Азбука вкуса

Дизайн праздника. Как «Азбука вкуса» реализовала новогоднюю кампанию 360°

Способ создать единую праздничную атмосферу во всех каналах коммуникаций, не надевая на логотип колпак Санты.

Четыре цели

Кажется, нет ретейлера, который в предновогодний сезон не пытается привлечь внимание клиентов и вдохновить их на покупки. В том числе визуальными решениями. Классический ход — это точечные key visuals для разных каналов коммуникации.

Прежде «Азбука вкуса» подходила к этому вопросу просто — синхронизировала один или два формата коммуникаций. Например, оформление витрин и подарочных пакетов. Плюс праздничные элементы на сайте av.ru.

Для будущего 2021 года решено было опробовать новый подход: разработать дизайн-систему праздника и реализовать новогоднюю кампанию 360°. С общим посылом. Онлайн и офлайн. Во всех форматах. С явно видимой выгодой:

Единство. Офлайн связан с онлайном, все коммуникации консистентны.

Синергия. Единство коммуникаций увеличивает общую узнаваемость кампании.

Удобство. Достаточно выбирать из дизайн-системы подходящие для условного макета элементы.

Разнообразие. Возможность конструктора помогает не делать коммуникации однотипными.

Решили — делаем.

Четыре приёма

Готовиться к Новому году ретейлеру лучше всего в январе. Именно тогда (ну, во времена без пандемии) во Франкфурте проходит международная выставка Christmasworld. Сюда съезжаются ведущие производители сезонных и праздничных украшений. А ещё дизайнеры, декораторы и оптовые покупатели со всего мира.

В начале 2020 года вместе с категорийными менеджерами «Азбуки вкуса» во Франкфурт отправилась целая экспедиция: дизайн-директор компании Арнис Миллерс, арт-директор Александра Логиневская, руководитель отдела витрин и торговых пространств Дина Якушина.

Задача — разработать концепцию будущей новогодней кампании. Сроки — три дня на выставке, неделя на доработку. Требования к решению — самые строгие. Нам нужна была большая концепция, которая:

  • отстроит нас от конкурентов и от традиционных новогодних решений с ёлками и игрушками;

  • будет соответствовать мировым трендам;

  • сработает всюду;

  • и главное — отразит ценности бренда, то есть будет «Азбукой вкуса».

Это главный праздник «Азбуки вкуса», в том числе с маркетинговой точки зрения: наши покупатели — это и гурманы, и экспериментаторы, и консерваторы. Новый год вбирает в себя все эти ценности. И мы, и Новый год — об атмосферности, радости, разнообразии, любимых традициях и ожидании нового.

Арнис Миллерс
Дизайн-директор

После поездки и обсуждения мы выработали визуальную концепцию, которая отвечала всем требованиям. Вот что в неё вошло:

Тренд: абстракция. Мы не используем реалистичные новогодние атрибуты — упрощаем формы, но оставляем образы узнаваемыми.

Цвет: глубокий синий, цвет года по Pantone.

Визуальный приём: сочетание 2D и 3D. 2D обрамляет 3D, придавая картинке новый объём.

Паттерн: конфетти. Узнаваемый элемент, который обеспечивает привязку к инфоповоду — то самое праздничное настроение. Даже оригиналам, которые принимают эту деталь за разноцветный снег.

Забегая вперёд — тренды, которые витали в воздухе на Christmasworld, действительно воплотились в предновогоднем сезоне. Так, Starbucks выпустил коллекцию стаканчиков с паттерном конфетти. Появился этот паттерн также в коммуникациях IKEA и Даниловского рынка.

Три десятка форматов

С выставки команда вернулась с выстроенной логикой дизайн-системы: какие элементы войдут в неё, как их миксовать. Уже в офисе примерили визуальный концепт на конкретные форматы каналов коммуникаций. Так в концепции для отдельных форматов появился образ людей, с которыми мог бы себя ассоциировать клиент. Ведь коммуникация ретейлера обращена к покупателям — именно для них создаётся эта праздничная атмосфера, их хочется вдохновить.

Взяться за задачу новогодней кампании в январе — отличное решение. Остался великолепный запас времени, чтобы отточить задумку. Летом в магазинах уже прошли базовые примерки прототипов офлайн-коммуникаций: проверили общее впечатление и необходимость доработок.

