Как стартапу достичь взрывного роста: ключевые идеи книги «Тяга» Габриела Вайнберга и Джастина Мэерси

Сервис MakeRight.ru прочитал не изданную на русском книгу «Тяга» («Traction») Габриела Вайнберга и Джастина Мэерси и рассказал о том, как стартапу нарастить обороты — привлечь больше клиентов, увеличить продажи и какие каналы для этого стоит использовать.

Что отличает успешные стартапы от провалившихся? Очевидный ответ: у первых был хороший продукт, а у вторых — плохой. Но в реальности все может быть сложнее — даже стартап с хорошим продуктом может ждать провал, если он не обеспечит себе достаточно «тяги». «Тяга» — это условный перевод английского понятия «traction», которое часто употребляется в значении прогресса, динамики роста бизнеса, увеличения аудитории, регистраций на сайте и т. д.

Тяга — ключевое понятие для стартапа, характеризующее динамику его развития. Инвесторы могут закрывать глаза на убыточность стартапа, если у того хорошая тяга и если он демонстрирует высокие показатели роста.

Ваш продукт может быть выдающимся, о чем скажут эксперты и опросы потенциальных клиентов, но если он не может создать тягу, то велика вероятность провала.

Как создать тягу для своего проекта? В своей книге Габриел Вайнберг и Джастин Мэерс рассказывают о девятнадцати основных способах привлечения клиентов:

1. Вирусный маркетинг (Viral Marketing).

2. Существующие платформы (Existing Platform).

3. Пиар (Public Relations).

4. Нестандартный пиар (Unconventional PR).

5. Контекстная реклама (Search Enginge Marketing — SEM).

6. Поисковая оптимизация (Search Enginge Optimisation — SEO).

7. Социальные сети и медийная реклама (Social and Dispay Ads — SMM).

8. Офлайн-реклама (Offline Ads).

9. Контент-маркетниг (Content Marketing).

10. Email-маркетинг (Email-Marketing).

11. Продвижение через блоги (Targeting blogs).

12. Создание сообществ (Community Building).

13. Прямые продажи (Sales).

14. Партнёрства, развитие бизнеса (Business Development).

15. Партнерские программы (Affilated Marketing).

16. Выставки (Trade Shows).

17. Мероприятия (Offline events).

18. Публичные выступления (Speaking Engagements).

19. Разработки как маркетинг (Enegeneering as marketing).

Об особенностях каждого канала и о том, как выбрать правильный, у авторов есть несколько важных идей.

Выдающийся продукт — лишь половина вашего успеха, не менее важна тяга — темпы роста бизнеса и спроса на продукт. Большая ошибка считать, что клиенты будут приходить сами, привлекаемые продуктом, и что не нужно прилагать усилий, чтобы их привлечь. Одного продукта недостаточно — практически у всех обанкротившихся стартапов он был. Чего у них не было, так это достаточного количества клиентов. Поэтому не стоит рассчитывать на то, что вы создадите такой уникальный продукт, что клиенты сами выстроятся к вам в очередь. Вам стоит озаботиться тем, как привлечь нужную аудиторию к вашему продукту. Для создания тяги и продвижения продукта вам нужна маркетинговая стратегия, вам нужно понимать, кому вы будете продавать свой продукт, через какие каналы и каким образом доносить информацию о нем.

Для основателей стартапа создание тяги, тестирование каналов продвижения должны быть не менее важными задачами, чем создание выдающегося продукта. Авторы книги советуют руководствоваться правилось 50%: половину времени основатели стартапа должны заниматься продуктом, а другую половину посвящать созданию тяги.

У этого подхода есть несколько преимуществ. Благодаря ему вы сможете учесть и внести изменения, на которые вас натолкнет обратная связь от первых клиентов. Она поможет вам улучшить ваш продукт и получить больше клиентов в будущем. Одновременно работая и над тягой и над развитием продукта, вы будете экспериментировать и тестировать разные каналы. Перед запуском продукта у вас будет важная информация о том, что в вашем случае хорошо работает, а это снизит риск выпуска никому не нужного продукта и позволит вам быстро расти. Так, компания Dropbox во время разработки своего продукта начала тестировать разные каналы тяги. Она попробовала контекстную рекламу, но оказалось, что привлечение одного клиента обходится в два раза дороже того, что он может принести. После этого компания сосредоточилась на вирусном маркетинге и реферальной программе. А компания Marketo до запуска продукта начала вести блог, в котором рассказывала о разработке продукта. Блог стал своего рода тестированием идеи, он показал, что компания может привлечь заинтересованную аудиторию — на момент запуска у Marketo уже было 14 000 заинтересованных клиентов.

