«Неудачник на миллиард долларов»

Ключевые идеи стартап-бестселлера 2020 года "Billion Dollar Loser" американского журналиста Ривза Видемана от команды MakeRight.ru. Книга рассказывает о создателе WeWork Адаме Неймане и причинах его взлета и падения.

С самых первых дней стартап WeWork обещал совершить революцию на рабочих местах, сделать их менее скучными и более привлекательными для всех сотрудников. В течение десяти лет WeWork смогли привлечь в качестве инвестиций миллиарды долларов.

Книга Ривза Видемана основана на более чем двухстах интервью с предпринимателями и инвесторами, которые участвовали в развитии и жизни WeWork. Но как это часто бывает, быстрый рост заканчивается болезненным падением. После неудачного IPO Нейман был изгнан из правления, а компанию ждала печальная участь.

Рассмотрим несколько важных идей книги.

Компания WeWork, созданная в Нью-Йорке в 2010 году Адамом Нейманом и Мигелем МакКелви, занимается сдачей в субаренду офисных помещений, как коворкингов, так и обычных офисов. Ее услугами пользуются могучие корпорации и крошечные фирмы.

Однако ее основатели задумали не просто работу с арендой недвижимости: они хотели, чтобы люди, работающие удаленно, знакомились и общались. Выросший в израильском кибуце, где все друг друга знали, Нейман хотел, чтобы его офисные пространства сближали людей, меняли представление о том, каким должен быть офис.

Прообраз компании под названием Green Desk открылся еще в 2008 году, когда после финансового кризиса пустовали целые здания, а многие работники ушли во фриланс или открывали собственные компании. Им было выгодно арендовать крошечные офисы, которые иногда представляли собой просто пару столов, отделенных стеклянными перегородками.

Нейман и Маккелви правильно уловили тенденцию, смогли выгодно арендовать пустующие здания и привлечь в них арендаторов. К 2014 году WeWork стал бизнес-инкубатором для многих стартапов, куда вкладывались крупные инвесторы, в том числе Morgan Chase, Goldman Sachs и другие.

К началу 2015 года WeWork открывал свои офисы не только в США, но и в Израиле и Европе, в 2017-м начал работать в Индии и Китае. Компания планировала выйти в мировые лидеры не только коворкинга, но и всех офисных пространств.

Он планировал организовать в рамках WeWork (впоследствии We Company) не только офисы, но и открыть детские сады и школы и апартаменты в духе коммуналок с общей ванной и кухней.

К 2019 году в компанию инвестировали Джаред Кушнер и Softbank, помимо прочих, но несмотря на огромные деньги, WeWork вместо прибыли приносила убытки. Расходы росли быстрее доходов из-за стремительного расширения, и требовалось все больше средств, чтобы оставаться на плаву.

Неймана это не смущало: он открыто заявлял, что пока не планирует выходить на прибыль, сосредоточившись на расширении. Но такая политика не устраивала инвесторов, как и многое другое в стиле управления основателей компании, в том числе их бизнес-модель. Это привело к тому, что Нейман и Маккелви покинули руководящие посты.

В 2008 году Адам познакомился с архитектором Мигелем МакКелви, и они быстро подружились. Мигель, как и Адам, рос в коммуне, но не в кибуце, а в сообществе матерей-одиночек, от которых по тем или иным причинам ушли мужья, и они сообща воспитывали детей, часто перебираясь с места на место.

Мигель окончил архитектурный колледж, открыл сайт для иностранцев по изучению английского языка «Это английский, детка!», несколько лет прожил в Японии, но все же решил вернуться к архитектуре в Нью-Йорке. В одном из зданий, которое строилось по его проекту для детского магазина, он и познакомился с Адамом.

Он несколько раз сталкивался с ним в лифте — высокий длинноволосый парень был то без рубашки, то без обуви, что не мешало ему раскованно болтать с пассажирами, даже когда они уже вышли из лифта. Дерзость и раскованность Адама уравновешивались спокойствием и аккуратностью Мигеля.

