Трансформация классических приёмов в постмодернистские (спойлер: методы все те же).
Материал подготовлен при поддержке AliExpress
Предприимчивые продавцы, не желая потерять покупателей, давно придумали и используют различные маркетинговые приёмы для удержания аудитории.
В материале — подборка механик, которые в разные времена помогали компаниям сохранить продажи, а покупателям — экономить. Методы эволюционировали, но их суть не изменилась. Поэтому мы разделили приёмы маркетологов на классику и постмодерн.
♛ Классика ♛
1. Распродажа — метод 19 века, который помогает сэкономить клиенту, но при этом не даёт компании потерять в выручке.
По легенде первая распродажа, которая стала осознанной маркетинговой стратегией, случилась в конце 19 века в США. Фрэнк Вулворт, сын небогатых фермеров, приехал в небольшой город в Пенсильвании, и, чтобы заработать на самостоятельную жизнь, устроился продавцом в небольшой магазин. Поначалу у Фрэнка не получалось торговать — тогда хозяин лавки предупредил, что уволит его, если продажи не вырастут.
И предложил Фрэнку условие: в определенный день Фрэнк будет торговать один, и, если выручка будет меньше обычной, хозяин лавки его увольняет. Фрэнк в ответ на это собрал весь залежалый товар с полок и прикрепил рядом записку «всё по 5 центов».
В тот день дневная выручка почти дотянула до недельной, а Фрэнк через несколько лет стал основателем крупной торговой сети Woolworth.
2. Программа лояльности — метод 20 века, построенный на системе вознаграждения постоянных покупателей.
В начале 20 века программы лояльности уже появились в США, но в очень примитивном виде. Торговые организации выдавали состоятельным клиентам специальные карточки, но, поскольку эта практика была сильно привязана к конкретной местности (в то время сетевых компаний почти не было), она не влияла на рост числа клиентов.
Первая полноценная программа лояльности образовалась в 1970-е: компания American Airlines предложила систему начисления бонусных миль, которые можно было обменять на билеты. Аналогичная программа в ритейле возникла только в 1994 году, когда британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект Clubcard — первую массовую карту лояльности. Сейчас в Великобритании ей пользуется 17 млн покупателей.
3. Бесплатная доставка — метод 20 века, который позволил приобретать товар удалённо и получать в удобном месте без дополнительной платы.
По легенде, первую пиццу доставили итальянскому королю: шеф-повар неапольской пиццерии Рафаэле Эспозито так хотел, чтобы монарх попробовал его пиццу, что самостоятельно отвёз её.
После Второй мировой войны итальянские иммигранты и солдаты, принимавшие участие в сражениях на территории Италии, стали массово открывать пиццерии в США и Европе. Цену за доставку могли включать в стоимость пиццы, но иногда, при покупке на определенную сумму, заказ привозили бесплатно, чтобы стимулировать рост продаж. В 1973 году сеть Domino's пошла ещё дальше и пообещала отдавать пиццу бесплатно, если её не успеют привезти быстрее, чем за 30 минут.
Сейчас фильтр по бесплатной доставке есть практически на всех крупных интернет-площадках, в том числе и на AliExpress. Бесплатная доставка занимает примерно два месяца, но с новым маршрутом «Почты России» этот срок уменьшится до 14−20 дней.
4. Купонные распродажи — метод 20 века: маркетинговый приём, который позволяет владельцам «купонов» получить скидку на определённый товар.
Купон — это материальный или виртуальный сертификат на получение услуг или приобретение товаров по заниженной цене. Магазины размещали купоны в газетах, журналах или на своих прилавках. Чтобы акция состоялась, некоторое минимальное число покупателей должно было зарегистрироваться на распродажу. Если оно не набиралось к определенному моменту — распродажа отменялась, а деньги за купоны возвращались покупателям.
Одним из первых сайтов в интернете, полностью ориентированным на купонные распродажи, стал портал Mercata, запущенный одним из основателей Microsoft Полом Алленом.
© Постмодерн ©
Современные маркетинговые приёмы для удержания покупателей и увеличения продаж — это переосмысление классических методов продвижения: те же самые скидки, распродажи и купоны. Но в условиях роста количества каналов продаж и появления интернета они стали более точечными и эффективными.