Существует как минимум девятнадцать разных каналов, с помощью которых стартап может генерировать тягу. Однако для вашей компании наиболее эффективными могут быть лишь один или два канала.

Как понять, какой из девятнадцати основных каналов стоит выбрать вашему стартапу для привлечения максимального числа клиентов? Каждый из этих каналов может быть эффективен для разных компаний на разных стадиях, поэтому сказать определенно точно, какой вам подойдет лучше всего, затруднительно. Возможно, вы уверены, что для вас сработает один канал, но практика и тестирование покажут, что больше клиентов помогает привлечь другой. Чтобы выделить наиболее перспективные для вас каналы, воспользуйтесь подходом «Бычий глаз».

Первый этап. Проведите мозговой штурм — рассмотрите все каналы тяги и подумайте, как вы можете использовать каждый из них. Нужно напрячься и поискать действительно стоящие идеи и действующие стратегии для каждого из каналов.

Второй этап. Ранжируйте — проведите небольшие тесты каналов, выделите три наиболее многообещающих. Во время тестирования вам нужно понять, во что вам обойдется привлечение одного клиента через конкретный канал; сколько клиентов вы сможете получить с его помощью; те ли это клиенты, которые вам нужны; сколько времени займет привлечение нужного вам количества клиентов.

Третий этап. Начните использовать эти три канала и измеряйте результаты их использования. Затем сфокусируйтесь на том канале, который показал лучшие результаты и который кажется вам наиболее многообещающим. Направьте на его оптимизацию все свои ресурсы и усилия, экспериментируйте, ищите эффективные тактики и масштабируйте их.

Однако помните, что все каналы рано или поздно насыщаются, поэтому сохраните все те идеи, которые возникли у вас на этапе мозгового штурма для будущего.

Так как успех стартапа во многом зависит от его способности создавать тягу, вам стоит продумать свою стратегию тяги и четко сформулировать ее цели, так как очень легко увлечься многим и потерять концентрацию на главном.

Запишите свою амбициозную цель. Например, вашей целью может быть привлечение 100 000 новых клиентов, завоевание определенной части рынка, определенное количество регистраций в день. Затем вы сможете сформулировать конкретные и измеримые подцели, которые будут продвигать вас к основной цели, помогать концентрироваться на ней и отсеивать второстепенные (например, бесконечные доработки продукта).

Определите основное направление («критический путь») достижения этой цели, то есть те этапы, которые вам нужно пройти, чтобы достичь цели. Расставьте их в хронологическом порядке.

Оценивайте все ваши начинания на предмет того, соответствуют ли они вашему основному направлению, продвигают ли по нему дальше или, наоборот, заставляют тормозить.

Опасайтесь своих предвзятостей — вы можете безосновательно предпочесть одни каналы и незаслуженно игнорировать другие — просто в силу ложной уверенности, что они не сработают. Ориентируйтесь на конкретные данные и результаты экспериментов и тестов и ищите менторов — тех, кто может подсказать вам, как двигаться в вашем направлении правильно и избежать распространенных ошибок.

Чтобы придерживаться вашего основного направления, расскажите о нем всем вашим сотрудникам, оценивайте все действия на предмет их соответствия основному направлению.

Будьте открытыми к изменениям.

Пересматривайте вашу стратегию по мере развития вашего бизнеса и будьте готовы совершить пивот, когда обнаружите более действенный канал тяги. Если вы выбрали канал, но показатели тяги вас не удовлетворяют, посмотрите на «яркие пятна» в вашей базе клиентов — тех пользователей, которые демонстрируют наибольшую вовлеченность в продукт. Попытайтесь узнать, чем объясняется их вовлеченность и можно ли расширить этот эффект. Если же вы вообще не можете обнаружить такие «яркие пятна», то, вероятно, вам стоит совершить пивот.

Даже если ваш основной канал обеспечивает хорошую тягу, нет гарантии, что так будет всегда. Поэтому вам нужно отслеживать «насыщение» каналов. Рано или поздно все маркетинговые каналы теряют свою эффективность. Это может произойти из-за того, что они станут слишком дорогими или многолюдными. Поэтому не оставляйте другие каналы тяги — запускайте в них небольшие эксперименты и отслеживайте изменения. Постоянно ищите новые платформы и каналы, которые пока не открыли ваши конкуренты.

Вирусный маркетинг — канал, на который рассчитывают многие, но который в реальности работает редко. Многие основатели стартапов рассчитывают, что их продукт будет вирусным и обеспечит компании экспоненциальный рост.

Вирусный маркетинг означает, что существующие клиенты привлекают одного или нескольких новых, рассказывая о продукте своим друзьям и знакомым, а затем этот цикл повторяется. Компания поощряет существующих пользователей привлекать новых, и ее база расширяется в геометрической прогрессии. Например, Dropbox добилась существенного роста, предложив пользователям больше места для хранения, если они приведут друга.