Мигель, как и Адам, привык свободно общаться с людьми и в своей коммуне, и в Японии, и не мог понять, почему никто из соседей в доме, где он живет, не разговаривает друг с другом. Они с Адамом обсуждали идею реконструкции жилых помещений, где у людей не будет возможности спрятаться друг от друга.

Они узнали, что их домовладелец ремонтирует пустое здание. Приятель Адама занимался тем, что разделял большие офисные помещения на более мелкие и сдавал их в аренду небольшим компаниям. Что, если попробовать заняться чем-то в этом роде, объединив энергию Адама и архитектурные таланты Мигеля?

Адам спросил домовладельца по фамилии Гаттман, не сдаст ли он им один из пустующих этажей своего высотного здания под офисы. Гаттман предложил другой вариант: старую кофейню с кирпичными стенами, деревянными балками и практически без стен.

Нейман сказал, что не собирается возводить стены. Вместо этого он бы разделил этаж перегородками на маленькие кабинетики и сдавал бы каждый в отдельности. Гаттман подумал и попросил набросать бизнес-план.

Над планом работал Мигель. Он решил, что новое пространство будет называться Green Desk, чтобы сделать акцент на экологии и привлечь нужных им клиентов. Он разработал логотип, напечатал визитные карточки и листовки, и принес Гаттману план здания и электронную таблицу с бизнес-моделью.

Все это было сделано за одну ночь, но им удалось создать у Гаттмана впечатление, что над планом работали не одну неделю. Гаттман согласился отремонтировать помещение, а Мигель и Адам вложили по 5 тысяч долларов в его реконструкцию. Адам пока не оставлял свою детскую одежду, а Мигель полностью сосредоточился на Green Desk.

Он проектировал внутреннее пространство. В IKEA была закуплена простая мебель, между ней установили стеклянные перегородки. Мигель дал объявление на Craigslist и проводил экскурсии для заинтересованных арендаторов. Границы будущих офисов были отмечены клейкой лентой на полу.

Казалось, время для открытия было выбрано самое неудачное. Малые предприятия разваливались, крупные компании сливались, уволенные служащие превратились во фрилансеров и работали из дома. Однако, когда в мае Green Desk открылся, от клиентов не было отбою.

Пришли все уволенные, которые хотели работать из дома, но стены дома нагоняли на них тоску. Офисы снимали модельеры, каллиграфы, частные инвестиционные фирмы, веб-сайт Gothamist и многие другие.

Аренда была гибкой, что еще больше привлекало клиентов, а кроме этого, их сближало чувство товарищества. Этому всячески способствовали Адам и Мигель, устроив вечеринку для всех арендаторов.

Гаттман предложил расширить Green Desk на другие объекты своей недвижимости в Бруклине. Но Адам и Мигель все чаще обсуждали объединение людей. В цифровую эпоху люди изголодались по физическому контакту: может, стоит распространить такие офисные пространства по всему миру?

Ньюман, МакКелви и их третий партнер Хаклей продали акции Green Desk Гаттману. Хаклей забрал свою долю и улетел домой в Израиль, о чем Адам тоже мечтал еще во времена торговли детской одеждой. Но теперь он хотел большего.

Адам и Мигель решили создать собственный проект, который назвали WeWork. Адам осаждал домовладельцев на Манхэттене (в Бруклине они не должны были действовать по соглашению с Гаттманом). Один из них познакомил Адама с молодым девелопером Джоэлом Шрайбером, который занимался коммерческой недвижимостью на Манхэттене.

Свободного здания у Шрайбера не было, но он готов был инвестировать в проект и вложил в него 15 миллионов в обмен на треть компании, которая еще даже не была создана. Вскоре было выбрано здание, в котором планировалось открывать этаж за этажом по мере их реконструкции.