Арнис Миллерс

Для видеопроизводства и производства витрин был привлечён внешний подрядчик. Но основной объём работ был выполнен инхаус-командой: дизайн-студией компании, её продакшном, департаментом маркетинга.

Визуальные решения для конкретных каналов прорабатывались исходя из задачи коммуникации. Имидж или конверсия? Создать настроение? Показать продукт? Вот форматы, которые охватила «новогодняя» дизайн-система:

Баннеры и другие элементы на сайте av.ru, в приложениях «Азбука вкуса: доставка», «Экспресс меню АВ»... Точечное использование ключевых визуальных элементов кампании на этих платформах позволило органично и без усилий забрендировать контент (и создать новогоднее настроение без шапочки на логотипе).

Праздничная платформа на базе сайта av.ru. Сюда ведут все digital-коммуникации новогодней кампании. Кроме того, на платформе впервые можно купить онлайн подарочные карты ретейлера. В том же узнаваемом оформлении.

Баннеры для имиджевой и конверсионной кампаний в digital-каналах, в том числе в SMM.

Коммуникации кобрендинговой акции с Disney Россия. В декабре в «Азбуке вкуса» действовала коллекционная программа, связанная с одним из самых известных мультипликационных героев — Микки Маусом. Она также была визуально вписана в новогоднюю кампанию.

В оффлайн-коммуникациях дизайн-система охватила:

Наружную рекламу — статичную и динамичную.

В магазинах: лайтбоксы, постеры, потолочные конструкции, ценники и даже отдельные товары. Например, традиционную подарочную упаковку. И сезонную коллекцию стаканчиков в кафетериях «Азбуки вкуса» — часть того же кобрендинга с Disney Россия.

Кроме того, мы создали «глянцевый» банкетный каталог и удивительные витрины. Каждая — отличный пример адаптации визуальной концепции под непростой офлайн-канал.

Пятьдесят кадров

Более пяти лет одна из традиций «Азбуки вкуса» — это каталог банкетного меню: блюд, которые можно заказать к новогоднему столу уже готовыми или в виде полуфабрикатов. Подход 360 охватил и его — каталог стал частью новогодней экосистемы.

Тренды в визуальных коммуникациях меняются постоянно. И если в прошлый Новый год мы шли с «чистым» композиционным решением, во главе которого был продукт, то этот год заставил нас соскучиться по совместным трапезам и вечеринкам, которых мы были лишены. Поэтому нам захотелось придать фотографиям больше жизни и атмосферу честного праздничного хаоса! От фрагментов застолья до небольших историй одним кадром. Так и сложился новый стиль каталога банкетных блюд-2021.

Алёна Чичерина
Руководитель фотостудии

Съёмка каталога длилась девять дней, а подготовка заняла в общей сложности полтора месяца: формирование раскадровки и тайминга съёмочных дней, поиск реквизита. На съёмку 50 кадров каталога в сумме ушло около 90 часов.

Мы тщательно готовились, чтобы уложиться в тайминг, но без испытаний не обошлось. Например, чтобы обеспечить на площадке свежеприготовленные горячие блюда, был арендован пароконвектомат. Кроме того, что он оказался огромным и крайне неудобным, розетка в 220 вольт для него не подходила; нам пришлось оперативно решать проблему прямо на площадке.

Алёна Чичерина

Более сотни витрин

Витрина «Азбуки вкуса» должна побуждать остановиться, рассмотреть её, зайти в магазин. Причём и прохожих, и автомобилистов. Технически это сложная задача — декор должен быть виден и понятен как издалека, так и вблизи.

К 1 декабря одна за одной «переоделись» все витрины супермаркетов. 15 витрин в Москве и три в Санкт-Петербурге решены в минималистичном стиле с сочетанием синего и конфетти в соответствии с дизайн-системой. Но они должны и создавать сказочное, уютное настроение. Так в композиции появились традиционные для новогоднего стола фрукты, геометричные лучи света, освещающие их, абстрактные синие ёлки и домики (всё адаптировано под конкретные витрины для ощущения соразмерности).

Одна витрина — совершенно особенная: кинетическая. Москва, Новый Арбат д. 54/1, строение 2.

На выставке Christmasworld я увидела прелестные кинетические, или механические, игрушки и сразу же задумала подобную витрину. В Москве таких практически нет.