Некоторым технологическим компаниям удалось обеспечить себе впечатляющий вирусный рост, тем не менее добиться его крайне трудно. Молодые компании, которые рассчитывают бесплатно привлекать клиентов за счет вирусного роста, совершают распространенные ошибки:

• они добавляют вирусные функции продуктам, которые не являются вирусными;
• сконцентрировавшись на вирусном росте, они не дорабатывают плохие продукты и не повышают их ценность;
• они не проводят достаточно А/В-тестов, чтобы внести стоящие улучшения, и не хотят учиться у тех, кто уже достиг вирусного роста;
• они не понимают психологии пользователей и не знают того, чем те хотят делиться.

Для того, у кого не было опыта создания вирусного эффекта, лучшей стратегией будет копирование чужого вирусного цикла. Причем важно копировать чужой вирусный цикл вплоть до мелочей.

Стратегия вирусного маркетинга начинается с вирусной петли, которая в основе представляет собой трехступенчатый процесс:

• Новый клиент впечатляется вашим продуктом или сервисом.
• Он рассказывает о вас своим друзьям и знакомым.
• Друзья и знакомые клиента так же впечатляются вашим продуктом, становятся пользователями и рассказывают о нем своим друзьям и знакомым.

Структура вирусной петли одинакова для всех, но реализовать ее компании могут по-своему. Это может быть классическое сарафанное радио; связанная вирусность, когда полную ценность продукта можно получить только с помощью вовлечения в него своих друзей (пример — мессенджеры); коллаборация — когда продукт сам по себе имеет ценность, но его ценность повышается, когда пользователи привлекают к нему друзей; вирусность может быть внедрена в продукт через коммуникацию (так, в каждом сообщении, отправленном через Hotmail, содержалось приглашение завести бесплатную почту на сервисе); встроенные кнопки «поделиться в соцсетях», виджеты и т. д. Эти методы можно объединять и комбинировать.

Чтобы понять, будет ли работать вирусный маркетинг в вашем случае, ориентируйтесь на значения коэффициента вирусности и времени вирусного цикла. Коэффициент вирусности — К — показывает число дополнительных клиентов, которые вы можете получить от каждого своего пользователя. Формула коэффициента вирусности выглядит так:

К = i*процент конверсии, Где i — это количество отправленных приглашений в расчете на каждого пользователя; Процент конверсии — это процент получателей, принявших приглашения и зарегистрировавшихся.

Если коэффициент вирусности превышает 1, то это говорит об экспоненциальном росте. Но даже значение, превышающее 0,5, свидетельствует о большом вирусном потенциале продукта.

Второй важный показатель — время вирусного цикла — сколько требуется для того, чтобы пользователь прошел по вашей вирусной петле. Чем короче этот цикл, тем быстрее компания будет набирать обороты. Поэтому сокращение времени вирусного цикла является важной задачей стартапов, сконцентрированных на вирусном маркетинге.

Для этого канала особенно важно постоянное тестирование, измерение результатов, внедрение новых компонентов и творческий подход. Даже если ваш продукт не может стать по-настоящему вирусным, вы можете использовать этот канал для стимулирования роста и привлечения новых клиентов.

Еще один канал, во многом связанный с вирусным маркетингом — создание сообщества. Оно предполагает существенные вложения в создание связей с клиентами, укрепление отношений с ними и помощь в том, чтобы они привлекали к стартапу больше людей. Цель канала — создать базу преданных пользователей вашего продукта, своего рода евангелистов вашего бренда. Естественно, что вы не можете сразу попросить рассказать о том, какой вы классный. Суть в том, чтобы начинать с малого. Выбирайте самых преданных ваших поклонников, рассказывайте им о вашей миссии, цели, видении, поощряйте их. Развивайте и облегчайте для членов сообщества общение внутри него — предлагайте темы, забавные практики.

Постоянно сами общайтесь с членами сообщества — предоставляйте им информацию о вашей компании, спрашивайте их мнение. Позвольте им помогать в разработке вашего продукта, делиться с вами идеями. Нанимайте особенно выдающихся членов вашего сообщества. Сообщество преданных пользователей будет очень ценным активом вашего бизнеса.

Еще один канал — существующие платформы, такие как магазины приложений или социальные сети с большим количеством пользователей.

У магазинов приложений Android и Apple сотни миллионов пользователей, и если вы создадите приложение, которое получит высокие рейтинги, то сможете охватить огромное число пользователей за короткое время. Если вы пробьетесь на верхние строчки рейтингов приложений, то сможете создать самоподдерживающийся цикл, который будет постоянно генерировать новых пользователей. Обращайте внимание на рейтинги, сгруппированные по определенным категориям — объединяющая тема, популярность, страна. Но, конечно, важно учитывать, что конкуренция в этом секторе очень большая.