Адам рассказывал будущим арендаторам, что в подвале будет спортзал, а на пустыре через дорогу он построит парк. С тех пор прошло 10 лет, и до сих пор нет ни спортзала, ни парка.

Оформлением пространства занимался Мигель. Он решил, что сам проложит интернет-кабели, чтобы сэкономить. Чтобы бизнес быстро поднялся, затраты на него должны были оставаться низкими. Он хотел, чтобы обитатели здания чувствовали себя не в офисе, а в одном из бутик-отелей в стиле лофт. Он вернул окрашенным кирпичным стенам их привычный цвет, обставил их домашней мебелью, а окна оставил открытыми, чтобы впустить больше света.

Отдельные кабинеты состояли из стеклянных кубов, скрепленных алюминиевыми опорами. Каждый офис благодаря кубам казался больше и светлее, одновременно и обозначая личное пространство, и создавая чувство общности.

Первыми 17 арендаторами были музыканты, основатели технологических стартапов, архитекторы. За ними потянулись и другие. Людей притягивало живое пространство с кирпичными стенами и скрипучими столетними половицами — это не было похоже на типичное бездушное офисное пространство.

Арендаторы были готовы платить за продуманный дизайн, чувство общности и гибкие условия аренды. В здании был даже свой адвокат, к которому в любой момент мог обратиться любой желающий. Вскоре все места в здании были заполнены. Это первое здание на Гранд-стрит WeWork взял в аренду на 5 лет.

Следующее было арендовано уже на 15 лет, причем в его ремонт и реконструкцию компания Zars, основателей которой Адам успел вдохновить и обаять, вложила миллион долларов. Здание располагалось напротив Эмпайр стейт билдинг, и Адам еще на стадии ремонта и реконструкции развесил рекламные плакаты так, чтобы они были видны посетителям Эмпайр.

Дело расширялось и требовало новых сотрудников. WeWork не предлагал больших зарплат, но обещал новые, необычные способы работы. Адам рассказывал им, что компания совершит революцию и преобразит мир, что нравилось далеко не всем.

Он видел себя по меньшей мере основателем следующего Google. От сотрудников основатели требовали упорной работы, в том числе по выходным, преданности делу и разделения идей компании. При этом зарплата была достаточно низкой и расти не собиралась. Мигель, решавший практические вопросы, уверял сотрудников, что это временное явление, связанное с проблемами роста и расширения.

Адам и Мигель разделили роли. Мигель был креативным директором, отвечающим за дизайн помещений и управление строительным процессом. На нем были счета, продажи, бухгалтерия, программирование и оборудование офисов.

Адам наблюдал за работой WeWork в целом, утверждая макет каждого нового помещения, но большую часть времени он входил в роль генерального директора со своим видением, который искал потенциальных партнеров. Он умел расположить человека к себе, заразить своими мечтами: Адам видел WeWork как сообщество.

Он начал формировать команду из своих друзей и родственников из Израиля и США. Рядовые сотрудники постепенно начали испытывать на себя формирующуюся иерархию.

Когда Адам увидел несколько человек в шортах и поношенных футболках, он собрал совещание и сказал, что они должны одеваться в соответствии со своим положением, поскольку представляют премиальный бренд WeWork.

Когда ему ответили, что сам он каждый день ходит в футболке и джинсах, Адам возразил, что его футболки стоят огромных денег и он в них похож на человека, которому хочется подражать.

Адам и Мигель обещали сотрудникам долю в компании, но дата этого события постоянно откладывалась. Когда кто-то жаловался, Адам говорил, что не получает того, за что платит, и за меньшие деньги мог бы найти кого-нибудь другого.

Многие новые сотрудники WeWork пришли туда, едва окончив колледж, на свое первое рабочее место, и были рады любой работе на фоне рецессии и финансового кризиса. Компания обещала заботиться о социальной жизни на рабочем месте, однако спустя два года только начала предлагать медицинскую страховку, а отпуск по уходу за ребенком не предлагался вообще. Все откладывалось на потом, все силы отдавались росту.

