. редко упоминали сам город или республику в контексте сериала и происшествий в Казани в 80-90х годах прошлого века.

Наибольшую популярность эта тема получила всё же после запуска сериала. Но отметим, что первые пики активности обсуждения Казани в контексте сериала начались не в момент выхода первых серий, а лишь в конце второй половины ноября 2023 года.

Пики по количеству упоминаний города в сообщениях пользователей соцмедиа приходятся на даты самых громких инфоповодов, связанных с медиапродуктом:

  • 29 ноября: Омбудсмен Татарстана попросила Роскомнадзор запретить сериал «Слово пацана» после того, как местные школьники начали подражать его героям
  • 2 декабря: Глава Татарстана раскритиковал сериал «Слово пацана» из-за «романтизации подростковых группировок»
  • 4 декабря: Депутат Госдумы Нина Останина попросила СК и Роскомнадзор проверить сериал «Слово пацана»
  • 9 декабря: Роскомнадзор не нашел нарушений в сериале «Слово пацана. Кровь на асфальте»
«Слово пацана. Кровь на асфальте». График упоминаемости г.Казань
«Слово пацана. Кровь на асфальте». График упоминаемости г.Казань

Это еще раз доказывает, что главный «маркетинговый» движок сериалу дали именно те, кто так усердно старались его запретить.

В каком контексте люди стали чаще обсуждать Казань?

Соотношение тональности упоминаний выглядит следующим образом:

«Слово пацана. Кровь на асфальте». Тональность упоминании г.Казань
«Слово пацана. Кровь на асфальте». Тональность упоминании г.Казань

95% обсуждений Казани или Республики Татарстан в контексте сериала носит, либо нейтральный, либо негативный характер.

Оценивая WOM-упоминания периода с 15.09.2023 г. по 11.11.2023 г. и с 12.11.2023 г. по 20.12.2023 г. можно заявить, что рост обсуждения Казани и Республики Татарстан составил 99%. Контекст обсуждения:

  • Происшествия в Казани, связанные с сериалом;
  • Воспоминания пользователей социальных медиа, живших в то время в Казани;
  • Фейки или непроверенная информация про Казань, связанная с сериалом.
    Например, первый пул WOM-упоминаний города в контексте сериала пришелся на 28.11.2023. Ключевым трендом выступила информация, что после выхода «Слова пацана», якобы подростки из Татарстана начали активно подражать героям сериала, создавать собственные банды или причислять себя к различным ОПГ.
    Однако, несмотря на такие упоминаний, отметим, что на их долю пришлось лишь 4% WOM-упоминаний. Негатив или сообщения об опасности посещения города из-за роста числа «уличных банд» выявлены не были.
    Позже выяснилось, что данный информационный тренд был запущен искусственно и являлся откровенным фейком.

Как сами жители Казани отреагировали на такой инфоповод, связанный с их городом?

2,1% от общего числа WOM-публикаций пришлось на упоминания, которые носили характер воспоминаний пользователей соцмедиа о криминогенной обстановке в Республики Татарстан в 80-90-х годах прошлого века.

На фоне высокого ажиотажа «Слова пацана», пользователи соцмедиа делились воспоминаниями и подтверждали, что казанские банды действительно существовали и отличались особой жестокостью. Пик таких публикаций пришелся на период с 04.12.2023 по 10.12.2023 гг.

Жители столицы Татарстана подтверждали, что всё это было правдой и даже жестче, чем показано в сериале. Однако, подчеркивали, что такие явления были характерны не только для Казани, но и для других городов России.

Также, жители Казани призвали не романтизировать и не героизировать персонажей сериала, подчеркивая всю опасность, которую им пришлось пережить в те годы

Интересные факты

  1. Несмотря на свою популярность, сериал не запустил волну «событийного» туризма. Публикации, где пользователи социальных медиа обсуждают перспективы экскурсий на места, где проходили будни банд, показанных в сериале, встречались редко.
  2. В ходе анализа мы выявили, что на увеличение упоминаемости города в сообщениях пользователей соцмедиа повлиял не столько сам сериал, сколько череда громких инфоповодов, связанных с предложением запретить медиапродукт. Новостная повестка не только повысила ажиотаж вокруг «Слова пацана», но и обратила внимание россиян к столице Татарстана.

Главный «маркетинговый» движок сериалу дали именно те, кто так усердно старались его запретить

Вместо выводов

На примере нашего исследования мы еще раз убедились в том, что не всегда всё в мире диджитал-маркетинга идет по заранее выстроенному плану. Маркетинговая кампания сериала вряд ли предусматривала волну ярких и спорных инфоповодов, которые и увеличили его популярность.

Это еще раз показывает, что, запуская продукт (товар/услугу/фильм/сериал и тд), важно не только выстраивать заранее спланированную кампанию по его продвижению, но и всегда держать руку на пульсе и следить за информационным полем, прибегая к помощи специалистов по мониторингу и аналитике. Именно своевременное выявление потенциально опасных очагов и грамотная работа с ними помогает нивелировать репутационные риски или даже превращать их в свои преимущества.
#словопацана #Казань #РепутацияКазани

1919
11 комментариев

Теперь жду сериал про Люберцы.

3
Ответить

Благодаря сериалу так и узнал, что были группировки и сформировались они первоначально в Казани

1
Ответить

Группировки всегда были и будут, а ваше незнание ничего хорошего о вас не говорит. Данный сериал ничего нового не открыл, поспрашивайте больше своих родителей об этом, чем сериалы смотреть!

4
Ответить

Вы правы . Именно в Казани 80-90е зародилась ситуация , когда город тотально поглощен молодежными преступными группировками . Если в любом городе , вечером , в плохом районе или злачном , месте можно было нарваться на гопников , то там , днем , идя в магазин через дорогу , тебя дважды остановят и обшманают .

Ответить

Я теперь хочу в Казань

1
Ответить

Спасибо за статью! Будет здорово посмотреть аналитику по отелю Добрыня))

Ответить