Конспект книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

Почему порой даже самые креативные и яркие идеи теряются, уходят в небытие, так и оставшись нереализованными? А в то же время другие, менее значимые и уникальные, буквально «прилипают», распространяются просто молниеносно.

Всё дело в подаче!

Такое описание меня заинтриговало, и я жадно принялся читать. Поначалу книга шла легко, но мой запал постепенно таял. В какой-то момент я понял, что устал от постоянных доказательств и исследований, направленных на то, чтобы я поверил. Но я поверил сразу и мне не требовалось полкниги доказывать, хотелось быстрее получить суть.

Но иначе книжка, наверное, была бы короткой, видимо, поэтому и разбавляют, хотя лучше уж так, чем добавлять откровенную воду, как делают некоторые.

В целом книга очень практична! Поэтому я решил сделать этот конспект и выписал некоторые моменты, чтобы вспомнить о них, когда в следующий раз буду публиковать какой-то материал.

Простота не означает, что нужно использовать простые слова. Простота нужна для основы нашей идеи. Найти основу, значит — обнажить идею до самой сути.

Художник знает, что он достиг совершенства не тогда, когда нечего добавить, а тогда, когда нечего больше отнять, говорил писатель Антуан де Сент-Экзюпери. Нужно отсекать от идеи все лишнее до тех пор, пока основная идея не начнет терять значимость.

Для журналиста очень важно сделать хороший лид (краткое описание или дискрипшины), которые делают в виде пирамиды — когда кратко перечисляется все, о чем эта статья, начиная с самого важного. Это просто, но это не всегда работает.

Настоящие журналисты половину времени тратят на составление хорошего лида, если он будет хороший, остальная часть статьи дастся легко. Иногда хлесткая метафора может сработать намного лучше.

Частая ошибка журналистов — излишнее внимание к деталям, из-за чего публикация теряет основу (уводится внимание).

Эд Крей, который 30 лет преподавал журналистику, утверждает: «Чем больше вы работаете над историей, тем больше вы рискуете потерять направление».

Хочется добавить, как можно больше о себе любимом, но ни одна деталь не является слишком мелкой. Если будет слишком много лишнего, читатели не поймут дальнейший смысл истории. Необходимо определить приоритеты.

Необходимо расставить приоритет так, чтобы даже если будет другая информация в статье, читатель знал, что главное, и шел по главной линии сюжета.

Необходимо помнить о «проклятии знаний», когда мы забываем, каково тем, кто не знает то, что знаем мы. И чтобы они это почувствовали, нужно использовать метафоры и примеры, чтобы у читателя возникали образы в голове.

Нужно формулировать идеи как пословицы, чтобы они были краткими, но при этом емкими, чтобы в них можно было долго вдумываться.

Люди скептически относятся к эффектным фразам, в них нет основы, а за пословицами кроется огромный опыт.

Мы склонны все усложнять и дополнять, и если осталось пустое место, то обязательно пытаемся запихнуть туда что-нибудь еще. Это ошибка!

Самый простой способ привлечь внимание — сломать шаблон. Люди быстро привыкают к постоянным явлениям.

Например, гудит кондиционер, а мы не обращаем внимание на этот раздражитель. А если кондиционер выключится, это для нас неожиданность, и мы обратим на это внимание.

Удивление — это прямая противоположность предсказуемости. Необходимо сломать механизм угадывания читателя.

Например, сейчас популярно использовать в рекламных объявлениях заголовки вроде: «Не покупай iPhone 7» — видя это, хочется сразу кликнуть.

Необходимо сломать механизм угадывания.

Пример. Читатель не ожидает того, о чем говорится во второй части предложения:

Ожидания нарушены.

1. Определить основу, ключевое послание.
2. Выяснить, что неожиданного есть в послании, какие неожиданные выводы, которые не были очевидны.
   
3. Затем сломать механизм угадывания, то есть как бы нарушить ожидания, сломать стереотипы.
   
4. Затем уже в самой статье починить механизм угадывания.
   

Здравый смысл — враг прилипчивых посланий.

А неожиданность обладает огромной силой, не возникает даже мысли, что они надуманные, так как за удивлением следует достоверная основа (цель) послания.

Правило журналиста 5W для обнаружения основы: что, кто, где, когда и почему. Но просто знать еще не достаточно, нужно еще понимать смысл. И почему этот смысл имеет смысл?

Чалдини изучал хорошие отрывки и обнаружил, что самые интересные из них имели четкую структуру. Однако самые удачные отрывки начинались с загадочной истории. Авторы описывали, казалось бы, не имеющее смысла вещи, а затем вводили в решение загадки.

Загадка заставляет переворачивать страницы как никогда быстро. Загадка обладают силой, так как требуют развязку. Так научную скучную информацию можно сделать увлекательной.

Чалдини стал использовать загадки в своих лекциях, и студенты не убегали за пять минут до конца как обычно, а сидели и требовали от него закончить историю. Загадка — это неожиданное приключение, неожиданность как бы преследует читателя до самого конца.

Чтобы создать загадку, можно задавать вопрос, но такой, чтобы читатель почувствовал, что он это знает, но знает не до конца.

Пример: «Какой известный местный ресторан только что оштрафовали за грязь в холодильнике?» Читатель знает об этом ресторане и поэтому хочет восполнить недостающие знания. (А вдруг я был в этом ресторане и съел что-то грязное.)

Нужно создать контекст с проблемами. И читатели захотят восполнить эти пробелы.

Необходимо абстрактное превращать в конкретное. Нельзя быть неоднозначным.

Как определить конкретность? Если вы можете исследовать объект при помощи чувств, значит — он конкретен. «V-образный двигатель» — конкретен. «Сверхзадачность» — абстрактна.

