Что супермаркеты знают о покупателях и как используют эту информацию

Большинство россиян пользуется программами лояльности супермаркетов. Разбираемся на примере «Азбуки вкуса», какую информацию благодаря этому собирают о клиентах ритейлеры и как это влияет на опыт покупки.

Все ритейлеры собирают одни и те же данные: структуру чеков покупателей, время и место покупки. Статистика агрегируется в базе данных автоматически и хранится на стороне компании.

На её основе можно сделать выводы о потребительских предпочтениях, но данные о прошлых покупках не дают представления об ожиданиях покупателя и соответствии им супермаркета. Чтобы это понять, в «Азбуке вкуса» мы проводим целевые исследования. Например, каждому клиенту раз в месяц приходит предложение пройти небольшой опрос, где он может нас поругать или похвалить. Мы внимательно изучаем все эти данные и отзывы, делаем обобщенный анализ и делимся с членами совета директоров без купюр.

Такая открытая обратная связь помогает своевременно улучшать обслуживание, расширять ассортимент, выявлять необходимые изменения внутри торговых залов или в доставке и даже выбирать места для новых магазинов. Мобильное приложение и программа лояльности здесь не исключение.

В 2021 году мы первыми из российских ритейлеров запустили сервис электронных чаевых, пилот проекта стартовал еще летом 2020 года в нескольких магазинах. Теперь клиенты могут оценить качество обслуживания любого сотрудника и поощрить его, а мы — получить моментальную обратную связь.

В приложении «Вкусомания» есть удобная форма обратной связи, а вскоре появится анкета, в которой клиенты смогут рассказать о себе, своих привычках и предпочтениях, чтобы получать релевантные новости и предложения. Например, завтракают ли они всей семьёй и какого возраста их дети — у нас же будет полезный конкретному клиенту ответ.

При традиционном подходе к аналитике статистика может дать понимание, какая фишка в программе лояльности сети работает, а какая — нет. Также с её помощью можно обнаружить закономерности спроса на конкретную категорию товаров. Такие выводы помогают расширять ассортимент, предлагать интересные акции.

Помимо традиционной аналитики, в «Азбуке вкуса» мы используем свой принцип «новой сегментации». При анализе данных мы выделяем три фактора:

• Предпочтения покупателей. Мы оцениваем, является ли «Азбука вкуса» для клиента магазином, где он собирает свою основную «корзину», и что он больше любит: например, нашу готовую еду, продукты или напитки, которые представлены только у нас, подарки.
• Частота и характер покупок. Здесь мы смотрим, с какой периодичностью к нам заходит покупатель и на что приходятся его расходы, приходит ли он только в сезон — например, за продуктами к новогоднему столу.
• Лайфстайл. Это самый интересный подход к сегментации — здесь мы можем увидеть особые характеристики клиентов: например, распознать приверженцев здорового образа жизни или офисных сотрудников — по тому, в какое время, в каком магазине и что они покупают.

Работая с комбинацией таких факторов, мы можем понять, насколько «Азбука вкуса» соответствует тому образу жизни, который выбрал для себя покупатель, и что нужно, чтобы лучше соответствовать ему.

Частью «новой сегментации» в 2021 году станет система персонализации. Мы добавим в приложение рекомендательную систему и «предиктивный анализ» — будем угадывать будущий спрос клиента ещё до того, как он зашёл к нам в магазин. Аналогичную технологию уже используют компании в других сферах — например, агрегаторы такси. Когда пользователь открывает приложение, на экране появляются адреса, по которым чаще всего происходили поездки в аналогичное время в тот же день недели.

Летом 2020 года мы стали первой компанией в российском фуд-ритейле, которая запустила программу Bug bounty на платформе HackerOne. Любой желающий может попытаться обнаружить уязвимость в нашей системе и получить за подтверждённый кейс вознаграждение — на банковскую карту или счёт программы лояльности. Это ещё один способ, который помогает защищать данные клиентов от угроз извне. С момента запуска программы мы осуществили 139 выплат на общую сумму 1 215 757 рублей.

Надо признать, что в фуд-ритейле уровень решения проблем интернет-безопасности пока заметно отстаёт от других индустрий, особенно от ИТ- и финтеха. «Азбука вкуса» многое делает в этом направлении и сильно опережает конкурентов. Помимо собственной программы Bug Bounty мы единственные в ритейле участвуем в конференции и выставляем своё оборудование для соревнований хакеров в рамках Positive Hack Days, крупнейшего в СНГ события для специалистов по ИБ.

