Объясняет руководитель направления по диджитал-маркетингу МТС — на примере пяти компаний.
Материал подготовлен при поддержке МТС
Компания МТС запустила сервис «МТС Маркетолог» — платформу, которая помогает небольшим компаниям и фрилансерам самостоятельно привлекать новых клиентов, поддерживать их лояльность и увеличивать продажи. Предприниматели могут через интернет и без помощи маркетологов запускать рекламные кампании через несколько каналов: SMS, email, мессенджеры и баннеры в интернете.
Руководитель направления по диджитал-маркетингу МТС Елена Каплиева на пяти примерах рассказывает, какие задачи может решить виртуальный маркетолог и какую стратегию стоит выбрать для их решения.
Повышение посещаемости в непопулярное время
Проблема: В фитнес-клуб, расположенный в бизнес-центре, большинство посетителей приходят утром и вечером. Но днём зал почти пустой. Нужно повысить загруженность в дневное время.
Решение: Отправить таргетированную SMS со спецпредложением тем, кто работает неподалеку или живет рядом и интересуется спортом.
Привлечь клиентов в середине дня можно с помощью скидки или специальных цен на абонементы, которые действуют только в дневное время. Рассказать о таком предложении можно с помощью таргетированной SMS-рассылки — так сообщение получит нужная аудитория.
С наибольшей вероятностью предложение заинтересует тех, кто живёт или работает неподалеку. Настройте таргетинг по географии: выберите тех, кто часто бывает в окрестностях бизнес-центра. Важно помнить, что предложением могут заинтересоваться и жители окрестных домов, а не только офисные работники. Не нужно сильно ограничивать территорию рассылки.
Стоит использовать и таргетинг по интересам: отправить сообщения тем, кто в принципе посещает фитнес-центры, и тем, кто ведёт спортивный образ жизни. Выгодное предложение может убедить их сменить пробежки в зимнем парке на занятия в зале.
Благодаря правильной настройке таргетинга рассылка не будет восприниматься как спам. Сообщения получат только те люди, которым интересен продукт, а сообщение придет только в нужной локации или в нужное время.
Можно разбить рассылку на две части и отправить отдельные предложения мужчинам и женщинам: мотивация для занятий спортом у них может быть разная. Главное — никого не обидеть, быть аккуратнее со стереотипами. Девушки, например, не обязательно ходят в зал ради того, чтобы похудеть, так что не стоит использовать этот мотив в текстах.
Продвижение продукта, который нужно объяснять
Проблема: Компания продаёт «умные» устройства в шоуруме. Ей приходится объяснять клиентам, зачем нужны такие гаджеты и почему не обязательно покупать устройства от популярных брендов.
Решение: Подвести к покупке, используя несколько каналов для коммуникации.
В случае с новым продуктом, применение которого не очевидно, хорошо работают омниканальные коммуникации — использование нескольких рекламных каналов в определённом сочетании и последовательности.
Тут тоже не стоит забывать о таргетинге: нацелить рекламу умной лампочки или робота-пылесоса можно на людей в возрасте 18-35 лет, которые сильно «цифровизированы». Скорее всего они следят за новостями в этой сфере и интересуются новинками. Ориентируйтесь на такие сегменты: «интересуются информационными технологиями», «владельцы смартфонов», «часто пользуются мобильным интернетом», «совершают покупки с мобильного телефона», «расходы на связь от 500 рублей».
Разные каналы подходят для определенных этапов воронки продаж. Например, знакомство с товаром лучше начать через баннеры: яркий визуальный образ и максимально короткое описание продукта повысят узнаваемость бренда. На этом этапе кто-то из потенциальных клиентов в принципе узнает о существовании чайника, который можно подключить к интернету. Те, кто интересовался темой ранее, будут в курсе, что есть альтернатива уже известным маркам.
Следующий этап коммуникации можно провести через несколько дней. Рассказать целевой аудитории о продукте подробнее в электронных письмах. Далеко не всем понятно, зачем вообще покупать «умные» устройства для дома, так что лучше зайти не с прямого описания продукта, а со сторителлинга. Например, рассказать о пяти необычных способах использования такого продукта. После этого можно переходить к описанию товара.