Аудитория социальных сетей огромна, более того, они развиваются, появляются новые. Имеет смысл отслеживать развивающиеся социальные сети, которые только набирают обороты, и разрабатывать стратегию для продвижения в них, пока до них еще не добрались конкуренты.

Определите, какие платформы или их комбинации наиболее популярны у ваших потенциальных клиентов. Затем начните разрабатывать стратегию, нацеленную на эти платформы. Посмотрите, можете ли вы выявить пробелы в функциях, которые предлагает платформа. Заполняйте пробелы своим предложением. Ищите новые платформы, которые еще не набрали популярность и в которых еще мало конкуренции.

Стартапу не стоит недооценивать традиционные каналы продвижения, такие как реклама в СМИ и PR. Цель PR — создать подходящий для популярных изданий инфоповод. Если о стартапе и его продукте напишут крупные издания, то это поспособствует увеличению внимания со стороны других изданий и увеличит тягу.

Но малоизвестному стартапу затруднительно сразу попасть в крупные издания. Тем не менее способ есть, так как большие СМИ черпают новости и идеи у маленьких и локальных изданий. Таким образом, чтобы попасть в крупное издание, стартапу нужно начинать с мелких звеньев цепочки — добиваться публикаций в небольших местных или узкоспециализированных СМИ и блогах, у которых берут новости крупные. Вполне вероятно, что со временем один из крупных сайтов обратит внимание на вашу историю. Такой стратегии придерживалась организация DonorsChoose.org, с помощью которой учителя могли собирать средства на обустройство школ. Сначала об организации написало несколько небольших местных СМИ, затем она привлекла внимание более крупных изданий, а вскоре сайт был упомянут в списке Опры Уинфри. Это помогло организации привлечь множество новых пользователей, готовых делать пожертвования на благое дело.

Безусловно, вы не единственные, кто будет использовать такую стратегию. Поэтому важен творческий подход, нужно быть действительно достойным упоминания в новостях. Также стоит установить отношения с журналистами, которые пишут в изданиях, освещающих относящиеся к вам темы. Читайте их, предлагайте свои услуги в качестве эксперта или комментатора. Ищите связанные с вашей работой и продуктом истории, которые могут вызвать эмоциональный отклик у читателей.

Более радикальный канал — нетрадиционный, а иногда и скандальный PR. Это могут быть рекламные уловки — какие-то возмутительные поступки, которые привлекают внимание аудитории СМИ. В этом особенно преуспел британский предприниматель Ричард Бренсон. Такой способ может привлечь к вам большое внимание, но организовать его непросто. В то же время скандалы могут разозлить некоторых клиентов и оттолкнуть их от вас.

Так, компания одного из авторов поисковик DuckDuckGo, ориентированный на защиту персональных данных, значительно увеличил базу клиентов после того, как установил рекламный щит напротив штаб-квартиры Google. Акцент на конфиденциальности своего продукта и дерзкий вызов IT-гиганту привлекли к компании внимание многих популярных американских СМИ.

Другой метод нестандартного пиара — превращение своих клиентов в евангелистов бренда с помощью особых техник. Ваша задача — искать необычные способы выразить признательность своим клиентам. Вы можете дарить им подарки, проводить конкурсы или предлагать такое обслуживание, о котором они не смогут не рассказать.

Благодаря интернет-рекламе вы можете обеспечить себе поток клиентов или повысить узнаваемость бренда.

Первый вариант, который стоит рассмотреть, — контекстная реклама — Search Enginge Marketing — SEM. Это один из наиболее дешевых способов тестирования жизнеспособности вашего предложения. Суть ее в том, что ваши объявления будут показываться с результатами поисковых запросов. Когда пользователь вводит в строку поисковика запрос, он автоматически видит рекламные объявления, связанные с темой запроса и ссылку на ваш сайт. Если у вас интернет-магазин детских товаров, то ваше объявление и ссылку на сайт сможет увидеть пользователь при вводе запросов «какую коляску купить», «нужны ли слинги», «детская одежда».

Если вы работаете на высококонкурентном рынке, то имеет смысл ориентироваться на более длинные и менее популярные поисковые запросы, где у вас будет меньше конкурентов. Вы будете платить за каждый клик — то есть за каждое нажатие посетителем на ваше объявление вне зависимости от того, купит он ваш продукт или нет. Google AdWords — невероятно популярная платформа у рекламодателей, и она действительно работает во многих случаях — пользователи переходят на сайты и покупают товары.

