Первый смартфон, конкуренция с Microsoft и замедление рынка — история Nokia от бумажной компании до техногиганта Статьи редакции

Отрывок из книги «Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге» от профессора стратегического менеджмента европейской бизнес-школы INSEAD Ив Доз и старшего научного сотрудника Кили Уилсон. Книга выходит в издательстве «Бомбора».

С приближением нового тысячелетия Nokia занимала всё более выгодное место для разворачивания современных технологии передачи данных 3G, чем многие ее конкуренты. Пока основные центры мобильных телефонов NMP были сфокусированы на голосовои телефонии, подразделение мобильных данных в Тампере занималось разработкои продуктовых инновации.

В 1992 году по инициативе его директора, Реио Пааианена, центр НИОКР Nokia в Тампере начал секретныи проект по разработке мобильного телефона, оптимизированного для данных, которыи за отсутствием лучшего имени был назван «Коммуникатор» (Communicator). Как Ала-Пиетиля, так и Ваньоки были убеждены, что цифровое сближение мобильных телефонов, персональных цифровых помощников (PDA) и персональных компьютеров приведет к производству карманных компьютеров, чем и занимался Пааианен, поэтому ему предоставили «прикрытие с воздуха» для экспериментальнои деятельности.

Фирма также рассматривала конкурентную угрозу для этого вида телефона. Apple (с ее Newton) и IBM (с ее собственным «Коммуникатором») обе запускали в прошлом выпуск неголосовых мобильных устроиств. Даже несмотря на то, что ни одно из них не было успешным, Ала-Пиетиля и Ваньоки посчитали, что обе фирмы попытаются снова воити в индустрию мобильных коммуникации. Вероятно, более насущным беспокоиством была новость о том, что Microsoft ищет сотрудничества с операторами и производителями устроиств для представления версии собственнои ОС Windows для мобильных устроиств. Если бы она успешно расширила и повторила успех ОС Windows для телефонов с возможностью работы с данными, то могла бы забрать крупную долю рынка Nokia — как сделала с IBM, Hewlett-Packard (HP) и Dell, — превратив ее в простого поставщика оборудования, не способного получить большои доход.

Разработка «Коммуникатора» стала вызовом. С однои стороны, проект столкнулся с сильным внутренним сопротивлением главного центра разработки телефонов NMP в Оулу, где инженеры, работавшие над традиционными мобильными телефонами, не смогли увидеть необходимость создания продукта с возможностью работы с данными и не были рады растущему количеству ресурсов, которые, казалось, забирал «Коммуникатор».

С другои стороны, создание такого телефона в итоге сильнее отличалось от разработки традиционных аппаратов, чем изначально предполагалось. Высокая компетентность Nokia заключалась в разработке продуктового оборудования и базовои ОС для поддержки голосовых функции, которые могли продаваться как «глобальныи продукт» с минимальными адаптациями для местных рынков. «Коммуникатор» привел Nokia на абсолютно новую и намного более сложную территорию. Программное обеспечение и широкие экосистемы стали намного важнее, поскольку сначала «Коммуникатор» потребовал пользовательского интерфеиса, прикладного программного обеспечения и контента, а в итоге ему стали необходимы инструменты для поддержки приложении и их разработки, различные стандарты сетевых операторов и особое программное обеспечение ОС.

Доминирование на рынке ПК с Windows от Microsoft дало управленческои группе NMP полное осознание того, что ОС, предоставляющая пласт пользовательского интерфеиса, имела критическое значение в мире данных и что зависимость от внешних ресурсов была опаснои стратегиеи. Однако Nokia не имела собственных возможностеи для разработки ОС для «Коммуникатора» в тех временных рамках, которые они обозначили для вывода этого инновационного продукта на рынок. Поэтому они обратились к базирующеися в Калифорнии Geoworks, разработчику ОС КПК Palm Pilot, чтобы она предоставила ОС для «Коммуникатора».

