{"id":13508,"url":"\/distributions\/13508\/click?bit=1&hash=84881d55bbad8a9fea0858220d4fa15ea06fdd4fceb0218db01a425f0cc754d2","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u043d\u044f\u0442\u044c \u0440\u043e\u043b\u0438\u043a \u0441 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c\u0438, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u0431\u044b\u043b\u043e \u043d\u0435 \u0441\u0442\u044b\u0434\u043d\u043e","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Что почитать
Mello

Изложение основных положений книги «Повышение эффективности интернет-рекламы» автора Тим Эш

В этой статье специалист Mello поделился ключевыми моментами книги «Повышение эффективности интернет-рекламы» автора Тима Эша. В большей мере книга освещает вопрос по оптимизации целевых страниц.

Именно оптимизация целевых страниц является хорошим методом для того, чтобы длительное время выделяться среди конкурентов. Как отмечает сам автор книги: «Хорошо оптимизированные целевые страницы могут за одни сутки изменить всю экономику вашего бизнеса». Неоптимизированный сайт не станет привлекать клиентов и превращать посетителей в лиды. На таком сайте люди, как правило, находятся несколько секунд и закрывают страницу. Вы вложились в рекламу, запустили соцсети, рассылки, продумали ключевые слова, а на деле лидогенерации нет. Понять, что пошло не так, с первого раза бывает сложно. Может показаться, что все усилия напрасны. Но автор книги рассказывает о том, как извлечь пользу для бизнеса из тех нескольких секунд, которые проводит посетитель на сайте.

Прежде чем приступить непосредственно к обзору книги, хотелось бы отметить, что читается она легко, информация структурирована и дополнена яркими эмоциями автора, как рассказчика, а не лектора со скучными фактами. Кому подойдет эта книга? В первую очередь, специалистам, которые разрабатывают страницы сайтов под рекламный трафик. А также специалистам по контекстной и таргетированной рекламе. В первой части книги Тим Эш уделяет внимание основным теоретическим понятиям. Следующие части содержат практические советы по различным оптимизациям, которые способствуют повышению конверсионности трафика, прошедшего по рекламе на целевую страницу.

В книге достаточно много сказано про психологию, как работает восприятие разных типов личности пользователей, как под каждый запрос можно адаптировать сайт. Но в своем обзоре коснемся основных практических советов.Тим Эш дает следующие советы перед принятием решения об оптимизации:

  • Необходимо иметь представление об аудитории, на которую нацелена реклама, ведущая на страницу с товаром или услугой. Важно понимать портрет своего пользователя, от этого в дальнейшем зависит способ взаимодействия с ним. Как бы грамотно не была настроена страница с точки зрения дизайна и юзабилити, она может не найти отклик у пользователя.
  • Важно четко разграничить трафик, к которому будут применяться 3 главных ключа маркетинга:
  • привлечение;
  • совершение конверсии (целевого действия);
  • удержание (побудить пользователя обратиться вновь).

Необходимо взаимодействовать с аудиторией на каждом из этих этапов и прорабатывать к ним различные стратегии и инструменты, которые на каждой ступени будут отличаться по своим задачам.

  • Важно понимать, что большое влияние на пользователя может играть не только реклама, но и внешние факторы: узнаваемость бренда в общем медийном поле, сезонность, количество конкурентов и т.д.
  • Возвращаясь ко второму пункту, следует учитывать вероятность конверсии по таким факторам, как: доверие пользователей к продукту, ясность его понимания. Для этого часто применяют сторителлинг, который способствует сближению с пользователями. Поэтому необходимо знать портрет своей аудитории: интересы, отношение к той или иной демографической группе, место его жительства и т.д.

Перед непосредственным планированием оптимизации важно дать себе ответ на следующие вопросы:

  • Кто является целевым трафиком? Вероятнее всего, у вас сформировалась гипотеза для какой части аудитории будет проводиться оптимизация, поэтому стоит исключить остальной трафик на страницу. В первую очередь необходимо выделить те категории, которые более интересны для бизнеса. Представим что у вас магазин цветов. Возьмем разделение аудитории по очень простому признаку: мужчины и женщины, конечно, это не сегментация, но для примера нам подойдет. Мы понимаем, что восприятие у этих двух категорий работает по-разному. Поэтому при оптимизации нужно выбрать ту аудиторию, которая принесет больше прибыли бизнесу.
  • Сколько готовы проводить тест? Еще на берегу не стоит рассчитывать на быстрый результат. Некоторые конверсии совершаются на дистанции, не в моменте (длинный цикл продаж).
  • Что является ключевыми показателями? Чтобы сделать выводы о верности или ошибочности гипотезы, необходимо сравнивать полученные после оптимизации результаты с показателями предыдущей версии страницы. Стоит выделить, по каким метрикам будет производиться сравнение.