Отслеживайте следующие параметры вашей контекстной рекламы:

• сколько нужно сделать показов, чтобы получить переход (клик);
• стоимость перехода на сайт;
• стоимость приобретения нового клиента.

Если вы раньше не работали с контекстной рекламой, то имейте в виду, что скорее всего ваши первые эксперименты не покажут особых результатов. Продолжайте эксперименты, ищите подходящие ключевые слова, лучшие формулировки объявлений, улучшайте свое позиционирование. Когда вы приблизитесь к безубыточности, можно говорить о жизнеспособности вашего продукта. Если же показатели акции контекстной рекламы хорошие, то это говорит о том, что ваш продукт определенно нужен рынку и у него есть потенциал. Отследить результаты кампании можно в том случае, если вы продаете клиентам напрямую и если у вас не длительный цикл продаж. Тем не менее полезно протестировать этот канал и в других случаях.

Другой популярный канал — поисковая оптимизация, благодаря которой ваш сайт может продвинуться в результатах поиска и попасть на первую страницу поисковых выдач по популярным запросам. Если ваш сайт находится на второй, третьей и т. д. страницах поиска, то 90% пользователей его не увидят, так как подавляющее большинство удовлетворяется первыми результатами выдачи. Чем выше ваш рейтинг в поисковой выдаче, тем лучше для вашего бизнеса, так как на ваш сайт зайдет больше клиентов.

Вы можете придерживаться двух тактик:

• либо ориентироваться на популярные ключевые слова в поисковых запросах, которыми вы будете наполнять контент на своем сайте, и стараться публиковать как можно больше ссылок на ваш сайт на других источниках;
• либо вы будете использовать так называемый длинный хвост — ориентироваться на длинные и узкоспециализированные поисковые запросы, которые не так популярны по отдельности, но которые в совокупности составляют большую часть поисковых запросов по определенной теме.

Также вы можете начинать со второго подхода, а когда продвинетесь в рейтинге, переходить к первому. Если вы создаете качественный контент, то SEO поможет вам привлечь будущих клиентов.

Еще один важный и часто хорошо работающий канал — SMM — то есть реклама в соцсетях и баннерная реклама. Баннерная реклама — это интернет-аналог обычных рекламных объявлений, ориентированная на более молодую аудиторию. Баннерная реклама позволяет вам охватить широкую аудиторию, которая может сразу перейти на ваш сайт по ссылке. Чем больше аудитория интернет-издания, на котором вы хотите разместить ваш рекламный баннер, тем больше охват объявления и выше его стоимость. Возможно, имеет смысл разместить баннерную рекламу за меньшую плату на узкоспециализированных сайтах с небольшим охватом, но с нужной вам аудиторией. Крупные бренды платят миллионы за размещение баннерной рекламы, которая увеличивает их узнаваемость, на популярных сайтах и в социальных сетях. Баннерная реклама может быть эффективной и не для крупного бизнеса.

Реклама в социальный сетях отличается тем, что обычно вы не ожидаете мгновенного отклика на неё. Вы взращиваете лояльную аудиторию, часть которой станет вашими клиентами.

Имеет смысл посмотреть, как работают успешные компании вашего сегмента в этом направлении, что они делают, что могло бы сработать для вашего случая. Запускайте A/B-тесты для своих рекламных объявлений, чтобы выяснить, что лучше всего работает, какие способы обращения к клиентам действуют эффективнее, какие помогают привлечь самую заинтересованную аудиторию.

Работа с социальными сетями поможет вам создать клиентскую базу, но важно учитывать, что люди посещают социальные сети не для того, чтобы смотреть рекламу, а чтобы развлечься или пообщаться с друзьями. Эффективная реклама в социальных сетях не должна быть навязчивой. Развлекайте, давайте аудитории что-то полезное, начинайте диалог с аудиторией, но не навязывайте свои продукты.

Реклама в соцсетях может быть продолжением вашей общей контент-маркетинговой стратегии.

Еще один канал тяги — продвижение через блоги других людей. Это поможет увеличить охват аудитории, повысить вашу узнаваемость, собрать ценную обратную связь. Главная проблема — подходящих вам блогов вряд ли будет много, но размещение ваших материалов в чужих блогах или каналах на YouTube может стать хорошим стартом для привлечения первых клиентов. Начинайте с малого, а затем старайтесь переходить к блогам с большим охватом. Проводите тесты и эксперименты в небольших блогах и смотрите, какая аудитория лучше всего реагирует на ваши сообщения. Переносите удачные находки на блоги с большей аудиторией. Попробуйте стать спонсором небольшого блога, у которого есть постоянная база читателей. Так вы сможете создать сообщество лояльных людей, которые со временем могут стать вашими клиентами, а также смогут подсказать вам ценные идеи.