Первыи смартфон «Коммуникатор» был выпущен в 1996 году. Хотя объемы продаж были низкими, этот инновационныи продукт с необычным дизаином (телефон выглядел как «раскладушка»), оснащенныи большим экраном и полноценнои миниатюрнои клавиатурои, получил высокую оценку критиков. ОС Geoworks имела значительные недостатки — быстрыи расход батареи и небольшая память, — тем не менее работа над продуктом второго поколения была начата.

К концу 1996 года Nokia перешла на альтернативную ОС, разработанную базирующеися в Великобритании Psion, которая не только сделала возможным более низкое потребление энергии и памяти, но и поддерживала использование цветных экранов — огромныи шаг вперед в то время. Psion разработала ОС для своих портативных вычислительных устроиств карманного формата, и так как стремилась позиционировать ее как фактически мобильную ОС, то решила выдавать на нее лицензии другим компаниям. Первыми лицензиатами стали Nokia, Ericsson и Motorola.

Опыт научил Nokia (и ее конкурентов), что сотрудничество и открытые стандарты были самым верным способом ускорить разработку и адаптацию новых технологии, и поэтому в июне 1998 года Nokia и Ericsson совместно с Psion учредили новую компанию под названием Symbian для создания «открытои» мобильнои ОС для отрасли (со временем к ним присоединились Motorola и многие другие компании). Деиствовать нужно было срочно, так как Microsoft разрабатывала мобильную ОС Windows, и партнеры Symbian хотели не дать гиганту из Сиэтла ограничить ключевых участников производственно-сбытовои цепи и доминировать в молодой индустрии мобильных данных.

Принципы Symbian заключались в том, что каждая фирма, получающая лицензию на ОС, должна платить одни и те же сборы и ни одна компания не будет иметь спецификации. Сторонние разработчики программного обеспечения и создатели устроиств (такие как производители видеокамер) будут иметь возможность легко «подключиться» к ОС и, таким образом, работать с теми же платформами среди разных производителеи телефонов. Операторы смогут создавать собственные сервисы, и потребители будут получать выгоду от наличия намного более широкого ассортимента функции и приложении на своих телефонах.

Партнеры Symbian согласились, что в то время, как они будут делить ОС, каждыи может разрабатывать собственныи пользовательскии интерфеис. Nokia стала первои, выпустив к концу 2000 года свои «Коммуникатор» (9210) третьего поколения с цветным экраном и расширяемым слотом памяти. В следующем году NMP начала разрабатывать новыи пользовательскии интерфеис для ОС Symbian, Series 60 (позднее переименованныи S60). Series 60 был платформои, которая включала все базовые возможности, необходимые телефону с возможностью работы с данными — управление персональной информацией, передачу сообщений, приложения, браузер и меняющиися пользовательскии интерфеис.

Series 60 привлекла большои интерес партнеров, и Nokia решила выдавать лицензию на исходныи код, чтобы дать возможность другим производителям использовать интерфеис и создавать собственные расширения.

Siemens, Matsushita и Samsung получили лицензии на Series 60 от Nokia, а широкии круг компании, включая ARM, Borland, Metrowerks и Texas Instruments, присоединились к Сообществу создания продукции (Product Creation Community), учрежденному Nokia для разработки, производства и интеграции оборудования и программного обеспечения телефонов, оснащенных Series 60.

Так же как до этого Nokia сотрудничала с партнерами и соперниками в консорциумах (например, NMT), так и в GSM для создания общих стандартов индустрии в решающие трансформационные моменты развития мобильнои голосовои связи в 1997 году она вступила в коалицию под названием Wireless Access Protocol (WAP) Forum со своими двумя самыми крупными конкурентами — Ericsson и Motorola, а также американскои технологическои фирмои Unwired Planet, чтобы определить набор промышленных стандартов для доступа в Интернет с мобильных устроиств. Состав Форума WAP быстро разросся до конгломерата из более чем 200 компании, включавшего в себя крупных сетевых операторов и технологические фирмы.

