Что показать пользователю, который не замечает пуши и баннеры

Разбираем, как мы искали новый формат коммуникации внутри приложения.

В сервисных приложениях важно обращаться к пользователю в подходящий момент: когда он уже внутри продукта и готов к действию. Для этого команды всё чаще тестируют форматы, которые можно быстро запускать и адаптировать под разные сценарии.

Мы в Ситидрайве полгода назад начали тестировать in-app stories (с помощью платформы InAppStory) — формат, который визуально работает как сторис в соцсетях, но живёт прямо в приложении каршеринга. Запускали его на четырёх разных задачах: от еженедельных скидок до объяснения правил заправки. Делимся цифрами и выводами — что сработало, а что нет.

Задача: разговаривать с разными пользователями по-разному

У нас в приложении сидят очень разные люди. Кто-то ездит каждый день и знает все тарифы наизусть. Кто-то зарегистрировался полгода назад, проехал один раз и пропал. Показывать им одно и то же сообщение — всё равно что отправлять одинаковое письмо постоянному клиенту и человеку, который забыл пароль.

Поэтому первое, что мы сделали со сторис — разделили аудиторию.

Эксперимент 1. Одна и та же скидка, два разных отклика

Запустили еженедельные сторис со скидками на поездки. Формат простой: открываешь приложение, видишь сторис, внутри — скидка на разные тарифы, выбираешь подходящий, применяешь.

Одну и ту же механику показали двум группам: активным пользователям и тем, кто либо новичок, либо давно не ездил.

Результаты за шесть недель:

Активные пользователи: пик на второй неделе, потом небольшое снижение, но даже к шестой неделе — почти 28%. Это значит, что формат не выгорает. Люди привыкают проверять сторис и находить там что-то полезное.

Новички и «спящие»: тут интереснее: отклик не падал, а рос. Медленно, но стабильно. Для аудитории, которая уже почти ушла, это важный сигнал — повторяющийся формат возвращает внимание.

Открываемость у обеих групп — 96–100%. То есть сторис видят практически все, кто заходит в приложение. Разница только в том, что дальше с этим делает пользователь.

Вывод, который мы для себя зафиксировали: одна и та же механика может одновременно конвертировать лояльных и прогревать остывших. Не нужно два разных инструмента — достаточно разделить аудиторию.

Эксперимент 2. Четыре сегмента, одна скидка — и разброс от 20% до 37%

Дальше мы пошли глубже и разбили аудиторию не по активности, а по профилю — четыре сегмента на основе пользовательских атрибутов. Показали одну и ту же сторис с выбором скидки.

Открываемость у всех четырёх сегментов была практически одинаковой — около 98,5%. А вот кликабельность разлетелась: от 20% в первом сегменте до 36,7% в четвёртом. Разница почти вдвое — при том, что предложение было идентичным.

Это показало нам, что дело не в самой скидке. Дело в том, насколько она попадает в контекст конкретного человека. Один сегмент видит «скидка 15%» и думает «ну, ок». Другой видит ту же цифру и думает «надо ехать». Сторис просто сделали эту разницу видимой.

Эксперимент 3. Квиз вместо баннера — кликабельность до 45,9%

Это был самый неожиданный результат. Мы взяли обычную промо-акцию и обернули её в квиз: ответь на вопрос → получи промокод → перейди к поездке.

Вопрос был простой, почти очевидный. Никакой сложной механики, никакого долгого прохождения — 2–3 экрана, и всё.

Кликабельность по разным запускам — от 14,8% до 45,9%. Лучший показатель — почти в полтора раза выше, чем у обычной скидочной сторис.

Почему это работает? Скорее всего, потому что человек совершает действие до получения награды. Он не просто видит скидку — он её «заработал». Пусть усилие минимальное, но ощущение другое — достижение маленькой победы.

Мы потом использовали эту механику для разных задач: и для коммерческих предложений, и для продуктового образования. Работала стабильно.

Эксперимент 4. Сторис для объяснения правил (неожиданный кейс)

Мы сделали серию сторис с правилами использования каршеринга (как и когда заправлять машину, как правильно начинать и завершать поездку и тп.). В каршеринге, к примеру, тема с заправкой машин немного проблематичная, потому что если пользователь заправляется неправильно или не вовремя, это приводит к штрафам, обращениям в поддержку и общему негативу.

Мы взяли правило, которое раньше жило где-то в FAQ, и превратили его в трёхэкранную сторис: что делать, когда делать, как делать. Открываемость — 98,1%. Среднее время просмотра — 62,9%.

Кликабельность тут была всего 1,9% — но это не баг, а фича. Задача была не «кликни», а «прочитай и запомни». И судя по тому, что почти все открыли и больше половины досмотрели — задача решена.

Для нас это стало открытием: сторис можно использовать не только для промо, но и для операционных задач. Объяснить правило, показать инструкцию, предупредить о нововведении — и всё это без доработки интерфейса, без новых экранов в приложении, без тикета на разработку.

Наши выводы

Сторис — это не замена пушам или баннерам. Это другой инструмент, который хорошо решает три вещи:

Первое — сегментация без боли. Мы показываем разный контент разным пользователям, не трогая продукт. Маркетолог может запустить новую кампанию за день, а не за спринт.

Второе — привычка. Еженедельный формат приучает пользователя заходить в приложение и проверять, что нового. Это работает на частоту визитов, а частота визитов — на частоту поездок.

Третье — гибкость. Промо, квиз, правила заправки, анонс фичи — всё ложится в один формат. Мы не проектируем новый экран под каждую задачу, а собираем сторис как конструктор.

Если у вас сервисное приложение, где люди приходят «по делу», а не листать ленту — сторис неочевидный, но рабочий способ поговорить с пользователем в тот момент, когда он уже внутри.