Многие компании до сих пор тратят на офлайн-рекламу больше, чем на рекламу в интернете. Она может сработать для той аудитории, которая не очень часто использует технологии. Если вы хотите охватить более широкую аудиторию, стоит рассмотреть традиционную рекламу в офлайн: на радио, тв, на рекламных щитах, почтовую рассылку. Она может работать в некоторых случаях, несмотря на то что ее эффективность сложно измерить. Также можно следить за неиспользованным рекламным пространством — разместить рекламу на нем можно с хорошей скидкой.

Контент-маркетинг — это приобретение лояльной аудитории с помощью качественного контента. Вы размещаете качественный и полезный контент в своем блоге и на своих страницах в социальных сетях. Он привлекает нужную аудиторию, читатели/зрители оставляют комментарии, делятся публикациями в социальных сетях, узнают о вашем продукте и, возможно, становятся вашими клиентами. Кроме того, контент, который вы публикуете в своем блоге, также может улучшить ваш рейтинг в поисковой выдаче.

Кажется, что вести блог — простая задача, но в реальности многие блоги компаний не особенно интересны, а потому привлекают мало комментариев, и редко обновляются.

Есть несколько приемов для того, чтобы улучшить ваш блог:

• Если вы находитесь на стадии разработки продукта, начните вести блог, в котором будете описывать, что вы делаете. Так вы привлечете своих ранних последователей, и еще до выпуска продукта на рынок у вас будет лояльная аудитория.
• Контактируйте с экспертами и лидерами мнений, размещайте гостевые посты, комментируйте последние новости.
• Создавайте качественный контент и уникальные статьи. Пишите о проблемах ваших потенциальных клиентов, о том, что их может волновать, о возможных решениях. Имеет смысл поэкспериментировать со спорным контентом, который привлекает людей и заставляет их комментировать ваши материалы.
• Размешайте «полезности» — инфографику, курсы, электронные книги, обменивайте их на электронную почту.

Контент-маркетинг не принесет вам быстрых результатов — он рассчитан на долгосрочную перспективу. Но он поможет вам создать лояльную аудиторию, часть. Если ваш блог станет популярным, вас будут воспринимать как эксперта в своей области.

Еще один действенный и популярный канал — email-маркетинг. Благодаря ему вы связываетесь с клиентами, которые проявили интерес к вашему продукту, а ваши клиенты поддерживают постоянный контакт с вами. Безусловно, не стоит заниматься рассылкой спама, а также вам нужно получать адреса электронной почты законным способом. Важно понимать, что с помощью электронной почты вы обращаетесь к человеку лично, а он, в свою очередь, может ответить вам напрямую и дать ценную обратную связь.

Несколько советов по организации email-кампании:

• Персонализируйте свои email-сообщения. Ваши сообщения будут оказываться между сообщениями от друзей, коллег и родственников.
• Создайте список email-контактов вне зависимости от того, собираетесь вы фокусироваться на этом канале или нет. Вы можете использовать email-маркетинг на любом этапе ваших взаимоотношений с клиентом.
• Используйте онлайн-инструменты для тестирования и оптимизации вашей email-кампании. Эти инструменты помогут вам со временем увеличить показатель просмотров и переходов.
• Изучите то, как ваши клиенты взаимодействуют с продуктом, используйте и автоматизируйте технику последовательных писем, чтобы помочь клиентам на всех этапах взаимодействия с вами. Так вы не только будете проводить потенциальных клиентов по вашей воронке продаж, но и повысите их вовлеченность и лояльность.

Многие очевидные для стартапов каналы привлечения клиентов сейчас переполнены, поэтому стоит рассмотреть возможность необычных стратегий, которые не масштабируются, но привлекают к себе внимание. Действующие в некоторых случаях каналы — выставки, конференции, офлайн-мероприятия, лекции и публичные выступления. Благодаря им вы получаете возможность общения с клиентами, партнерами и прессой и создаёте себе имидж эксперта.

Если вы планируете участвовать в выставке, то лучше всего посетить ее за год до своего участия и выяснить ее планировку. Поговорите с теми, кто в ней участвует. Полученные знания помогут вам хорошо подготовиться к следующей выставке, в которой вы будете участвовать. Посмотрите, как лучше всего организовать ваш стенд — что можно сделать, чтобы привлечь больше клиентов (бесплатные раздачи, рекламные акции); как получить освещение в прессе; возможно, стоит с кем-то объединиться.

Второе направление, о котором стоит подумать, — ваши действия за пределами стенда. Подумайте, с кем вы хотите познакомиться, пригласить на обед, как привлечь интересных вам людей.

