{"id":14275,"url":"\/distributions\/14275\/click?bit=1&hash=bccbaeb320d3784aa2d1badbee38ca8d11406e8938daaca7e74be177682eb28b","title":"\u041d\u0430 \u0447\u0451\u043c \u0437\u0430\u0440\u0430\u0431\u0430\u0442\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0444\u0435\u0441\u0441\u0438\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u044b \u0430\u0432\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"f72066c6-8459-501b-aea6-770cd3ac60a6"}

Brandformance-маркетинг в деле: как растить знание о новом продукте и получать тёплые лиды (кейс)

Агентство «Стратегия» рассказывает, как за 2 месяца подняли спрос на продукт, с которым аудитория была мало знакома — в декабре 2021 года было всего 800 запросов в Яндексе. После рекламной кампании мы получили 70 заявок плюс рост поисковых запросов до 1600 — продукт стали искать в 2 раза чаще.

Задача, результаты и перспективы — за 1 минуту

SIEGENIA — это немецкий производитель премиальной оконной и дверной фурнитуры, проветривателей и автоматики. Бренд 25 лет поставляет продукцию в Россию.

Вместе с российским представительством SIEGENIA мы запустили рекламу по продвижению настенного проветривателя AEROPAC. Спрос на эту продуктовую категорию был не сформирован, поэтому идеально подошел формат статей на площадке Яндекс ПромоСтраницы (ex-Дзен) — у нас получилось донести до читателей необходимость и ценность продукта.

Делимся промежуточными результатами:

  • Охват — 1 млн
  • CTR в ленте — 3,8%
  • Дочитываемость — 60%
  • Среднее время чтения статьи — 2 мин
  • Стоимость клика — 12 ₽
  • Цена лида — 1300 ₽

Рекламную кампанию проводили еще до переезда ПромоСтраниц на автономную платформу — тогда это была площадка Яндекс Дзен. В итоге:

  • Собирали заявки через Яндекс Формы и лендинг — оба варианта показали себя хорошо, но с лендинга заявки были ощутимо теплее.
  • Число брендовых запросов в Яндексе выросло на 100% в период проведения кампании.

Сейчас готовим новые статьи, чтобы масштабировать рекламную кампанию и получать лидов, теперь уже с ПромоСтраниц.

Ниже мы подробнее расскажем о задаче, продукте, проблемах и находках, полученных в период проведения рекламной кампании.

Как и почему выбрали Дзен для продвижения

Привет! Я Миша, веду рекламные кампании в агентстве «Стратегия». В 2021 году один из наших постоянных клиентов в сегменте B2B пришел с нестандартной задачей. Нужно было повысить спрос на категорию продуктов и нарастить продажи малоизвестного B2C-продукта — проветривателя AEROPAC.

При этом многие потенциальные покупатели не знали о проветривателях и даже не задумывались, что им нужно какое-то устройство для вентиляции. Можно же просто открыть створку. Люди не понимали, что проветривать реально без шума, пыли и вредных выхлопов.

Продукт уже поставляли в Россию, но заявок было мало — прибор продавали в основном оконщики и компании, которые работают с приточной вентиляцией. Производитель хотел повысить спрос среди конечных покупателей.

При таких исходных данных пришли к следующему решению: познакомить аудиторию с продуктом, сформировать потребность, показать преимущества — и вызвать желание купить такой прибор. Как Дзен, так и Яндекс ПромоСтраницы — это брендформанс-инструменты, поэтому подходят идеально. Среднее время просмотра статьи-креатива — около 2 минут. Это больше, чем в других видах рекламы. Можно продвинуть бренд, рассказать о продукте и повысить на него спрос, наладить лидогенерацию — то есть получение заявок на установку AEROPAC.

Кажется, маркетологи не перестанут спорить о том, как надо работать с этой площадкой. Клиенты ждут лидов здесь и сейчас, хотя сами наверняка не покупают дорогие продукты с одной прочитанной статьи :)

Официальная позиция Яндекса: площадка — для брендформанса, то есть образовывает аудиторию, дает знание о бренде и продукте. Так на ней работают действительно крупные бренды — например, банки.

Наш опыт подтверждает: читателям площадки нужно несколько точек касания, отложенных по времени. Тогда это дает результат в виде хорошо прогретых лидов.

В рекламной кампании по Аэропакам мы пошли на риск. Но продукт настолько классный и нужный, что все удалось: люди заинтересовались новым устройством и задумались о его необходимости, подогретый трафик конвертировался в заявки.

— Наталья, руководитель проекта со стороны агентства

Как разрабатывали стратегию рекламной кампании

Вместе с маркетологами SIEGENIA мы провели короткое и быстрое исследование аудитории: кому может быть полезен и какие задачи решает активный проветриватель с фильтрацией и шумоподавлением. Понимание каждого сегмента — основа рекламных связок: через какую потребность заходим и как это решает продукт.

Разделили ЦА на 5 сегментов и прописали, какие проблемы помогает решить AEROPAC

Для поиска тем мы обычно используем матрицу контента — это таблица с пересечением сегментов, форматов и этапов воронки. Матрица помогает охватить основные варианты рекламных связок и сформировать гипотезы.

Базовая матрица тем

На старте решили готовить три материала, с расчетом на разные этапы воронки — несформированный спрос, интерес и потребность:

Цифры: показатели выше среднего

Итак, первой мы запустили общую продуктовую статью — чтобы рассказать о действии прибора и сформировать спрос. Рассказали обо всех характеристиках AEROPAC для широкой аудитории, показали преимущества.