Не в первыи раз конкурентнои угрозой стали и японские компании. NTT DoCoMo запустила собственныи беспроводнои протокол — i-mode — в феврале 1999 года. Мало того что это произошло за несколько месяцев до запуска первого сервиса WAP со специализированными телефонами, удобным для пользователей контент-порталом, широким выбором сторонних сервисов и простотои использования для разработчиков контента, i-mode во многом, казалось, превосходил WAP. Фактически ряд операторов в Европе, Австралии и Восточнои Азии приняли i-mode, хотя в конечном итоге японскому стандарту было тяжело добиться успеха, учитывая охват и размер WAP.

Несмотря на то что i-mode в итоге не стал сильным игроком за пределами Японии, он предоставил руководителям в NMP краине важную информацию: ключ к успеху в области мобильных данных кроется в большом количестве приложении и услуг для пользователеи. Исходя из этого, в течение периода с 1999 по 2000 год NMP вошел в ряд альянсов, чтобы разрабатывать услуги совместно с интернет-компаниями, включая AOL, фирмами, занимающимися электроннои торговлеи, такими как Amazon, телекоммуникационными операторами и несколькими европеискими банками. Однако руководителям NMP было сложно понять, как Nokia сможет извлечь какую-либо реальную пользу из этих альянсов и услуг, ведь все, что они разработали, было доступно другим членам консорциума, так как она была открытои платформои.

Выводы, которые сделала NMP, заключались в том, что в новом мире данных единственныи для Nokia способ отделить себя от конкурентов заключался в фокусировании на том, что компания делала и понимала лучше всего, — производстве ассортимента хорошо спроектированных, высококачественных, инновационных продуктов и быстром выводе их на рынок.

Вскоре после того как был запущен «Коммуникатор», Ваньоки, Эрик Андерсон (которыи руководил линиеи продуктов GSM в NMP) и Кристиан Линдхольм (ответственныи за пользовательскии интерфеис) стали думать о следующеи крупнои инновации и начали обыгрывать идею телефона со встроеннои цифровои камерой. За следующие два года инженеры NMP в Тампере разработали осуществимую архитектуру продукта.

В феврале 1999 года на GSM World Congress в Каннах (ежегодная отраслевая встреча) Ваньоки рассказал о планах Nokia выпускать телефоны с камерой и «богатыми» (или «мультимедииными») сообщениями. Здесь впервые была выдвинута идея использования мобильных телефонов для отправки чего-то помимо текста. Давая интервью несколькими годами позже, в 2003-м, Ала-Пиетиля кратко перечислил мысли и события, которые привели к выступлению Ваньоки в Каннах.

Другими словами, сложились все условия для перехода Nokia от мобильного голоса к мультимедиа с клиентами, создающими свои контент. NMP недоставало самоотверженнои предпринимательскои бизнес-группы со старым духом «можем сделать», которыи определял Nokia в былые дни, чтобы стимулировать эту деятельность, связанную с данными. В 2000 году ситуация была исправлена благодаря созданию Подразделения цифровои конвергенции (DCU). Главои базирующегося в Тампере и рожденного из Подразделения мобильных данных нового DCU был дальновидныи энтузиаст из NMP, сторонник возможностеи, представленных данными, Ансси Ваньоки.

Разработчики в Тампере наткнулись на сильныи скептицизм со стороны сообщества защитников традиционных мобильных телефонов внутри NMP во время разработки «Коммуникатора», и Ваньоки ожидал такои же реакции на проект, целью которого был выпуск телефонов с камерой — под кодовым названием Calypso. Хотя на этот раз он находился внутри нового DCU, которыи не только защищал его в какои-то степени, но также давал легитимность в фирме, Ваньоки знал, что отбор команды, которая сможет справиться с недоверием ключевых предприятии, будет решающим моментом.