Большое влияние на Адама оказывала Ребекка, хотя и не принимала прямого участия в оформлении и строительстве WeWork. Она успокаивала его кипучую энергию, вдохновляла, вместе с ним строила планы работы компании, и он советовался с ней по каждому вопросу. Раз из нее не вышло актрисы, она будет музой.

Адам вместе с Ребеккой посещали центр Каббалы, древнего учения, которое в Нью-Йорке преподносилось на новый лад. Центр Каббалы основали Филипп и Карен Берги. В этой новой версии Каббалы вместо Бога рассуждали об энергиях и удовольствиях, на богослужениях пели и размахивали руками.

Бойко шла торговля книгами о бесконечной радости и полном удовлетворении, свечами, водой якобы из святого источника, которую набирали в Канаде. Центр посещали многие голливудские знаменитости и модельеры, носящие на запястье красные нити, защищающие от негативных энергий.

Адам не был религиозным, как и его родители, но под влиянием Ребекки проникся каббалистическими идеями на новый лад. Кроме того, в центре можно было познакомиться с потенциальными инвесторами с помощью Ребекки и Гвинет Пэлтроу.

Постепенно влияние Каббалы стало проникать и в управление WeWork: сотрудников стали привлекать к учению. Адам уверовал в свою особую миссию и не раз подчеркивал это в своих публичных выступлениях, в которых был особенно хорош.

В августе 2018 года Масаеси Сон строил планы перенести штаб-квартиру SoftBank в офис WeWork в Японии. Он считал, что у компании богатый потенциал, что она настолько же перспективна, как Alibaba. Он говорил своим заместителям, чтобы они перестали так волноваться о цифрах, а полагались на интуицию. Ему казалось, что с компанией все в порядке.

Самыми крупными инвесторами считались SoftBank и его венчурный фонд VisionFund, а кроме них — Goldman Sachs, JP Morgan Chase и другие. На фоне такой высокой оценки Адам решил провести IPO и передал в комиссию по ценным бумагам и биржам США форму S-1 — отчет о состоянии компании, которая готовилась к публичному размещению.

Этот отчет готовила целая команда во главе с Ребеккой. Он был больше похож на роман и полон выспренных слов. Ребекка и Адам даже дали ему название Wingspan — «Размах крыльев». Однако отчет не мог толком объяснить, чем конкретно занимается WeWork и почему у него такой большой потенциал.

Многие аналитики заметили явное несоответствие между этой самопрезентацией и конкретной деятельностью компании. По иронии судьбы, именно этот отчет стал толчком к падению Адама.

Финансовое состояние The We Company смущало, особенно несоответствием убытков и прибыли. На каждый заработанный доллар компания тратила два, так что даже не могла выйти на самоокупаемость, тратя при этом огромные деньги. Причем Адам открыто говорил о том, что не собирается получать прибыль, пока идет расширение дела.

Странным казалось и то, что с арендодателями заключались многолетние контракты, не учитывающие колебания спроса на недвижимость, зависящие от многих причин. Кроме того, по сути The We Company просто занимался арендой и субарендой площадей, как и многие другие компании, которые при этом не стоят миллиарды долларов.

Привлекло внимание и то, что многие объекты недвижимости принадлежали Адаму, сдающему их в аренду собственной компании. Помимо этого, он ухитрился продать WeWork принадлежащие ему права на товарный знак We. Никто бы не мог воспрепятствовать ему, даже если бы пожелал: он полностью контролировал The We Company, его решения не могли отменить ни совет директоров, ни инвесторы.

В топ-менеджерах были почти сплошь его родственники и друзья, а Ребекка имела право назначить нового руководителя The We Company в случае смерти Адама или ухода от дел. Адам считал, что это необходимо для того, чтобы WeWork контролировался целыми поколениями. Не обязательно его детьми или внуками, но любыми из его потомков, чтобы удерживать WeWork на намеченном пути.

