В этой статье специалист Mello поделился ключевыми моментами книги «Повышение эффективности интернет-рекламы» автора Тима Эша. В большей мере книга освещает вопрос по оптимизации целевых страниц.
Именно оптимизация целевых страниц является хорошим методом для того, чтобы длительное время выделяться среди конкурентов. Как отмечает сам автор книги: «Хорошо оптимизированные целевые страницы могут за одни сутки изменить всю экономику вашего бизнеса». Неоптимизированный сайт не станет привлекать клиентов и превращать посетителей в лиды. На таком сайте люди, как правило, находятся несколько секунд и закрывают страницу. Вы вложились в рекламу, запустили соцсети, рассылки, продумали ключевые слова, а на деле лидогенерации нет. Понять, что пошло не так, с первого раза бывает сложно. Может показаться, что все усилия напрасны. Но автор книги рассказывает о том, как извлечь пользу для бизнеса из тех нескольких секунд, которые проводит посетитель на сайте.
Прежде чем приступить непосредственно к обзору книги, хотелось бы отметить, что читается она легко, информация структурирована и дополнена яркими эмоциями автора, как рассказчика, а не лектора со скучными фактами. Кому подойдет эта книга? В первую очередь, специалистам, которые разрабатывают страницы сайтов под рекламный трафик. А также специалистам по контекстной и таргетированной рекламе. В первой части книги Тим Эш уделяет внимание основным теоретическим понятиям. Следующие части содержат практические советы по различным оптимизациям, которые способствуют повышению конверсионности трафика, прошедшего по рекламе на целевую страницу.
В книге достаточно много сказано про психологию, как работает восприятие разных типов личности пользователей, как под каждый запрос можно адаптировать сайт. Но в своем обзоре коснемся основных практических советов.Тим Эш дает следующие советы перед принятием решения об оптимизации:
- Необходимо иметь представление об аудитории, на которую нацелена реклама, ведущая на страницу с товаром или услугой. Важно понимать портрет своего пользователя, от этого в дальнейшем зависит способ взаимодействия с ним. Как бы грамотно не была настроена страница с точки зрения дизайна и юзабилити, она может не найти отклик у пользователя.
- Важно четко разграничить трафик, к которому будут применяться 3 главных ключа маркетинга:
- привлечение;
- совершение конверсии (целевого действия);
- удержание (побудить пользователя обратиться вновь).
Необходимо взаимодействовать с аудиторией на каждом из этих этапов и прорабатывать к ним различные стратегии и инструменты, которые на каждой ступени будут отличаться по своим задачам.
- Важно понимать, что большое влияние на пользователя может играть не только реклама, но и внешние факторы: узнаваемость бренда в общем медийном поле, сезонность, количество конкурентов и т.д.
- Возвращаясь ко второму пункту, следует учитывать вероятность конверсии по таким факторам, как: доверие пользователей к продукту, ясность его понимания. Для этого часто применяют сторителлинг, который способствует сближению с пользователями. Поэтому необходимо знать портрет своей аудитории: интересы, отношение к той или иной демографической группе, место его жительства и т.д.
Перед непосредственным планированием оптимизации важно дать себе ответ на следующие вопросы:
- Кто является целевым трафиком? Вероятнее всего, у вас сформировалась гипотеза для какой части аудитории будет проводиться оптимизация, поэтому стоит исключить остальной трафик на страницу. В первую очередь необходимо выделить те категории, которые более интересны для бизнеса. Представим что у вас магазин цветов. Возьмем разделение аудитории по очень простому признаку: мужчины и женщины, конечно, это не сегментация, но для примера нам подойдет. Мы понимаем, что восприятие у этих двух категорий работает по-разному. Поэтому при оптимизации нужно выбрать ту аудиторию, которая принесет больше прибыли бизнесу.
- Сколько готовы проводить тест? Еще на берегу не стоит рассчитывать на быстрый результат. Некоторые конверсии совершаются на дистанции, не в моменте (длинный цикл продаж).
- Что является ключевыми показателями? Чтобы сделать выводы о верности или ошибочности гипотезы, необходимо сравнивать полученные после оптимизации результаты с показателями предыдущей версии страницы. Стоит выделить, по каким метрикам будет производиться сравнение.