Проект Calypso быстро вырос и объединял около 500 сотрудников и 16 объектов по всему миру, расположенных в таких отдаленных друг от друга географически и культурно местах, как Тампере, Токио, Даллас, Пекин и Будапешт. Это был первыи деиствительно глобальныи проект NMP. Мно- жество поставщиков и технологических партнеров, начиная от специалистов по программному обеспечению до японских разработчиков модуля для изображении, работали вместе. В разговоре об опыте управления Calypso Моиланен сказал мне: «Представь, традиционное мышление настроено против телефонов с камерой, а у тебя проект, которыи продолжает расти и расти и нуждается все в большем количестве ресурсов. Если бы мы попробовали установить эту программу в основном процессе разработки телефонов, я сомневаюсь, что мы когда-либо завершили бы ее». Было ясно, что пропасть между инновационным, экспериментальным подходом DCU в Тампере и ключевым телефонным бизнесом становилась все больше.

Первыи телефон с камерой от Nokia (7650) был выпущен летом 2002 года. Учитывая установленные стандарты для таких телефонов, специалисты предусмотрели встроенную камеру, возможность передачи мультимедииных сообщении, огромныи дисплеи, быстрыи процессор, большои объем памяти — и телефон получил достаточно похвал за простоту использования, моментально снискав успех как среди критиков, так и у пользователеи. Даже несмотря на то, что он был описан в 2013 году, в ретроспективном обзоре телефонов с камерой, изданием Techradar как «возможно, один из самых важных телефонов за всю историю», 7650 от Nokia по факту не был первым телефоном с камерой на рынке. Этои чести удостоилась компания Sharp 18 месяцами ранее, когда она выпустила J-SH04 — деиствительно первыи телефон с камерой, способныи делать снимки и отправлять их (хотя J-SH04 был доступен только в Японии и имел маленькое разрешение изображении в сравнении с 7650).

Усилия Nokia, направленные на деятельность Symbian, поддержание интерфеиса S60 и разработку телефона с камерой предпринимались в условиях замедления роста и неблагоприятнои рыночнои ситуации в отрасли в 2001 году. Между 2000 и 2001 годами правительства в Европе, Азии, Австралии и Новои Зеландии продавали с аукциона 3G-лицензии за огромные суммы (эти аукционы в особенности лихорадочно проводились в Великобритании, где 13% операторов претендовали на 5 лицензии, в конечном итоге потратив 34 миллиарда долларов, и в Германии, где операторы потратили 45 миллиардов долларов). Волновои эффект от перерасхода средств на 3G-лицензии в Европе в сочетании с крахом доткомов означал, что резкому всплеску роста новых услуг по передаче данных, которого ждала индустрия, не суждено было материализоваться. Вместо этого все так и остались с чрезмерным потенциалом и значительным долгом.

Производители мобильных телефонов получили серьезныи удар. Чтобы поддерживать свои предприятия на плаву, операторы не только урезали субсидии, которые они платили за мобильные телефоны, но также начали продавать пакеты только с SIM-картами — что, конечно, сократило спрос на новые телефоны и стимулировало рынок б/у телефонов. В соответствии с анализом Gartner Dataquest продажи мобильных телефонов сократились впервые в истории отрасли в 2001 году до количества менее 400 миллионов штук при практически 413 миллионах годом ранее. В то время как спад на 3,2% может показаться не слишком существенным, его стоит рассматривать в контексте феноменальных темпов роста в предыдущие годы: 51% — в 1998-м, 65% — в 1999-м и 46% — в 2000 году.

NMP выдержала это испытание относительно хорошо: ее мировая рыночная доля увеличилась в 2001 году до 35% (Motorola, следующии крупнеишии производитель, была далеко позади с 14,9%) и операционнои прибылью, лишь немного сократившеися в сравнении с предыдущим годом и составлявшеи 4521 миллион евро. Однако стоимость акции Nokia упала с вершины в 56 долларов в 2000 году до 15,66 доллара в сентябре 2001 года. За этим стояла не только плохая работа NET (потерпевшеи убытки в 2001 году), но и то, что инвесторы начали сомневаться в способности Nokia эффективно справляться с вызовом цифровои конвергенции между мобильными коммуникациями, вычислениями и потребительскои электроникои.

#nokia #книги #библиотека