Когда все это выплыло наружу, инвесторы были шокированы. The We Company отложила IPO. Желая погасить скандал, Адам вернул своей компании деньги за товарный знак We, ограничил свой контроль над компанией и отменил право Ребекки назначать нового руководителя.

Он пытался устраивать презентации, чтобы убедить инвесторов, что дела хороши как никогда, и привлечь новых, но участники стали задавать ему неудобные вопросы, в частности о зарплате сотрудников, которая почти везде даже не дотягивает до минимальной. Разницу между отчетом и реальностью оценили и недовольные сотрудники WeWork, с удивлением прочитавшие о том, как руководство заботится об их процветании.

Публикация отчета вызвала недоумение инвесторов WeWork. Маса вызвал к себе Адама. Вложения SoftBank в WeWork составили больше 10 млрд долларов, что до выпуска Wingspan не принесло ему никакой прибыли. Зато с момента выпуска злосчастного отчета акции SoftBank упали на 10 процентов. И в WeWork, и в SoftBank начали понимать, что реальная цена их IPO может быть куда меньше 47 млрд долларов.

В прессе поднялась шумиха. Адам пытался успокоить сотрудников декламацией о грядущих перспективах, но теперь он обращался к ним не с заоблачных высот, как привык, а в сложных обстоятельствах, и это удавалось ему намного хуже.

Публичную оценку WeWork снизили до 10–12 миллиардов. SoftBank выкупил акции на 750 миллионов. Все уговаривали Адама отменить IPO до лучших времен, пока он не приведет в порядок свои дела. Адам не соглашался, решив отложить его только на несколько месяцев.

После этого на WeWork обрушилось еще больше проблем. В СМИ наперебой обсуждали его эксцентричное поведение, любовь к текиле и марихуане, запрет на мясо и низкие зарплаты сотрудников. Все это делалось не без участия правления WeWork, которое решило отделаться от Адама, неспособного выправить положение.

В конце концов от поддержки Адама отказался и SoftBank. Его сместили с должности руководителя, а новыми временными руководителями назначили Арти Минсона и Себастьяна Ганнингема, которые начали увольнять с руководящих постов друзей и родственников Адама.

Инвесторы отвернулись от него, хотя именно их усилиями надувался этот пузырь. Произошли масштабные сокращения персонала, площадей и расходов. Softbank собирался поддерживать WeWork на плаву, но при условии, что Адам навсегда покинет свою компанию.

При выходе из компании за контрольный пакет акций Адам получил 970 миллионов долларов; Softbank ссудил ему полмиллиарда, простил долг почти на два миллиона личных расходов и дал еще 185 миллионов за личную консультацию. Взамен Адам отказался от контрольного пакета акций и покинул пост председателя правления. Ему нельзя создавать компанию по аренде офисных помещений в течение 4 лет. Вслед за ним ушел и Мигель.

Нельзя считать виновным в случившемся одного Адама: никто из служащих компании, даже из числа родных или друзей, не пытался ему возразить или остановить его, никто из инвесторов не объяснил, чего можно и чего нельзя делать. Пока компания росла, его амбиции подпитывались и ничем не сдерживались, что в итоге и привело к падению.

Он вернулся в Израиль миллионером, как и хотел, но главная его мечта не сбылась — он так и не построил идеальное сообщество, где люди живут бок о бок друг с другом в мире и братстве.

Книга хорошо раскрывает характер и личность главного героя. Адам Нейман выбрал удачное время для развития своего дела — он взлетел, когда все вокруг рушилось. Но ему не хватило дальновидности понять, что мир не стоит на месте, и для того чтобы удержаться на плаву, нужно оглядываться вокруг и объективно оценивать себя.

Успех погружает человека в иллюзии всемогущества, внушает веру в свою избранность. И очень важно вовремя очнуться, чтобы не сбиться с пути.

#wework