Другой похожий канал — спонсирование или проведение офлайн-мероприятий — конференций и прочих событий. Такая стратегия особенно полезна для стартапов, которые имеют длинные циклы продаж и которым нужно установить личные отношения со своей аудиторией. Вы можете начать с мини-конференций, которые требуют меньше затрат, мероприятий небольшого масштаба, просто встреч или даже вечеринок.

Еще один связанный с вышеперечисленными канал — публичные выступления.

Выступая перед небольшой группой, вы улучшаете свои навыки, собираете обратную связь, которая позволит вам перейти на следующий уровень. Чтобы вас приглашали выступать, вам нужно стать экспертом в своей области. Отслеживайте объявления о мероприятиях, связанных с вашей сферой, чтобы связаться с организаторами и предложить свою кандидатуру в качестве выступающего.

Чтобы сделать свое выступление запоминающимся, рассказывайте интересные истории, а затем помогите аудитории сделать правильные выводы из своего выступления. Создайте свой набор слайдов и простых визуальных эффектов, которые будут иллюстрировать вашу историю.

Чем больше у вас будет практики в публичных выступлениях, тем лучше вы будете выступать.

Традиционные продажи, прямое обращение к клиентам с предложением что-то купить — канал, который часто недооценивают стартапы, планирующие развиваться за счет вирусного маркетинга. Особенно эффективен этот канал для дорогостоящих продуктов и решений, которые требуют личного контакта и построения доверительных отношений.

Авторы советуют придерживаться метода СПИН-продаж, который предполагает серию вопросов и разговор с клиентом о его проблемах.

Первый этап СПИН-продаж — ситуационные вопросы. Эти вопросы помогают вам лучше узнать ситуацию потенциального клиента. Типичные вопросы: сколько у вас сотрудников? Какова структура вашей организации? Но не стоит слишком увлекаться такими вопросами, особенно, если ответы на них можно найти в свободных источниках.

На втором этапе вы задаете проблемные вопросы. С помощью этих вопросов вы нащупываете болевые точки вашего потенциального клиента. Например: нравится ли вам имеющееся решение? С какими проблемами вы сталкиваетесь? Эти вопросы тоже нужно использовать осторожно — так как клиент может слишком глубоко задуматься о проблемах и расстроиться. Вам нужно направить его на то, как ему может помочь ваше решение.

На третьем этапе вы задаете извлекающие вопросы. Они нужны для того, чтобы потенциальный клиент понял, какое влияние оказывает проблема на его работу и её результаты. Например: эта проблема вредит продуктивности? Сколько клиентов вы потеряли из-за этой проблемы? Подобные вопросы помогают клиенту осознать масштаб проблемы.

На заключительном этапе вы переходите к направляющим вопросам. Эти вопросы фокусируют внимание потенциального клиента на вашем решении его проблемы. Например: как, по вашему мнению, это решение поможет вам? Кому, как вы думаете, из ваших сотрудников оно пригодится больше всего?

После того как вы придете к выводу, что ваше предложение поможет решить проблему клиента, подводите клиента к заключению сделки, прояснив пять важных моментов:

• Процесс — как клиент приобретает решения, подобные вашему?
• Потребность — как сильно клиент нуждается в решении, подобном вашему?
• Авторитет — кто в компании клиента принимает решения о покупке?
• Деньги — есть ли у клиента средства для приобретения вашего решения и во сколько обойдется ему нежелание решать проблему сейчас?
• Оцениваемое время — сколько нужно времени для осуществления покупки?

Практикуйтесь в продажах, чтобы масштабировать эффективные процессы и создать для своего стартапа повторяющуюся и действенную воронку продаж.

Используя традиционные продажи, вы продаете клиентам напрямую. Другой канал — партнерства, развитие бизнеса — предполагает создание полезных стратегических отношений с другими игроками на вашем рынке. Партнерства позволяют компаниям использовать сильные стороны друг друга и создавать лучшие предложения, чем они могли бы создать поодиночке. Так, Google в конце 1990-х сотрудничала с Netscape и Yahoo!, помогая им улучшать результаты поиска и приобретая множество новых пользователей для себя.

Партнерства могут быть разными:

• Стандартные партнерские отношения — вы работаете вместе с другой компанией, чтобы разрабатывать и продавать свои продукты.
• Совместные предприятия — вы объединяетесь, чтобы создать новый товар или предложение.
• Продажи чужих продуктов — вы продаете продукт партнера или, наоборот, он — ваш.
• Лицензирование — вы используете клиентскую базу другой компании и выплачиваете ей роялти с продаж.

Совместная работа с подходящим партнером может дать существенные преимущества стартапу и обеспечить ему тягу. Однако очень часто партнерства ни к чему не приводят, так как участники рассматривают их как разовые сделки. Создайте список подходящих вам партнеров. Подумайте, почему потенциальный партнер может захотеть с вами сотрудничать, что вы можете ему предложить. Выбирайте только те партнерства, которые согласуются с направлением развития вашего стартапа и которые помогут достигнуть ваших ключевых показателей. Прежде чем вступать в отношения с партнером, сделайте несколько небольших тестов, чтобы посмотреть, что получится.