На завершающем этапе кампании можно использовать SMS или ещё одно письмо с предложением скидки тем, кто оформит предзаказ до определённой даты. Важно ограничить предложение по времени или количеству, чтобы мотивировать тех, кто планировал немного подумать и посмотреть предложения других производителей.
В «МТС Маркетолог» можно попробовать самостоятельно настроить рекламную кампанию с использованием нескольких каналов. Если экспериментировать с настройками параметров целевой аудитории, временем отправки и другими настройками, можно выявить наиболее эффективные способы общения с клиентами.
Продвижение услуги, которая нужна ситуативно
Проблема: Сервис по доставке еды. Нужно рассказать о себе тем, кто хотел бы заказать еду, но не так часто бывает в интернете.
Решение: Вечерняя рассылка для тех, кто точно не хотел бы готовить ужин самостоятельно, — например, SMS вернувшимся домой путешественникам.
В продвижении товаров и услуг, которые нужны в определенных ситуациях, недостаточно ориентироваться на тех, кто интересуется, скажем, доставкой еды. Вчера ей интересовались, а сегодня обедают в ресторане или приготовили блюда на несколько дней вперед.
Контекстная реклама работает не всегда и не помогает привлечь тех, кто редко пользуется интернетом. Можно продумать, когда людям наверняка хотелось бы не думать о приготовлении еды. Например, после долгого путешествия мало кто готов ехать за покупками, а потом стоять у плиты. Так что можно организовать SMS-рассылку для путешественников, которые вернулись из поездки и прибыли на вокзал или в аэропорт. Если сразу прислать несколько ходовых позиций меню, то человеку даже не понадобится идти на сайт — он сможет сразу заказать то, что ему нужно.
Привлечение трафика в интернет-магазин
Проблема: Интернет-магазину карнавальной продукции нужно привлечь трафик на сайт, чтобы распродать товар перед Новым годом. Клиенты: офисные работники и компании, которые готовятся к празднику.
Решение: Рассылка с фотографией нарядов, в том числе своим постоянным клиентам.
Карнавальные костюмы, скорее всего, понадобятся до Нового года — в пик праздничных корпоративов. Этот момент важно учесть и при планировании времени старта кампании. Начать рассылать рекламные тексты можно в ноябре. Подойдет рассылка в Viber с фотографиями нарядов: костюм Пеннивайза или наряд имперского штурмовика вряд ли оставит получателей равнодушными.
Таргетировать такую рассылку можно на тех, кто покупает подарки и сувениры — они, вероятнее всего, готовятся к празднику. Можно использовать не самые очевидные сегменты: домохозяек и родителей детей 4-9 лет. Им понадобятся костюмы на детские утренники.
Кроме того, можно напомнить о себе и клиентам, которые уже заходили на сайт, сделав SMS-рассылку по собственной базе контактов. В «МТС Маркетолог» это можно сделать, добавив к выбранной целевой аудитории список своих постоянных клиентов.
Можно провести рассылку по своей базе корпоративных клиентов. Для средних компаний лучше подойдут электронные письма, а для микробизнеса, который выстраивает близкие партнёрские отношения, — SMS и Viber.
Привлечение клиентов в новую кофейню в спальном районе
Проблема: В спальном районе недалеко от парка открылась кофейня. Нужно рассказать о себе жителям ближайших домов.
Решение: SMS с таргетом на аудиторию по возрасту и интересам или рассылка по геолокации и времени.
Только открывшемуся заведению нужно быстро нарастить базу клиентов. Малый бизнес часто использует листовки — это недорогой способ, но его эффективность сложно оценить. И совсем невозможно контролировать, кто именно получит рекламу.
Больше контроля даёт SMS-рассылка с применением верных таргетов. Её стоимость сопоставима с листовками, а эффективность при должном использовании будет выше.
Прежде всего ориентироваться нужно на тех, кто часто бывает рядом с кофейней. Также можно взять сегмент «посещают рестораны и кафе» и ограничить возраст получателей сообщений 18-35 годами. Позже, через специальные предложения, можно выходить и на аудиторию постарше. Но на первом этапе логично отправлять сообщения тем, кто без долгих уговоров забежит к вам за кофе с собой.
Самостоятельно настроить и запустить рекламную кампанию можно в несколько кликов из офиса, дома или пляжа с помощью сервиса «МТС Маркетолог».