Какие элементы следует включить в тестирование:

  • Необходимо представлять «путь» пользователя от момента первого знакомства с целевой страницей до принятия им решения — совершить целевое действие или пройти мимо. Путь клиента может предполагать совершение нескольких микроконверсий, например: переход по ссылкам, скроллинг страницы, просмотр каталога, добавление в корзину и т.д. Вам нужно понимать, на каком из этих этапов большая вероятность того, что человек не дойдет до конца. Возможно будет найдена прореха или большой пробел, где они теряются, именно эти этапы и стоит переработать.
  • Выделить наиболее заметные элементы на сайте — большие заголовки, изображения, кнопки и т.д. И задуматься, тот ли посыл мы хотим донести до пользователя, у которого есть конкретный запрос.
  • Пересмотреть архитектуру сайта: расположение колонок, статей и других элементов, и понять, действительно ли важный посыл находится перед глазами или теряется в хаосе сайта.
  • Понимать, отражает ли запросы пользователя логика и структура текстов, соответствие изображений на сайте.
  • Поэкспериментировать с акцентами на сайте (шрифты, цвета), возможно, пользователя не «цепляет» существующая визуализация.
  • Тестировать основные предложения. Проработать УТП, возможно изменить цены или наоборот убрать с них акцент.

Непосредственно перед самим стартом оптимизации важно усвоить:

  • Не следует кардинально изменять все элементы. В совокупности какие-то могут сработать хуже, какие-то лучше, но в общей статистике эти данные потеряются. Чем меньше элементов тестируется одновременно, тем лучше.
  • Следует разделить трафик на равные части, чтобы при равной выборке было видно, как сработала оптимизация со старой версией сайта и новой.
  • Необходимо, чтобы во время теста был стабильный трафик, в период которого не начнется сезонность или не возникнут другие факторы его колебания. Так как это также повлияет на достоверность полученных результатов.
  • Важно заранее определить для себя уровень достоверности данных — необходимое время теста и объем трафика, по которому мы будем оценивать результат. Без такого обозначения можно прекратить тест, не получив результатов в короткой перспективе, которые могли бы показать эффективность в более продолжительной. Или наоборот понять, что продолжать тестирование не стоит и нужно вернуть трафик на предыдущую страницу, что может сказаться на конверсиях.
  • Иметь четкий план, чтобы избежать необходимости внесения изменений во время теста, что с большой вероятностью может повлиять на конечные выводы.
  • В большинстве случае трафик следует разграничить на уже знакомых с нашим сайтом пользователей и на тех, кто посетит его впервые. Именно на вторых стоит запускать оптимизацию, так как существующая аудитория уже проявила свою лояльность, а изменения дизайна или основных посылов может спровоцировать их покинуть сайт.

Получение данных во время оптимизации. Мы запустили тест, на что важно обратить внимание сейчас:

  • Целевые действия и конверсии собираются и записываются достоверно в реальном времени;
  • Трафик соответствует тому, что был отобран для тестирования;
  • Конверсии с прежней и тестируемой версии страницы совпадают;
  • Достаточно ли получаемого трафика для корректировки отклонений, вызванных разным временем суток или днями недели;
  • Необходимо обращать внимание на пиковые колебания трафика.

По итогу тестирования, когда мы накопили какие-то данные, перед нами встают следующие вопросы, на которые очень важно уметь дать ответ:

  • Получен ли необходимый уровень статистической достоверности;
  • Если на первый пункт нет ответа, то задаться следующим вопросом — «Продолжать ли тестирование?»;
  • Учтены ли все факторы влияния переменных или только основные моменты;
  • Есть ли победитель по показателям статистики в результате контрольного тестирования: оригинальная версия сайта или новая;
  • Был ли тест относительно стабильным с точки зрения трафика и количества конверсий (см. пункт 3).

Описанное выше, является краткой выжимкой из материалов книги. Помимо этого, в книге описываются конкретные действия во время тестирования со стороны маркетологов и дизайнеров.

Основная идея, которую я проследил у автора, — не существует универсальных инструментов или алгоритмов, лишь через понимание своего продукта маркетологами и специалистами по рекламе, через представление о своей аудитории, возможно выработать какую-то идею, которая станет основанием для ее проверки путем проведения тестирований по оптимизации.

Поэтому волшебной таблетки и инструкции «Как по взмаху волшебной палочки оптимизировать сайт» в этой книге нет. Но здесь есть важные основы по настройке оптимизации целевых страниц. Благодаря тестированиям, вы, практически в режиме реального времени, сможете выявить, что цепляет посетителей вашего сайта, на что они реагируют. Зная эти параметры, вы сможете оптимизировать сайт, а значит и привлечь большее количество клиентов.

Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello, Роман Михайлов.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null