Если коротко, то влияют достаточно сильно. Например, у нас в программе лояльности есть «Абонемент на кофе» в обмен на бонусы. В среднем каждый второй клиент, который приходит утром или в обед за кофе, берет ещё что-то с собой. Важен не только средний чек, но и эффект удержания — стал ли клиент постоянным. Забирая кофе, покупатель оценивает атмосферу и уровень сервиса «Азбуки», изучает ассортимент и выбирает в нём подходящие товары.

Новый эксперимент с кофейным абонементом начался в декабре 2020 года — в этот период года средний процент удержания клиента в сетевых супермаркетах обычно не более 15-25%. У нас эта цифра держалась на уровне 80%. То есть почти каждый, кто получил абонемент по сезонной акции, остался с нами надолго.

Обрабатывая статистику и обратную связь от покупателей, мы увидели ещё одну возможность роста. Долгое время в программе лояльности «Азбуки вкуса» помимо стандартного статуса был только один особый — «Club Platinum». Многим было трудно его достичь, в то время как среди покупателей без статуса Platinum была и суперлояльная аудитория, посещающая нас каждую неделю или чаще. В этом году мы добавили три дополнительных уровня для клубных карт:

• «Ценитель» — для тех, кто делает покупки раз в месяц,
• «Амбассадор» — для тех, кто приходит каждые две недели,
• «Легенда» — для тех, кто покупает у нас раз в неделю и чаще.

Каждый уровень дает всё больше подарков и бонусов, открывает доступ к дополнительным привилегиям. Чтобы перейти на следующий уровень, достаточно просто заглядывать к нам чаще — мы не ставим никаких дополнительных условий, можно прийти даже за коробком спичек. Такая прозрачная и понятная система уже получила положительный отклик клиентов, скоро мы сможем оценить, как это отразилась на частоте и объёме покупок.

Наше приложение было запущено пять лет назад. За это время сильно изменилось восприятие цифровых продуктов, поведение покупателей и их ожидания. Наша аудитория выросла: за последний год 78% покупателей хотя бы раз пользовались нашим приложением. Количество ежемесячных пользователей немногим ниже — 67%.

Готовя обновление, мы пригласили голландскую компанию IceMobile, лидера в области цифровых продуктов для программ лояльности, провести исследование среди покупателей и поучаствовать в разработке CJM и UX приложения. Это касалось как самой программы лояльности, так и опыта использования приложения. Опрашивали как тех, кто активно пользуется этим продуктом, так и тех, кто не пользуется вовсе: нам были важны пожелания и «боли» обеих сторон, разные мнения.

Результаты исследования показали, что пришло время совершенствовать и программу лояльности, и приложение. Мы решили объединить программу лояльности и лучшие черты интернет-магазина. Например, в приложении появилось три вида доставки: быстрая, к выбранной дате и времени и самовывоз. Последнее особенно актуально для заказа алкоголя.

По просьбам клиентов мы добавили такие опции, как большие «семейные» счета — на пять человек, для близких и друзей, новые абонементы за бонусы — например, на завтраки и обеды, а также подарки на день рождения и сюрпризы новым участникам программы. Также во «Вкусомании» появилась опция «Любимый продукт» — за его покупку клиенты могут получать повышенные бонусы. Выбрать в качестве «любимого» можно не один товар, а целую категорию из линейки товаров собственного производства «Азбуки вкуса» — «Просто Азбука», «Почти готово», «Вкусно детям» и другие.

Нужно понимать, что супераппы характерны для компаний-гигантов, которые стремятся закрыть большинство потребностей аудитории. У «Азбуки вкуса» тоже есть сервисы, которые мы представляем клиенту, в том числе и в новом приложении: например, консьерж-сервис, консультация кависта. Но всё же продуктовым сетям стоит развивать идею суперприложения в другом ключе.

Например, что такое еда? Это и здоровье, и внешность, и настроение, и эмоции. Для продуктовых сетей тренд состоит в том, чтобы концентрировать развитие вокруг жизненной силы человека, его эмоций, комфорта, безопасности и здоровья. И мы стараемся донести это клиентам.

Узнать об обновлённом приложении и программе лояльности «Азбуки вкуса»