Статистика медийных показателей из рекламного кабинета. Продуктовая статья вызвала интерес — уровень кликов и дочиток выше бенчмарков

Затем добавили минутное видео — в нем показали, как работает AEROPAC. Мы составили сценарий и попросили клиента записать по нему видео:

Статистика медийных показателей из рекламного кабинета

По медийным показателям все было хорошо, но лендинг не закрывал посетителей на сделку. Мы приняли решение переделать посадочную:

На первом же экране новой посадочной — контакты и СТА

В итоге третью статью опубликовали только через 2 месяца. Содержание построили на истории реального покупателя, который выбирал модель проветривателя для своей квартиры. Такой формат снимает возражения и рассказывает о продукте словами клиента, в том числе через реальные фотографии.

Когда мы готовили юзкейс, использовали все знания о продукте: как с ним взаимодействует целевая аудитория, какой путь проходит, какие ощущения испытывает. Мы общались с продуктологами, консультировались с техническими специалистами. Благодаря полной картине получилось написать текст, которому читатели доверяли. У нас получилось соединить два в одном: увлекательное, почти художественное повествование и пользу для читателя.

— Алёна, маркетолог SIEGENIA

Истории обычно работают хорошо — так было и в этот раз. По юзкейсу получили следующие результаты:

Статистика медийных показателей из рекламного кабинета. Хороший юзеркейс дает много теплого трафика, который дальше можно и нужно дожимать

Пока готовили посадочную, в рекламных статьях стояла Яндекс Форма на сбор контактов. Форма давала заявки, но аудитория была недогрета: люди звонили узнать цену и характеристики, сразу покупать не хотели. Новый лендинг давал заявки чуть дороже, но целевые — человек какое-то время поизучал информацию, уже видел цены и отзывы. И решался.

В этих рекламных кампаниях мы достигли высоких CTR. Дзен любит длинные названия статей — больше 100 символов. Когда эта площадка еще принадлежала Яндексу, у нас в команде была развернутая инструкция, как их создавать под специфику дзеновской аудитории. Там были свои особенные обороты и фишки. Я заранее могла предсказать, какой из них зайдет — и чаще всего угадывала: когда набиваешь руку, со временем и опытом техника становится почти инстинктом. Развернутые заголовки по-прежнему работают в Дзене, только рекламного кабинета теперь нет — правда обещают, что появится.

В ПромоСтраницах (ex-Дзен) названия статей — вдвое короче, потому что сами объявления показываются теперь на других площадках. Здесь нужен другой подход в формировании привлекательного заголовка.

— Наталья, руководитель проекта со стороны агентства

А еще мы обнаружили дополнительный эффект от рекламной кампании — за время ее проведения более чем в два раза вырос трафик в поиске по запросу «Аэропак». Одновременно увеличилось и число запросов по бренду SIEGENIA — с 4 до 6 тысяч.

Когда пользователи ищут продукт в поиске — самое время запускать рекламу в Директе. Именно этим решили заняться после завершения рекламной кампании.

Итог: лиды и рост запросов

Кампания прошла успешно — появились продажи, клиент доволен результатами. Мы даже записали интервью с директором по маркетингу SIEGENIA:

Подкаст «Ответили в личку» с Ольгой Ивановой

Всего из Дзена на сайт перешло около 6 тысяч человек. Все данные по продажам SIEGENIA не разглашает, но их полностью устроила конверсия и цена клиента.

Выводы по результатам рекламной кампании:

  • В Яндекс ПромоСтраницах (бывший Дзен) можно успешно формировать спрос на новые и сложные продукты. Люди читают статьи, смотрят видео, переходят на сайт продукта. А в поиске может повыситься число брендовых запросов. Если ваш продукт не покупают сразу или у него высокий чек — платформа вам поможет.
  • Не обязательно использовать только нативный формат креативов (например, кейсы) — в нашем примере хорошо сработала и обычная статья о продукте. Если текст написан интересно и раскрывает тему — трафик будет. Но результаты продуктовых статей спрогнозировать сложно, поэтому нужно тестировать разные форматы.
  • ПромоСтраницы (ex-Дзен) — это только часть воронки. С помощью платформы можно познакомить с продуктом, пробудить интерес и сформировать спрос. А для дожима — запустить рекламу в Директе. Всегда нужно смотреть воронку в комплексе.

Если вы хотите сформировать спрос на продукт, рассказать аудитории о своих технологиях и разработках — обращайтесь к нам в агентство контент-маркетинга «Стратегия». Мы действительно разрабатываем стратегии, как получать прогретый трафик и дожимать в лидов. Пишите в Телеграм или на почту [email protected]

0
4 комментария
Дина

Даже в кейсе смогли интересно рассказать про продукт. Кажется, мне тоже нужен проветриватель от SIEGENIA))

Ответить
Развернуть ветку
Ерзов Виталий

Почитать интересно было , но самые лучшие знание , это те , которые приходят на личном опыте

Ответить
Развернуть ветку
Булка Рыжо

Ну вот, теперь я хочу такой проветриватель) Даже не думала, что фурнитура - отдельно, окна - отдельно, а тут столько тонкостей!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шаяхметов

Интересно, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален автором поста

Развернуть ветку
1 комментарий
Раскрывать всегда