Еще один полезный канал тяги для стартапа — партнерские программы и СРА-сети. Суть их в том, что вы платите людям или компаниям за то, что они совершают для вас определенные действия — получают лиды или продают. Например, блогер может порекомендовать ваш продукт и получить комиссию в том случае, если клиент пришел к вам по его рекомендации. Такие компании, как Amazon, Zappos, eBay, Netflix активно используют партнерские программы, и они являются одним из основных каналов их тяги, как и для многих других компаний электронной коммерции. Партнерские программы популярны среди компаний, предоставляющих финансовые и страховые услуги, так как цена привлечения одного клиента другими способами для них очень высока. Создание партнерской программы требует продуманного подхода. Вы должны создать правильную систему поощрений и выплат; определить, сколько вы будете платить партнерам; дать своим партнерам необходимые инструменты для привлечения клиентов; наладить систему отслеживания результатов партнерской программы (для этого существует множество онлайн-инструментов).

Компании обычно используют свои инженерные ресурсы только для разработки продуктов и их дополнительных функций. Они сфокусированы на технических характеристиках, которые зачастую не вносят существенного вклада в популярность продукта, дорого обходятся и не приносят компании новых покупателей. Это пустая трата времени и денег. Стартапу необходимо направить часть инженерных ресурсов на создание инструментов, которые помогут ему создавать больше тяги. Такие инструменты, как образовательные микро-сайты, виджеты, счетчики, которые решают конкретную проблему клиента, помогут привлечь новых пользователей, генерировать лиды, усилят бренд, повысят осведомленность.

Так, компания Hubspot предлагает бесплатный инструмент Grader, с помощью которого пользователь может получить индивидуальный отчет об эффективности своего интернет-маркетинга. Этот бесплатный инструмент генерирует более пятидесяти тысяч регистраций потенциальных клиентов Hubspot в месяц.

Другая известная софтверная компания, которая активно использует разработки как маркетинг, — Moz. Компания предоставляет пользователем простые бесплатные инструменты для SEO — Followerwonk и Open Site Explorer, которые генерируют для компании десятки тысяч лидов. Followerwonk позволяет анализировать подписчиков в Twitter и получать советы о том, как увеличить аудиторию. После того как пользователь регистрируется на одном из бесплатных сайтов, компания подключает другие каналы, такие как продажи и email-маркетинг.

В 2012 году компания Codecademy запустила микросайт. С него пользователь мог подписаться на бесплатные уроки по программированию, которые высылались каждую неделю в течение года. Это увеличило базу подписчиков компании на 450 000 человек (почти в два раза).

Воспринимайте разработки как маркетинг как свой актив. Созданные вами инструменты могут стать постоянным источником лидов и значительно увеличат вашу тягу. Старайтесь делать ваши инструменты максимально простыми. Пусть они решают только одну конкретную проблему потенциального клиента.

Создание тяги — это ключевая задача стартапа, она важна не меньше, чем разработка продукта. Без тяги, каким бы ни был хорошим ваш продукт, ваш бизнес не сможет набрать обороты. В своей книге Габриел Вайнберг и Джастин Мэерс выделяют девятнадцать основных каналов тяги:

1. Вирусный маркетинг (Viral Marketing).

2. Существующие платформы (Existing Platform).

3. PR (Public Relations).

4. Нестандартный PR (Unconventional PR).

5. Контекстная реклама (Search Enginge Marketing — SEM).

6. Поисковая оптимизация (Search Enginge Optimisation — SEO).

7. Социальные сети и медийная реклама (Social and Dispay Ads — SMM).

8. Офлайн-реклама (Offline Ads).

9. Контент-маркетниг (Content Marketing).

10. Email-маркетинг (Email-Marketing).

11. Продвижение через блоги (Targeting blogs).

12. Создание сообщества (Community Building).

13. Прямые продажи (Sales).

14. Партнерства, развитие бизнеса (Business Development).

15. Партнерские программы (Affilated Marketing).

16. Выставки (Trade Shows).

17. Мероприятия (Offline events).

18. Публичные выступления (Speaking Engagements).

19. Разработки как маркетинг (Enegeneering as marketing).

У каждого канала есть свои особенности, некоторые подойдут вам, некоторые вам стоит оставить на потом. Не отказывайтесь от идей, которые не подошли вам на первом этапе развития бизнеса. Помните, что со временем все каналы теряют эффективность. Постоянно находитесь в поиске новых возможностей.