Моно-брендовая выставка компании как эффективный инструмент коммуникации.
Бренд - стратегический актив бизнеса/компании и ее/его ключевой фактор в конкурентной среде. В многообразии стратегий брендинга каждая имеет свои сильные и слабые стороны. Выбирая стратегию брендинга важно учитывать форматы взаимодействия продавца с покупателем, выражающие и подчеркивающие его статус и ценности. Выбор сложен и должен учитывать специфику конкретного продукта в существующих рыночных условиях. Если у бренда есть устойчивая ассоциация с определенной категорией товаров, то это говорит о наличии специализации. Ее понимание выстраивает эффективную коммуникацию между брендом и потребителями.
Обязательным условием в выборе форматов взаимодействия является проведение маркетингового исследования. Перед маркетологами стоит задача определить, что хочет их целевая аудитория, с какими запросами она обращается к производителю, какой формат взаимодействия отвечает задачам бизнеса и наиболее эффективен.
Компания, которая смогла найти оптимальный формат, обеспечивает себе увеличение доли рынка, лояльность потребителей и конкурентное преимущество. Необходимо проанализировать действенные форматы в конкретной отрасли как в России, так и за рубежом. Для промышленных и технологических отраслевых мероприятий подходит формат выставки, где экспоненты могут наглядно представить образцы своей продукции, которая в области машиностроения не обновляется часто. Однако появляются новые покупатели. В некоторых странах, например, в Германии, существует практика создания коллективных стендов на выставках или проведение моно-брендовых мероприятий для привлечения новых покупателей.
Основная миссия моно-брендового мероприятия - создание высокоэффективной коммуникационной площадки для обсуждения и решения актуальных вопросов отрасли, обмена мнениями и демонстрации передовых технологий. Посетители, которые увидят товар на выставке, главные игроки в такой коммуникации. Очень важным фактором при выборе моно-брендового формата мероприятия является то, что посетители смогут узнать, увидеть и попробовать то, что невозможно при обычной встрече продавца с покупателем. Важным конкурентным преимуществом формата моно-брендовой выставки можно с уверенностью назвать перенос позитивных впечатлений покупателя от одного продукта на другой, произведенных под одним брендом. Посетитель моно-брендовой выставки как правило уже лоялен, неравнодушен к конкретному бренду. Поэтому первостепенное условие проведения моно-брендовой выставки - наличие у компании большой и лояльной к бренду клиентской базы.
В формате выставки предполагаются презентация новинок и демонстрация достижений бренда. Вместе с тем в программе мероприятия обязательно нужны дискуссии для обсуждения актуальных вопросов индустрии. Деловая программа отлично подойдет для более близкого общения поставщика и клиента, для персонализированного знакомства покупателей с деятельностью компании. Выставка с деловой программой поднимает мероприятие на иной качественный уровень, расширяет возможности для общения и тем самым помогает увеличить вовлеченность посетителей и партнеров.
Так, например, в выставке могут принять участие действующие или потенциальные поставщики в качестве экспертов, спикеров.
Усложняя формат мероприятия, бренд принимает на себя большую ответственность и берется за выполнение большего количества стратегических задач. Проводить моно-брендовую выставку рискованно из-за возможной низкой посещаемости. Но такое мероприятие дает беспрецедентный уровень свободы действий. Это особенно ценно, если вы занимаетесь техникой или оборудованием, которое лучше всего показывать в действии. Большой представленный ассортимент, свобода в демонстрации, тест-драйвы новинок, собственный информационный блок – вот наш набор ключевых аргументов в пользу моно-брендового мероприятия. Принимая во внимание эти факторы, рассматриваем проведение моно-брендовой выставки как эффективный инструмент для привлечения новых клиентов и установления более качественного контакта с нашими существующими клиентами.
Привлечение партнеров и оптимизация бюджета.
Проведение выставок всецело ориентировано на результативную экономическую отдачу в будущем. Получение ожидаемой отдачи возможно в том случае, если организатор разработал качественную коммуникационную стратегию, проанализировал итоги участия в прошедших специализированных выставках, спрогнозировал «партнерский потенциал», а также изучил и оценил аудиторию потенциальных посетителей.
Работа по организации мероприятия всегда начинается задолго до его открытия. Здесь отлично работает комплексный подход: в рамках моно-брендовой выставки важно показать продукт в действии, подготовить качественные презентации, предложить посетителям насыщенную деловую программу и организовать неформальное общение и предложить посетителям качественное угощение. Участие партнеров внесет разнообразие в программу мероприятия и организатор компенсирует часть своих организационных затрат. Привлечение партнеров и ключевых поставщиков для экспозиции на моно-брендовой выставке может быть очень удачной идеей - это покажет посетителям, что вы тщательно выбираете с кем сотрудничать. Это один из самых удачных, на наш взгляд, рецептов моно-брендового мероприятия.
Если все сложилось и мероприятие интересно потенциальным экспонентам в ключе их продвижения на специфическом рынке, то целесообразно начинать продажу партнерских мест заблаговременно, желательно не позднее чем за 6 месяцев до старта мероприятия, чтобы поднять интерес. Какие виды экономической выгоды может предложить организатор, приглашая партнеров принять участие в вашем моно-брендовом мероприятии?
• Возможность скорого заключения контрактов после выставки, что позволит в ближайшей перспективе окупить затраты на участие, а возможно и получить прибыль.