Какие элементы следует включить в тестирование:
- Необходимо представлять «путь» пользователя от момента первого знакомства с целевой страницей до принятия им решения — совершить целевое действие или пройти мимо. Путь клиента может предполагать совершение нескольких микроконверсий, например: переход по ссылкам, скроллинг страницы, просмотр каталога, добавление в корзину и т.д. Вам нужно понимать, на каком из этих этапов большая вероятность того, что человек не дойдет до конца. Возможно будет найдена прореха или большой пробел, где они теряются, именно эти этапы и стоит переработать.
- Выделить наиболее заметные элементы на сайте — большие заголовки, изображения, кнопки и т.д. И задуматься, тот ли посыл мы хотим донести до пользователя, у которого есть конкретный запрос.
- Пересмотреть архитектуру сайта: расположение колонок, статей и других элементов, и понять, действительно ли важный посыл находится перед глазами или теряется в хаосе сайта.
- Понимать, отражает ли запросы пользователя логика и структура текстов, соответствие изображений на сайте.
- Поэкспериментировать с акцентами на сайте (шрифты, цвета), возможно, пользователя не «цепляет» существующая визуализация.
- Тестировать основные предложения. Проработать УТП, возможно изменить цены или наоборот убрать с них акцент.
Непосредственно перед самим стартом оптимизации важно усвоить:
- Не следует кардинально изменять все элементы. В совокупности какие-то могут сработать хуже, какие-то лучше, но в общей статистике эти данные потеряются. Чем меньше элементов тестируется одновременно, тем лучше.
- Следует разделить трафик на равные части, чтобы при равной выборке было видно, как сработала оптимизация со старой версией сайта и новой.
- Необходимо, чтобы во время теста был стабильный трафик, в период которого не начнется сезонность или не возникнут другие факторы его колебания. Так как это также повлияет на достоверность полученных результатов.
- Важно заранее определить для себя уровень достоверности данных — необходимое время теста и объем трафика, по которому мы будем оценивать результат. Без такого обозначения можно прекратить тест, не получив результатов в короткой перспективе, которые могли бы показать эффективность в более продолжительной. Или наоборот понять, что продолжать тестирование не стоит и нужно вернуть трафик на предыдущую страницу, что может сказаться на конверсиях.
- Иметь четкий план, чтобы избежать необходимости внесения изменений во время теста, что с большой вероятностью может повлиять на конечные выводы.
- В большинстве случае трафик следует разграничить на уже знакомых с нашим сайтом пользователей и на тех, кто посетит его впервые. Именно на вторых стоит запускать оптимизацию, так как существующая аудитория уже проявила свою лояльность, а изменения дизайна или основных посылов может спровоцировать их покинуть сайт.
Получение данных во время оптимизации. Мы запустили тест, на что важно обратить внимание сейчас:
- Целевые действия и конверсии собираются и записываются достоверно в реальном времени;
- Трафик соответствует тому, что был отобран для тестирования;
- Конверсии с прежней и тестируемой версии страницы совпадают;
- Достаточно ли получаемого трафика для корректировки отклонений, вызванных разным временем суток или днями недели;
- Необходимо обращать внимание на пиковые колебания трафика.
По итогу тестирования, когда мы накопили какие-то данные, перед нами встают следующие вопросы, на которые очень важно уметь дать ответ:
- Получен ли необходимый уровень статистической достоверности;
- Если на первый пункт нет ответа, то задаться следующим вопросом — «Продолжать ли тестирование?»;
- Учтены ли все факторы влияния переменных или только основные моменты;
- Есть ли победитель по показателям статистики в результате контрольного тестирования: оригинальная версия сайта или новая;
- Был ли тест относительно стабильным с точки зрения трафика и количества конверсий (см. пункт 3).
Описанное выше, является краткой выжимкой из материалов книги. Помимо этого, в книге описываются конкретные действия во время тестирования со стороны маркетологов и дизайнеров.
Основная идея, которую я проследил у автора, — не существует универсальных инструментов или алгоритмов, лишь через понимание своего продукта маркетологами и специалистами по рекламе, через представление о своей аудитории, возможно выработать какую-то идею, которая станет основанием для ее проверки путем проведения тестирований по оптимизации.
Поэтому волшебной таблетки и инструкции «Как по взмаху волшебной палочки оптимизировать сайт» в этой книге нет. Но здесь есть важные основы по настройке оптимизации целевых страниц. Благодаря тестированиям, вы, практически в режиме реального времени, сможете выявить, что цепляет посетителей вашего сайта, на что они реагируют. Зная эти параметры, вы сможете оптимизировать сайт, а значит и привлечь большее количество клиентов.
Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello, Роман Михайлов.