Как наиболее эффективно продвигать контентные статьи через «Яндекс.Директ»

Здравствуйте.

Мы хотим начать гнать трафик на открытые контентные статьи через «Яндекс.Директ» и ретаргетинг для увеличения посещаемости обучающего сайта, которой монетизируется через pay wall и платные курсы.

Хотелось бы узнать, может быть, кто-то так уже делал? И какие результаты, впечатления?

Отвечает Ольга Парфенова, основатель маркетингового агентства IAM Online agency

Добрый день.

Что мы делали:

• Вешали несколько статей: что-то писали в рамках пиара и вешали бесплатно, где-то по бартеру договаривались с ресурсами типа mail.ru (выбор ресурса, разумеется, зависит от тематики проекта). Во всех статьях мы отвечали на бытовые, жизненные вопросы, и попутно рассказывали, что есть такая услуга и можно благодаря ей решить все вопросы быстрее, немного заплатив профессиональной команде. Иногда акцент на стоимости и описании услуги был больше, иногда меньше. Все зависело от статьи и самой площадки. В каждой из статей по 2–3 ссылки на продвигаемый ресурс проекта.
• Вели на статьи «Яндекс.Директ» и Google Adwords, добавляли к нему ретаргетинг, пробовали баннеры GDN с тарификацией по кликам (это все можно сделать через Google Adwords).

• С Adwords было мало переходов по ссылкам со статей на проект, но если были, то с довольно большой конверсией в покупку. Однако, когда сели по итогу пересчитывать воронку, оказалось что Google Adwords принес около 3% оборота, и на будущее решили им пренебречь, как не оправдывающим трудозатраты.
• Лучше всего у нас работал трафик с «Рекламной сети Яндекса» — с объявлений с изображениями. Скажу сразу, дробить рекламные кампании внутри РСЯ по регионам и городам-миллионникам нужно обязательно — это значительно удешевит цену клика.

Наверное, если бы мы не экспериментировали — ничего бы не добились. У нас было какое-то огромное число провокационных вопросов, броских картинок, емких фраз для «Яндекс.Директа» и, наверное, только из-за этого наш проект тогда удался. Google Display Network у нас не пошел вообще. Кому-то из команды показалось, что будет здорово: баннер на контентном ресурсе, статья, ссылка на лендинг. У нас не сработало. Возможно, слишком большая цепочка, или просто не тот продукт.

На ретаргетинг особо рассчитывать не стоит. Конечно, поставить его не очень затратно, но в итоге он приносит примерно 10 переходов на 1000 предыдущих переходов. И еще не факт, что кто-то из этих 10 у вас купит. Собственно, это предостережение тем людям, которые основывают свою воронку на ретаргетинге. Даже если мне бесплатно дадут статью на РБК или Mail.ru — ретаргетить я могу только трафик в остаточном количестве перешедший на мой сайт — смешно, конечно, но я видела много новичков, которые почему-то думали обратное.

Про сами статьи: у нас было 5–7 статей. Через 2 месяца после запуска трафик вели уже только на 2 из них. Если забыть, что статьи были разные, и у каждой была своя креативная составляющая, то остались наиболее трастовые ресурсы — те, которым больше всего верит наша целевая аудитория. Массовые ресурсы, такие, как Mail.ru, исчерпали себя за полторы недели. Как итог, у нас из площадок остались один узконаправленный контентный портал, работающий с середины 2000-х и отраслевая группа во «Вконтакте».

То есть, пользователи приходили по контексту, у них было ощущение, что продвигают саму площадку, где размещена статья, и, если у них возникало доверительное отношение к площадке, на которой была размещена статья (или к материалам внутри площадки), то это чувство доверия переносилось на ресурс, на который статья ссылается, что увеличивало конверсию.

Однако, все упомянутые выше факторы доверия никак не влияют на провокационность, призывность и броскость объявлений для «Яндекс.Директа». Подумайте сами, ведь не заинтересовав с первого клика, вы не заставите пользователя прочесть длинную статью с вашей ссылкой в конце.

И, конечно же, статьи должен писать не нанятный пиарщик, а основатель проекта или полноценный член команды, который горит своим делом. И, конечно же, статья должна быть больше полезной, чем рекламной.

Чтобы задать свой вопрос читателям или экспертам, заполните форму заявки на странице.