Фантазийная движущаяся композиция построена на темах наших спецколлекций новогодних игрушек: «Космос» и «Фрукты». Именно они либо их увеличенные копии представлены в витрине. Фрукты катаются на лыжах по снежной горе, космонавт мечтает на орбите планеты Капуста... А небольшая табличка сообщает, что все эти игрушки можно приобрести в магазине.

Дина Якушина
Руководитель отдела витрин и торговых пространств

По стёклам всех остальных супермаркетов «Азбуки вкуса» разбросаны конфетти. Витрина позволила органично применить визуальный приём 2D+3D: за плоским элементом объёмное пространство. Когда же покупатель входит в торговый зал, оффлайн-форматы коммуникации внутри расширяют общее восприятие визуальной новогодней концепции.

На своём опыте мы убедились, что проработка дизайн-системы — удачное решение для крупных сезонных кампаний, реализованных в формате «360°». Это красиво: у новогоднего праздника «Азбуки вкуса» появилось своё неповторимое лицо. Ещё это эффективно и удобно. А при достаточно развитой инхаус-экспертизе компания выигрывает и в стоимости решения. Главное — заняться Новым годом в январе!

Эта кампания еще раз показала, насколько важна для целостного восприятия бренда каждая деталь. Единственный способ обеспечить качество при тех объёмах и темпе, в которых живет ретейл — сильная инхаус-команда. В будущем году мы планируем и дальше развивать её, чтобы реализовать интересные и важные для бренда проекты.

Мария Золоткова
Вице-президент по развитию бренда
{ "author_name": "Азбука вкуса", "author_type": "editor", "tags": ["\u0440\u0435\u0442\u0435\u0439\u043b","\u043d\u043e\u0432\u044b\u0439\u0433\u043e\u0434","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0430\u0437\u0431\u0443\u043a\u0430\u0432\u043a\u0443\u0441\u0430"], "comments": 1, "likes": 5, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "azbukavkusa", "id": 192841, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 30 Dec 2020 17:00:51 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Видел Вашу витрину на Арбате, самая заметная 💫🔥👌

1
Читать все 1 комментарий
Производитель зенитных ракет выпустит гражданский электрогазомобиль E-NEVA Статьи редакции

Буква Е — сокращение от electric, а NEVA — в честь реки в Петербурге.

Усиление защиты неквалифицированных инвесторов

11 июня 2021 года вступил в силу Федеральный закон, усиливший защиту прав физических лиц, не являющихся квалифицированными инвесторами.

Вклад «Свободное управление»: управляйте деньгами свободно

Ставки по вкладам в банках опять начинают расти вслед за повышением ключевой ставки Банка России. У банка «Открытие» есть вклад, который позволяет получить более высокую доходность, чем большинство подобных вкладов на российском банковском рынке. Кроме того, он дает возможность свободно управлять деньгами. Не случайно этот вклад так и называется…

SEO для монобрендового интернет-магазина — бесполезная затея? Кейс с пятикратным ростом трафика

Рассказываем, как продвигали интернет-магазин с небольшим ассортиментом товаров, которые покупают только летом.

Бывший университетский журнал обошёл Forbes по выручке: как Harvard Business Review стал большим медиа Статьи редакции

The Generalist разбирает бизнес с «вечными темами», на который приходится треть всей выручки Гарвардской бизнес школы.

В HPB работает 450 человек, в то время как NYT и The Economist нанимают по 4700 и 2500 сотрудников соответственно The Generalist
«Тинькофф» начнёт внедрение ипотеки с рефинансирования кредитов своих клиентов в других банках Статьи редакции

В 2019 году компания закрыла направление ипотечного кредитования из-за неприбыльности.

«Ожидали 100 тысяч просмотров, а вышло в восемь раз больше»: как и зачем крупные бренды снимают ролики для TikTok

Истории «Ситилинка», «Тинькофф», «Спортмастера» и «КиноПоиска».

«Альфа-Капитал» освоил греблю — и проверил на прочность командный дух

Участники корпоративной секции тренировались все лето: сначала на тренажерах, потом на открытой воде. Большая финальная гонка расставила точки над i.

«Азбука вкуса» впервые за 15 лет обновит логотип и шрифт Статьи редакции

Изменились и цвета — компания выбрала другие оттенки зелёного.

«Азбука вкуса»
Уже 6000 самозанятых на AliExpress: маркетплейс выделил самые перспективные для них направления торговли
null