Как веб-студии формировать цены на свои услуги

Здравствуйте.

Мы недавно открыли студию, оказывающую услуги по разработка сайтов и приложений. Уже нашли первых клиентов, но появился вопрос о формировании стоимости услуг и обоснования конкретной цены для клиента.

Опираясь на каких факторы можно определить стоимость проекта и как правильно обосновать эту цену клиенту?

Заранее спасибо.

Отвечает Илья Красинский, основатель аналитического сервиса AppCraft

Добрый день.

Давайте начнем с пути в ад. Дорога эта вымощена большинством и исходит из ваших издержек. Итак,, у вас заказали сайт, и вы знаете, что для его разработки вам необходимо 3 человека: разработчик, дизайнер и менеджер. Вы знаете, что они потратят время на разработку сайта, время зависит от объема задач. Вы можете составить ТЗ, выписать все задачи, оценить время на задачи, умножить итоговое время на π, умножить на вашу ставку в час, умножить на вашу норму прибыли, например, на 130% и обосновать клиенту.

Конец такого сценария немного предсказуем. Число задач и доработок по сайту будет больше, чем в ТЗ, возможно запаса π как раз хватит на эти доработки и доделки, но, скорее всего нет, ваша норма прибыли будет меньше запланированной, сроки сдачи клиенту увеличатся в два раза, себестоимость увеличится в три. Как и у большинства.

Есть второй путь — идти от реальной задачи, которая стоит перед клиентом и не быть всеядным. Это сильно сложнее, но, обычно, и выгоднее.

Позвольте предположить: вашему клиенту не нужен сайт. Ему нужно решить задачу. Банк хочет получить заявки на кредитные карты, интернет-магазина — заказы, компании, продающие окна, хотят продать окна, компании, продающие квартиры — продать квартиры. Еще есть компании, которые хотят сайт-визитку — они, зачастую, ничего не хотят продать, а хотят порадовать владельца бизнеса и его партнеров.

Это значит, что вам невыгодно работать со всеми. Всегда лучше работать с теми, кому вы даете больше выгоды. Допустим, вас попросили создать сайт или посадочные страницы для компании, которая торгует окнами.

Если вы продаете сайт, то вас сравнивают со всеми, и в итоге выбирают тех, кто дешевле. Если вы продаете сайт, который продает, то достаточно посчитать экономику клиента и обосновать свои 10% (20—30% сможете брать, когда у вас уже будет имя навыки продаж).

Экономика выгоды клиента: допустим, на сайт за месяц придет 14 000 человек, и 140 человек закажут пластиковые окна (конверсия 1%). Из них 42 заказа будут подтверждены и оплачены (30% конверсия в CRM), каждый заплатит по 50 000 р. из которых 25% - маржа компании. То есть, компания заработает за год валовой выручки 14 000×1%x30%x50000×25%x12 = 6 300 000 р. 10% от этой суммы — 630 000 р., 20% — 1,2 млн р. Я не говорю, что в договоре стоит привязывать ваш доход к KPI, я показываю, как обосновать ценообразование. В конечном счете, пригодятся и ТЗ и ваша ставка в час, и магическое число Пи. Речь не об этом. Речь о том, какой бюджет есть у человека, принимающего решения, и сколько выгоды можете принести компании.

Обратите внимание: выгода клиента зависит от посещаемости. Строго говоря, выгоды от сайта нет. Ведь если вы просто сделаете сайт, то на нем будет около нуля пользователей, а значит около нуля продаж. Таким образом, сайт — одни сплошные убытки: на работу с вами, на переговоры, на менеджеров, на настройки и так далее.

Строго говоря, в большинстве случаев, когда вы слушаете клиента и верите, что ему нужно сделать сайт, а не узнаете реальную задачу клиента, вам сложно продавать. Клиенты у вас будут разные: кто-то рационально хочет заработать больше денег, кто-то потратить выделенный бюджет, а кто-то, как уже говорилось выше — порадовать шефа. Цели и задачи у них разные, а значит, и стоимость будет разной.

Вы можете сказать: «мы не знаем конверсию на сайте, не умеем делать аналитику, не знаем, как спросить конверсию в продажу и в CRM, не знаем, как спросить маржу клиента». Ну что ж, тогда продавайте сайты по себестоимости.

Кроме этого, советую посмотреть советы Ильи Синельникова о переговорах и отношениях с клиентом. Вот хороший материал о скидках.

Про фирмы, оказывающие услуги, все уже было написано в книге « Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» Дэвида Майстера.

Удачи.