1. Интернет-распродажи— метод 21 века: специально выделенное время (обычно от дня до недели), в которое торговые площадки распродают товар.
«Чёрная пятница» — самая известная распродажа, ставшая частью массовой культуры. Она возникла ещё в ХIХ веке, но термин появился в 50-х годах ХХ века в США. В тот год в Филадельфии случились сильные пробки после Дня благодарения, который отмечают каждый четвёртый четверг ноября. Распродажа получилась такой массовой, что в городе образовались большие заторы из желающих совершить покупки.
Интернет-площадки также организуют распродажи, используя определенные сезоны или дни. Самый известный пример — «Киберпонедельник».
В 2004 году эксперты заметили значительный рост продаж в интернете в понедельник, после «Чёрной пятницы». Маркетологи предположили, что покупателям теперь недостаточно традиционной офлайн-распродажи, и у них возникла потребность продолжать покупать — но уже в интернете, с офисных рабочих компьютеров.
Так в 2005 году возник «Киберпонедельник» — термин придумала вице-президент Национальной федерации торговли США Эллен Дэвис. Сам феномен возник раньше, чем компании осознали его как очередной день распродаж.
В мире «Киберпонедельник» обычно проводится в конце ноября или начале декабря, а в России — в конце января, потому что в России традиционно низкий уровень продаж после новогодних праздников.
AliExpress тоже ежегодно проводит три большие распродажи: 11 ноября — Всемирный день шопинга, 28 марта — День рождения ритейлера и 28 августа — «Неделя брендов». В эти дни скидки на сайте и маркетплейсе Tmall вырастают до 90%.
2. Кэшбек — метод 21 века: разновидность партнёрской программы, которая предполагает возврат денег или бонусов при покупке на определенных условиях.
Кэшбек возник в США в 80-х годах, но в России он появился только в 2007 году. Первым банком, который выпустил такую карту с кэшбеком, был Citibank.
Обычно подобные карты предполагают возврат от 0,5% до 3% от суммы, потраченной на покупки. Но некоторые банки готовы возвращать пользователям и более крупные проценты, правда только на отдельные категории товаров и по специальным акциям.
Владельцы кредитной карты «Тинькофф Банка» могут возвращать 5% с покупок на AliExpress и 1% — с любых других покупок в виде баллов. Потратить баллы можно на товары AliExpress по курсу 1 балл = 1 рубль.
3. Промокод — метод 21 века: комбинация символов, которая дает право на определённую скидку при покупке в интернете.
Промокод — это более продвинутый вид купонных распродаж. Но, в отличие от них, покупателю чаще всего не требуется платить за него или соблюдать какие-то условия.
Многие интернет-площадки самостоятельно рассылают промокоды покупателям или размещают их на сторонних сайтах для того, чтобы увеличить поток заказов. Некоторые сервисы, например, системы каршеринга или агрегаторы такси, уже по традиции предоставляют пользователям промокод на первую бесплатную поездку.
4. Social commerce — метод 21 века.
Это вид электронной коммерции, который предполагает использование соцсетей и мессенджеров для помощи пользователю при совершении онлайн-покупки.
Социальная коммерция даёт возможность получать советы, рекомендации, смотреть рейтинги и обзоры других пользователей и кооперироваться с ними для совместных покупок. Компания Yahoo первой использовала термин social commerce в 2005 году, чтобы рассказать об онлайн-механиках, описывающих совместную работу пользователей на сайтах торговых площадок.
«С друзьями дешевле» — это возможность совершить парную покупку со скидкой. Например, чехол для телефона стоит 600 рублей. При покупке по акции стоимость для каждого из пары покупателей составит 400 рублей.
Единственное условие — покупку должны совершить оба. После покупки первый пользователь отправляет ссылку второму и, если тот оплачивает товар, то оба получают его по льготной цене. Если нет — деньги возвращаются на счёт первого покупателя.
Методы экономии, выгодные для клиентов, одновременно выгодны и компаниям: ведь для них это не более чем способ сохранения продаж. Но покупательская способность общества и технологический контекст постоянно меняется — а это значит, что компаниям придётся изобретать новые методы.