Без сливов: как анализировать офлайн-рекламу

Отслеживать эффективность рекламных каналов — действие логичное и важное. Можно быстро и, что главное, на живых цифрах понять, какой из каналов успешен и приносит бизнесу клиентов, а какой работает как пылесос для излишка бюджета.

И если с онлайн-рекламой все понятно, обвесил рекламные блоки и статьи нужными метриками и просматриваешь раз в день красивые отчеты, то с рекламой в офлайне дела обстоят немного сложнее. В результате — меньше доверия к офлайн-продвижению, боязнь слить бюджет на неэффективный канал.

Рассказываем о четырех эффективных способах проверить, работает ли ваша рекламная кампания.

Давайте сразу определимся, что мы называем офлайн-рекламой в этой статье. Это всё, что не вписывается в рамки онлайна: бумажные СМИ, билборды автобусных остановок, усталые промоутеры с пачкой листовок, и здесь же — реклама на радио и ТВ-каналах. И их качество тоже надо отслеживать. Вот как это можно делать.

Фраза «Откуда вы о нас узнали?» из уст девушки на ресепшене стоматологической клиники или бравого парня за стойкой магазина автомобильных запчастей может показаться каким-то атавизмом из нулевых. На самом деле, это всё ещё работает — чаще всего люди на самом деле помнят, где видели вашу рекламу и почему решили к вам зайти. Но помнят не все и не всегда, что можно отнести к минусам этого способа. Плюс кто-то просто не захочет отвечать на такой вопрос.

Фиксируйте ответы, это пригодится для отчётов и оценки. Можно использовать как устные опросы, так и включить этот вопрос в бумажную анкету, например, если выдаёте человеку карту лояльности.

Своего рода олдскул-аналог UTM-метки. UTM-метка присваивается конкретному рекламному блоку или ссылке на определенном сайте, чтобы понимать, что человек пришел именно по следам этой кампании. С промокодами и кодовыми словами такая же история. В объявлении можно указать специальный промокод и реализовать с его помощью win-win ситуацию: покупателю дать символическую скидку на товар, а продавцу — точно отследить источник. Даже продавая один и тот же товар, можно для ТВ-рекламы придумать промокод «Накормимвсех», для бумажных СМИ «Едадлятебя», а для наружной рекламы «Кушатьподано». Конечно, ваш креативный отдел придумает промокоды получше этих. Надеемся.

Три разных промокода = три разных источника. Менеджер, принимающий заказ, сможет быстро отметить в CRM, какой именно промокод использовал клиент, а потом через месяц подсчитать, какой канал показал наилучшие результаты. Всё это поможет направить бюджет на следующие рекламные кампании на эффективные каналы.

Если промокоды принято использовать в формате конкретных цифр или (как правило) одного слова, то кодовые слова уже могут представлять собой полноценные фразы. Например, чтобы получить скидку, надо сказать на кассе «Маша, я Дубровский» или «Саня, спокойно, свои». Это цепляет сильнее, чем «скидка2020», и привносит в процесс покупки небольшой игровой элемент.

Для магазинов шаговой доступности можно использовать размещения на досках и стойках информации для жильцов. С одной стороны, это недорого. С другой стороны, сознательных жильцов частенько подбешивает , когда их доски информации забиты спамом из серии «Стрижка для пенсионеров 50 рублей».

Если есть возможность напрямую договориться с администрацией или управляющей компанией для размещения рекламы, лучше не партизанить, а сделать именно это. Потому что одно дело — реклама от УК, которую не будут выбрасывать дворники и уборщики, другое — ковровая бомбардировка почтовых ящиков не в меру активным школьником.

Для разных каналов офлайн-рекламы вы можете использовать разные телефонные номера: один для ТВ, другой для радио, третий для бумажных листовок, четвертый для газет, и так далее. Здесь снова на помощь приходит элемент автоматизации и CRM — каждый заказ будет связан с нужным номером телефона и будет понятно, какой канал за месяц продал лучше остальных. Можно попробовать наш коллтрекинг со статистикой и аналитикой звонков бесплатно в течение 15 дней и посмотреть, подходит он вам или нет.

Можно, конечно, закупить для менеджеров несколько отдельных телефонов с разными симками, чтобы отслеживать, на какой телефон как часто звонят, но это имеет смысл, если у вас совсем мало заказов. Потому что если заказов будет много, будет много и звонков. А значит, какие-то телефоны будут заняты, что отсечет часть потенциальных клиентов. Прибыль меньше, погрешность выше, ну и графиков красивых не будет, да.

Гибридный способ — создать несколько отдельных доменов для каждой рекламной кампании (ТВ — листовки — СМИ — прочее), а в самой рекламе указать короткую ссылку, чтобы пользователю было просто вбить её в смартфон на ходу, или в случае с бумажными носителями «зашить» ее в QR-код. И тут уже на каждую ссылку вешаем стандартные UTM-метки и смотрим, на какие сайты заходят и откуда именно.

Также для каждого из каналов можно сделать уникальную посадочную страницу, здесь уже как удобнее. Страницы товаров и их характеристик будут одни и те же, а вот URL-адреса — разные, что и позволит потом вывести статистику по эффективности каналов.