Рассказываем, как эффективно и недорого продвигать бренды, товары и идеи.
Люди любят поговорить. Они обсуждают вчерашний поход в кино, новое средство для мытья посуды, булочки из пекарни за углом и даже продавщицу, которая стояла у прилавка. Это может быть упоминание невзначай, сухая рекомендация, хвалебная ода или разгромная критика. И этому субъективному, часто непрошенному мнению дверяют больше, чем рекламе, обзорам экспертов и рецензиям критиков.
Так работает сарафанное радио. Превратите его в сарафанный маркетинг и получите эффективный и недорогой способ продвижения на рынке. Как это сделать, подробно рассказал гуру бесплатной рекламы, серийный предприниматель и глава консалтинговой компании GasPedal Энди Серновиц в книге «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить». Вот его советы.
Шаг 1: Найдите своих ораторов и позаботьтесь о них.
Ораторы — это те, кто будет о вас говорить. Ими могут стать довольные покупатели, лояльные сотрудники, подписчики в соцсетях и получатели рассылок, фанаты бренда и любители сувениров с логотипами. Выберите подходящую группу и составьте портрет своих ораторов: кто они, почему захотят о вас рассказывать, с кем и о чём обычно общаются, и как с ними связаться. А после создайте канал для постоянного общения с ораторами, кормите их интересной информацией и обязательно хвалите – лично и публично.
В 2005 году в Лас-Вегасе открылся 60-этажный отель-казино Wynn Las Vegas. В качестве ораторов маркетологи отеля выбрали людей, к которым прислушивается каждый турист, — таксистов. Wynn Las Vegas предоставил им бесплатные номера и доступ ко всем услугам. Как думаете, какой отель рекомендовали таксисты приезжим?
Шаг 2: Дайте людям повод болтать о вас на каждом углу.
Тема в сарафанном маркетинге — это сообщение, которое вызывает интерес и желание поделиться новостью с другими. Хорошая тема — простая, основана на исключительных качествах продукта, и её легко распространять.
Годной темой для обсуждения может стать распродажа, розыгрыш, бесплатная раздача товаров или контента, превосходное обслуживание, благотворительность, вирусная реклама или челлендж в соцсетях.
RedEnvelope — онлайн-каталог подарков — отправляет заказы в потрясающе красивой красной коробке с огромным бантом. Покупатели не могут удержаться, чтобы не рассказать об этом друзьям и близким.
А ещё можно пошалить или сделать какую-нибудь глупость.
Американская компания Jones Soda выпустила ко Дню благодарения газировку со вкусом индейки под соусом, зелёного горошка и сладкого картофеля. Позже в «меню» появились напитки со вкусом брюссельской капусты, тушёной брокколи и паштета из лососины. Пить невозможно, а обсудить хочется.
Шаг 3: Помогите своим ораторам рассказать о вас.
Дайте им что-то, чем легко поделиться с другими: скидки для друзей, купоны на бесплатные товары, брендированные сувениры, полезный контент или просто смешные мемы. Поощряйте их отзывы и рассказы об общении с вами. Приглашайте принять участие в разработке или тестировании нового продукта и устраивайте закрытые презентации — людям нравится чувствовать себя особенными.
Компания eMarketer занимается маркетинговыми исследованиями. В их email-рассылках полно полезной информации: инфографика, диаграммы, графики. Все они идеально подходят, чтобы вставить в отчёт или презентацию. Каждый день тысячи аналитиков и директоров по маркетингу показывают брендированные материалы eMarketer в своих докладах.
Шаг 4: Участвуйте в обсуждении.
Сарафанный маркетинг — это диалог: о вас говорят, а вы отвечаете. Найдите место, где вас обсуждают, и реагируйте. Благодарите ораторов за отзывы и идеи, особенно — за критику, решайте их проблемы и удовлетворяйте их. Только не пытайтесь продать им свой товар — это больше похоже на спам, чем на обычное общение.
В официальном фан-клубе известной американской аэрозоли WD-40 больше 100 000 человек. Производитель прислушивается к их идеям и критике. Одной из главных проблем WD-40 была трубочка от баллона — она постоянно терялась. По совету фанов на свет появилась WD-40 Smart Straw — упаковка с прикрепленной соломинкой.
Шаг 5: Отслеживайте, кто что и где о вас говорит.
Это поможет убить одним выстрелом несколько зайцев: найдёте своих ораторов и площадки для общения с ними, поймёте, какие темы вам подходят и правильно ли работают инструменты по распространению. И, конечно, сможете вступить в диалог.
Levenger производит крутые ручки, органайзеры и блокноты. Каждый день сотрудник компании Райан Расмуссен искал в интернете упоминания бренда: благодарил за отзывы, отвечал на вопросы, консультировал. А ещё общался с теми, кому могли быть интересны товары Levenger — ценителями перьевых ручек и сложных органайзеров. Он делился с ними полезными ссылками, а иногда дарил бесплатные образцы. Люди начали говорить о Levenger: им понравилось такое внимание со стороны компании и открытый диалог.
Как отследить? Используйте инструменты для мониторинга упоминаний в СМИ и интернете (вроде SCAN и IQBuzz), настройте оповещения в Google Alerts и не забывайте про ручной поиск — периодически ищите новости по названию бренда в соцсетях.
И напоследок. Помните: сарафанный маркетинг — это, в первую очередь, честность и искренние эмоции от общения с брендом. Не пытайтесь платить людям деньги за то, чтобы они хорошо о вас говорили. Это плохая идея.
Если люди вам доверяют, они готовы за вас поручиться. Ублажайте и вдохновляйте их — и они приведут к вам друзей.
Хорошие шаги, спасибо за подборку.
Отличные рекомендации и материал!) Спасибо!
Отличная статья, как раз собираемся запускать такую компанию для ресурса Verbadom. Ценная информация. и очень вовремя. Спасибо.
Комментарий удален модератором