Когда мы излагаем идею большой аудитории, мы не знаем, что именно знает эта аудитория. (Каждый догадается о разном.) Поэтому язык конкретности — единственно безопасный.

Читатели молятся на конкретность. Читая учебники, мы часто хотим, чтобы нам привели пример.

Примеры заставляют нас испытать опыт, и поэтому мы лучше запоминаем информацию, хотя и не проживали лично ситуации, описанные в примере.

У многих людей есть «проклятие знаний». Когда они становятся экспертами, они начинают говорить абстрактно, а не простыми примерами, которые любят новички. Но читатели это и есть новички. Очень трудно выйти из роли специалиста.

Если попросить человека перечислить: 1) все белые предметы или 2) все белые предметы в холодильнике, то во втором случае человек даст больше ответов. Потому что задача конкретная.

Сейчас среди маркетологов модно облепить все деталями, якобы кто-то сказал, что нужно быть конкретным. Но под конкретностью подразумевается не куча лишних цифр и фактов, а однозначность мысли. Лишние детали могут увести внимание от основы.

Достоверность увеличивается, когда мы описываем детали истории. Детали показывают опыт. Это было доказано экспериментом. Детали увеличивают доверие, и история становится более реальной. Но детали должны относиться к основе послания.

Когда мы добавляем какие-то цифры, это, как правило, статистика, а статистика скучна сама по себе. Поэтому ее нужно приправлять понятным примером.

Надо использовать в примерах те объекты, которые понятны слушателю, и он сможет это вообразить в своей голове. Например, «представьте, как вы летите от Земли до Солнца» заменить на: «представьте, как вы летите от Москвы до Санкт-Петербурга».

Забавно то, что в книге в главе про достоверность говорится, что нужно приводить примеры такие, чтобы они были близки нам. Но все примеры в книге близки американцам, а не русским. Для тех, кто не жил в Америке, книга будет хуже восприниматься, потому что образы в голове будут не такими яркими. Может быть, поэтому иногда мне было скучновато читать книгу.

Книга сама на себе демонстрирует, как великие идеи могут пролететь мимо ушей, потому что чуждый нам пример не создает в голове нужные образы и эмоции.

Если я буду смотреть на толпу, я никогда не начну действовать, если взгляну на одного человека, то начну (Мать Тереза). Помощь толпе кажется бессмысленной. В текстах необходимо обращаться к конкретному персонажу.

Когда мы пишем не абстрактно, а обращаемся напрямую к конкретному одному человеку, тогда читатель становится в главной роли, интерес читателей растет. Ведь они начинают это примерять на себя и начинают ощущать и представлять себе описываемое.

Статистика переключает людей на аналитический способ мышления. Когда люди анализируют, у них отключаются эмоции.

Достоверности не достаточно, людей должна волновать наша идея. А за это отвечают эмоции.

Но цель не в том, чтобы давить на эмоции, как в драмах, эмоциональность нужна, чтобы взволновать людей идеей и вдохновить их на действия.

Хорошая новость в том, что эмоции не нужно создавать с нуля, у многих людей эмоции уже есть в голове, которые связаны с какими-то прошлыми событиями, достаточно показать человеку какой-то образ, вместе с которым активируется нужная эмоция.

Для создания эмоций лучше не использовать заезженные слова. Например, слово «уникальный» последнее время используется журналистами так часто, что его планка уникальности снизилась.

Экспрессивные прилагательные — рутинный, потрясающий, классный, жирный — со временем потеряли силу, потому что ассоциировались уже слишком часто.

Когда вы слышите, как кто-то очередной раз употребляет фразу, она теряет свою силу. Например, модное сейчас: «Огонь».

Копирайтер Джон Кейплз утверждал: «Самое главное — постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка». Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал понять, что в нем есть что-то, что хотят читатели.

Пример: «Они смеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть... ». Этот заголовок сильно увеличил продажи музыкальных курсов, и уже много лет многие маркетологи используют его. В этом заголовке используется личный интерес читателя.

Компании часто выделяют в заголовках детали вместо того, чтобы выделить выгоду. Вы должны разъяснить выгоду выгоды.

Когда мы вместо историй доносим мысли прямо, мы вынуждены приводить аргументы, ударяя читателей прямо в лоб. Проблема в том, что читатели отвечают тем же, они начинают реагировать на наши аргументы.

То есть мы косвенно просим осудить нас самих, оспорить и критиковать. А истории вовлекают аудиторию и заставляют действовать вместе с нами.

По мнению авторов, в сторителлинге бывает три типа сюжета:

• Сюжет проблемы.
• Сюжет связи.
• Сюжет креативности.

Главный элемент «Сюжета проблемы» в том, что препятствия кажутся главному герою непреодолимыми. Такие истории вдохновляют. (Если посмотреть, какая статья на vc.ru набрала максимальное количество лайков, то там будет та, в которой главный герой преодолевал препятствия, казалось, что весь мир ему противостоял.)

«Сюжеты связи» касаются наших отношений с другими людям. Например, милосердие вопреки устоям. Они побуждают к социальным действиям.

«Сюжет креативности» — это история о каком-то прорыве, решении загадки, подходе к проблеме инновационным способом.

Истории автоматически делают послание конкретным и помогают победить «проклятие знаний». Идея может изменить мир без авторитета и огромных рекламных бюджетов, если будет преподнесена в виде истории.

Эта книга вдохновила меня мыслить не фактами, а историями. Чтобы я даже в беседе использовал истории.

Неожиданность — обращает внимание, привлекает.

Конкретность — помогает понять идею нужной нам аудитории.

Достоверность — помогает поверить и согласиться.

Эмоциональность — помогает интересоваться идеей.

История — помогает надолго запомнить, побуждать к действию и следовать за идеей.

#библиотека #конспект