Еще год назад потенциал digital-маркетинга в B2B-сегменте не использовался на 100%: для решения большинства задач в офлайн было множество инструментов, доказавших свою эффективность. В прошлом году всем игрокам рынка пришлось значительно усилить присутствие в Интернете, что дало множество интересных кейсов. Их анализ приводит к неожиданному выводу: не важны отрасль и сегмент, в котором вы работаете; чтобы быть успешным на современном рынке, необходимо уметь быстро трансформировать свое мышление под новые реалии. Меняя мышление, компании быстро адаптируют свою деятельность и достигают невероятного результата, даже в таких непростых сегментах, как проектный бизнес-консалтинг.
Традиционно в B2B-сегменте ключевой способ продвижения – это офлайн-маркетинг: выступление на отраслевых конференциях, участие в выставках, проведение бизнес-завтраков и клиентских дней. Как вы помните, все эти мероприятия были отменены в марте и большая часть до сих пор не проводится. В этой ситуации наша команда усилила роль digital-инструментов в продвижении.
Первый подход к «снаряду» digital-маркетинга был неудачным: в 2019 году мы пытались использовать интернет-рекламу в продвижении решения Columbus-WMS для автоматизации складских процессов. Кампанию приурочили к периоду распродаж и предлагали клиентам краткий аудит готовности складских систем к черной пятнице. Запустились на Facebook, хотели получить 150 лидов, но в первую итерацию не выполнили план даже на 50%.
Поняв, что «кавалерийским наскоком» цели не достигнуть, мы перешли к «планомерной осаде» и применили методологию Inbound marketing (входящий маркетинг), разработанную компанией HubSpot. Упрощенно, суть метода – в привлечении клиентов через контент, релевантный их интересам. Мы не пытаемся продать клиенту с первого касания, а прогреваем его, предоставляя полезную информацию в форме статей, кейсов, брошюр. При этом часть контента находится в открытом доступе, но некоторую информацию можно получить, только оставив контакты в лид-форме. Наш посетитель становится лидом, привлеченным с помощью маркетинга, – marketing qualified lead (MQL). Дальнейшую работу ведут коллеги из продаж.
Следуя этой методологии, мы изменили подход к коммуникациям в интернете: поскольку во время локдауна все стали жить в сети, а не просто заходить проверять соцсети раз в день, мы встроили наш контент в ежедневную жизнь клиента. В начале года мы шли абсолютно на ощупь: выдвигали гипотезы, тестировали их, отбрасывали неудачные варианты и так много раз, пока не получили максимальный результат и не выработали собственную систему маркетинга. Сейчас мы публикуем больше полезной информации в открытом доступе, предлагаем решения бизнес-проблем клиентов. Учитываем и время публикации: привязываемся к жизни нашего типичного клиента и выкладываем посты либо в обеденный перерыв, либо к окончанию рабочего дня. В результате наши посты стали получать большие охваты и, конечно, собирать больше реакций.
Размещения в Facebook в сумме приносят нам больше 200 посещений сайта с одного новостного повода (размещение кейса или статьи). При этом до половины из них приходят из нашей официальной группы. Несмотря на небольшое количество подписчиков (на момент написания статьи 1383 фолловера), охваты достигают 1000 пользователей у постов с бизнес-тематикой, а средний охват постов за декабрь составил 578.
Статьи и кейсы мы также распространяем в бизнес-сообществе через тематические группы в Facebook. Выбирали достаточно крупные группы, чтобы увеличить охваты и получить дополнительный траффик на наш сайт, где мы и размещаем всю полезную информацию.
Такие размещения обеспечивают не только траффик, но и продвижение бренда нашей компании, работают на узнаваемость в бизнес-среде. И самое главное – привлекают внимание сообщества к актуальным проблемам: некоторые наши посты вызывали дискуссии и вопросы на связанные темы. При этом в обсуждении участвуют представители нашей целевой аудитории – руководители крупных предприятий России.
Также наша команда серьезно изменила подход и к интернет-рекламе: мы стали тестировать различные сочетания визуала и заголовка на изображении, чтобы понять, что находит отклик у нашей потенциальной аудитории. Таргетированная реклама – это полностью холодный траффик, люди могут впервые видеть нашу компанию, поэтому здесь нет неважных мелочей. Все элементы должны быть выигрышными. Мы делали до 4 вариантов изображений и 4 заголовков, что в сумме давало до 16 вариантов креативов для одной кампании! Лучше всего у нас срабатывали креативы, которые вызывают у пользователя многоуровневые ассоциации, глубинные инсайты и эмоции.
Сравните 2 похожих визуала: на обоих заводские трубы, снятые снизу вверх, кусочек неба. Первая картинка даже кажется ярче и позитивнее. Однако сработала именно вторая картинка: несмотря на преобладание темных цветов, она дает ощущение динамики, высоты, полета, движения к цели (за счет труб, создающих иллюзию дороги, на которой стоит зритель), веру в то, что небеса развернутся и на зрителя упадет солидный денежный результат. Первая картинка не будоражит: в ней нет мощи, нет эмоций и нет величия.
Такая нестандартная реклама принесла нам хорошие результаты: 30% от годового объема MQL. Это максимальный результат для нас с одной рекламной кампании.
Всего за период пандемии маркетинг привел на 688% больше лидов, чем в 2019 году. Конверсия на следующий уровень воронки составила 5%, что неплохо даже в среднем по рынку, не говоря уже о B2B-сегменте и консалтинговых проектах. Лучше всего сработали следующие темы:
Цифровая трансформация компании,
- E-commerce для B2B-компаний (на базе Microsoft Dynamics 365),
- Переход на формат dark store для офлайн-магазинов (онлайн-продажи и автоматизация склада, например, на базе нашего решения Columbus-WMS),
- Комплексное предложение – интернет-магазин за 1 месяц (решение на базе PIMCore и Magento).
Команда маркетинга Columbus уверена: для сложных и длинных продаж в B2B-сегменте inbound marketing – это идеальная стратегия работы с клиентами. Через контент мы можем показать нашу отраслевую экспертизу и лучшие мировые практики, поделиться инсайтами, донести до клиента ценность, которую принесет его компании цифровая трансформация.
Лично для нас самый важный плюс входящего маркетинга – это развитие. Мы столкнулись с серьезным вызовом во время пандемии, но даже не думали сдаваться, а изменились, развили новые навыки и получили максимальный результат. Команда прошла серьезный путь трансформации, и сегодня продолжает совершенствоваться в digital. Мы готовы делиться нашими инсайтами, чтобы поднимать общий уровень требований на рынке и вносить свой вклад в его развитие. Ведь от общего роста рынка выиграют абсолютно все от крупных компаний до каждого отдельного потребителя.