«Фразу "продающий логотип" я считаю некорректной»
Интервью о визуальной коммуникации с создателем студии дизайна pologo.ru Полиной Калашниковой. Часть 1.
Полина Калашникова — графический дизайнер с 10-летним опытом, основатель собственной студии дизайна, а также автор книги «Как понять, какой логотип нужен» и крауд-проекта на Boomstarter.
Редакция Boomstarter поговорила с Полиной о смысле визуальной коммуникации и отношении бизнеса к дизайну.
— Полина, расскажите в двух словах: зачем бизнесу свой стиль, логотипы, дизайн и прочая айдентика? (Айдентика — визуальная система идентификации бренда и внешний образ компании в глазах клиентов, сотрудников и общества —прим.ред. )
Почти все предприниматели, которым нужен логотип, воспринимают его как идентификатор проекта на рынке — и это совершенно верно. Вашим покупателям, безусловно, нужно как-то вас распознать.
— Как клиенты бизнеса воспринимают логотип и стиль бренда?
Клиент будет воспринимать логотип как ваше лицо. Если лица нет, куда же целиться помидорами, если что-то пойдёт не так? Человек начнёт взаимодействовать с вами и доверять вам только тогда, когда он сможет идентифицировать вас.
— А какое отношение сложилось к дизайну у бизнеса?
Все заказчики разные. Для кого-то дизайнер – художник, у них подход «я опишу, а ты нарисуй». Кто-то хочет вовлечься в процесс, а кто-то боится или считает дизайнеров волшебниками — и самоустраняется.
В Екатеринбурге, например, многие предприниматели — технари с крутым опытом горной промышленности, они знают всё про двигатели внутреннего сгорания, но не очень представляют, как строится работа над логотипом.
Сейчас моя студия в Петербурге: тут у многих предпринимателей уже сформировалось понимание, что дизайн — это проектная деятельность, они приходят за диалогом.
Как показывает практика, для многих предпринимателей тема визуала — самая уязвимая, несущая значительные издержки. Мало инструментов, позволяющих сориентироваться в этой области, но потребность в этом есть у любого заказчика.
Написать книгу меня и подвигло осознание, что проектный путь в дизайне для большинства предпринимателей — тёмный лес.
— Расскажите немного про книгу. В чем ее главная идея?
В своей книге про дизайн я размышляю над тем, какое место занимает логотип в цепочке потребительского пути.
До прямой продажи у проекта и потребителя сначала случается знакомство, первый этап, для которого и делают визуальную коммуникацию. Поэтому фразу «продающий логотип» я считаю некорректной.
Вовлекая в размышление над общими ценностями, вовлекая в процессы, вы уже получаете не просто продажу, а разрешение. О «разрешительном маркетинге» стоит почитать книгу Сета Година.
Разрешение — это привилегия и путь к масштабированию. Кто осознаёт это, понимает и тот факт, что дизайн — важнейший инструмент «разрешительного маркетинга», а логотип — первичная точка касания вашего проекта с потребителем.
В 2013-14 годах бизнес в Екатеринбурге относился к логотипу примерно так: «нужно как-то называться и что-то поставить в шапку фирменного бланка». Платить за айдентику особо не хотели. Сейчас логотип как ценность ещё не окреп повсеместно, но масштабирование конкурентной среды делает своё дело.
— Давайте немного подробнее поговорим о том, как люди смотрят на стиль бренда. Как они его считывают, какие элементы в нем привлекают?
В России традиционно бизнесы делят своих клиентов по платёжеспособности (речь о B2C). Чем более платёжеспособен клиент, тем выше уровень сервиса готовит для него бизнес.
Графический дизайн в России большинство бизнесов воспринимало как нечто, относящееся к увеличению сервиса. Поэтому чем дороже, к примеру, ресторан, тем более проработанные у него и меню, и айдентика в целом.
Любые клиенты тяжело расстаются с деньгами, но, как уже давно известно, люди с достатком это делают с особым вниманием к качеству. Графический дизайн — это про качество в бизнесе.
В условиях масштабирования рынка за графическим дизайном стали приходить и бизнесы с клиентами масс-маркета, которым не приходится делить потребителя по размеру кошелька.
Все покупают мыло, стиральные порошки и туалетную бумагу, но не все приходят за этими товарами в одно и тоже место. И тут вступает в игру разрешительный маркетинг: когда бизнес не просто увеличивает качество сервиса для всех одинаково, а делает сервис персонализированным.
Дизайн рассылки, к примеру, делается с прицелом на потребности каждого отдельного покупателя. Дизайн раздаточной полиграфии теперь продиктован потребностями покупателя, а не тем, что бизнесу хотелось бы продать.
Всё больше и больше предпринимателей стремятся выстроить долгосрочные отношения с любым своим клиентом, и для этого бизнесу нужны разные инструменты коммуникации. Графический дизайн становится неотъемлемой частью коммуникации бизнеса с клиентом.
В следующей части будут истории о логотипах и леттеринге: Полина рассказала нам интересные случаи из жизни дизайнера и поделилась любимыми примерами удачных логотипов.
А Полина может сделать так: РАТАТАТА?
Хороший дизайнер может почти все) но будет лучше, если вы дадите более подробное ТЗ)
Интересно прочесть вашу книгу, поддерживаю ваш проект. Полина, успехов в ваших начинаниях!
Ольга, большое спасибо вам! Полине и нам очень приятно!