• Компаниям со стабильным финансовым положением, которые не стремятся к быстрому покрытию расходов, будут интересны новые знакомства на выставке, которые могут стать потенциальным источником будущих контрактов.
Как организатору, так и потенциальным партнерам потребуется утвердить у себя бюджет и все статьи бюджета должны быть зафиксированы и классифицированы:
• Внешние расходы: аренда площадки, дополнительные услуги (мебель, застройка, свет, электричество), кейтеринг.
• Внутренние расходы: подготовка техники, логистика, тренинг персонала.
• Маркетинговые расходы: лэндинг-страница, e-mail рассылки, рекламные кампании, PR-проекты, сувенирная и печатная продукция.
Важнейшей составляющей любого мероприятия остается выбор места проведения. Не всегда удается быстро найти подходящий вариант, отвечающий всем вашим требованиям. Однако все дальнейшие организационные шаги будут опираться на выбор площадки, поэтому это первоочередный вопрос и в первую очередь необходимо рассчитывать аренду площадки и бюджет на её застройку. Второй по величине статьей расходов может быть кейтеринг, аренда мебели, звук и освещение. Эти расходы сильно варьируются в каждом конкретном случае.
«Jungheinrich Yellow Days» - первая открытая моно-брендовая отраслевая выставка.
Сегодня концерн Jungheinrich AG со штаб-квартирой в Гамбурге является мировым лидером, предлагающим решения во всех областях внутрипроизводственной логистики. Это крупнейший производитель складской техники в мире, основные заводы которого находятся в Германии, с широчайшей филиальной сетью во всех странах Европы и в России. Также активно развиваются филиалы в Северной и Южной Америке, в странах APAC. Компания Jungheinrich Russia имеет широкую филиальную сеть офисов со складами (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар, Воронеж, Самара), в остальных городах мы представлены нашими сервисными инженерами вплоть до Красноярска.
В сентябре 2019 года компания Jungheinrich Russia провела первую двухдневную открытую выставку «Jungheinrich Yellow Days» в выставочном комплексе «Экспоцентр». Концепция Yellow Days была сформулирована и предложена в 2012 году датским представительством Jungheinrich. Желтый цвет – в определенной степени- философия всех продуктов и услуг компании. На протяжении 65 лет её существования он прочно ассоциируется у клиентов с безопасностью, качеством и надежностью.
Это первый опыт в проведении открытого мероприятия для профильной аудитории - на выставку были приглашены клиенты, партнеры и все, кому интересна тема современной логистики склада. Деловая программа выставки включала доклады на темы актуальных трендов складских технологий и презентации поставщиков. В формате живой демонстрации эксперты показали последние инновационные продукты и новейшие модели техники для складской логистики от компании Jungheinrich.
Основным каналом привлечения была e-mail рассылка по активной базе клиентов и информирование клиентов при любом контакте с нашими отделами продаж и сервиса. Для анонсирования мероприятия мы пригласили журналистов отраслевых изданий, опубликовали анонсы на профильных интернет-площадках и в социальных сетях. Также важным условием успешных показателей посещаемости стал каскад напоминаний: за месяц, за две недели и за неделю до мероприятия. Эту задачу также эффективно решили личные звонки и электронные письма менеджеров своим клиентам.
Новые посетители были привлечены в основном за счет контекстной рекламы. Мы использовали таргетированную рекламу в социальных сетях Facebook и Instagram с бюджетом в пределах тридцати тысяч рублей (30 000 рублей), однако она продемонстрировала низкую эффективность - менее 5-ти % количества зарегистрированных посетителей. Но, даже с учетом этого обстоятельства, явка составила почти 60 % от общего числа зарегистрированных посетителей. Выставку посетили более 500-от человек, что мы считаем отличным показателем. Нам важно, чтобы наши клиенты знали о различных возможных направлениях их бизнеса, в которых мы можем быть им полезны.
Посетители выставки, и в их числе потенциальные клиенты, смогли присутствовать на выступлении признанных экспертов отрасли логистического консалтинга из Координационного совета по логистике. Отклик по докладам и демонстрации оборудования на Yellow Days очень положительный – 97 % посетителей оценили инициативу и качество проведения выступлений на отлично. Сразу после презентации реализованного проекта по ASRS (сокр. от automated storage and retrieval system - автоматизированная транспортно-складская система) мы получили 3 интересных и многообещающих запроса на расчет организации автоматического хранения, которые для нас являются чрезвычайно ценными. В большинстве случаев у нас достаточно длинное плечо сделки, поэтому измерения продолжаются до сих пор. Мы старались знакомить наших клиентов со своими поставщиками, чтобы те могли дать экспертные ответы на вопросы посетителей и провести подробные консультации по своим продуктам и решениям.
Почти все партнеры изъявили желание принять участие в нашей очередной моно-брендовой выставке и зарезервировали места на 2020 год. Такое партнерство стратегически необходимо в условиях турбулентного характера развития рынка в 2019-2020 гг. С уверенностью можем сказать, что для нас проведение моно-брендового мероприятия с привлечением действующих партнеров стало важнейшим опытом для выстраивания взаимодействия и сближения с нашими существующими клиентами. Мы получили мощный статистический и аналитический инструмент. Это особенно важно спустя два года нашего отсутствия на крупнейшей специализированной отраслевой выставке в Москве. Для нас было важным условием уложиться в бюджет нашего участия в прежних отраслевых выставках, с чем мы успешно справились.