Продолжение стартап-сериала о выходе CoMagic на американский рынок.
В новой серии вы узнаете:
- Что такое Customer Development и зачем есть слона по кусочкам.
- Почему нужно привыкнуть, что в 9 случаях из 10 предприниматель будет терпеть поражения.
- На чем фейлятся все российские стартапы.
Напомним: в 2017 году CEO CoMagic Дмитрий Кудинов познакомился с командой акселератора Techmafia из ФРИИ, которая искала российские компании с международным потенциалом для продвижения в США. CoMagic стал участником такого проекта.
Итак, серия вторая: «Русский подход к американской мечте».
Москва, февраль 2018 года. Через три месяца мы должны продавать свою услугу в США, но ни адаптированного продукта, ни маркетинговых материалов на английском языке, ни каких-либо контактов и знакомств в Америке у нас нет. И самое главное — пока нет плана действий.
Урок 4: Ешьте слона по кусочкам
Из-за того, что проект стал слишком масштабным и никто из команды проекта не знал, с какой стороны к нему подойти, у нашей команды развился «аналитический паралич наоборот». Обычно термин «аналитический паралич» используют, когда слишком много данных и это мешает принимать решения. У нас же все было наоборот — полное отсутствие данных. При этом решения было принимать так же тяжело. ;)
В этот момент Дмитрий Кудинов обратился за советом к трекерам ФРИИ (об их роли мы писали в первой серии в уроке № 3), но в итоге понял, что система трекинга работает совсем не так, как он предполагал.
«Несколько дней я сидел и бился головой о стену — казалось, проект можно закрывать и мы никуда не продвинемся, потому что непонятно как. Я пришел к нашим трекерам и спросил: “Ребят, а что делать дальше?” А они ответили: “Это ты нам скажи, что собираешься делать, а мы поможем тебе понять, в чем ты неправ”. Я в тот момент услышал это так: “Вот такая у нас роль — ты придумывай, а мы будем критиковать”. Я понял, что трекер — это совсем не то, что я раньше думал».
Однако трекеры все-таки дали один совет — применить методологию Customer Development. В тот момент, когда мы думали, куда идти и за что хвататься, трекеры предложили посмотреть на эту модель и подумать, как ее можно использовать.
Customer Development — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Суть модели в том, чтобы «есть слона по кусочкам» — не браться за все и сразу, а сначала выявить проблему клиента и только потом разрабатывать продукт, а не наоборот.
Это немного сузило задачу, стало понятно, что не нужно одновременно просчитывать экономику, придумывать новые фичи и переводить продукт на английский. Прежде всего нужно найти потенциальных клиентов и провести с ними глубинное интервью для выяснения потребности в продукте.
Кто эти клиенты? В России значительная часть пользователей нашего коллтрекинга — маркетологи дилерских автомобильных центров. Следуя логике, что и в Америке, наверное, должно быть так же, мы принялись писать письма этим специалистам в США.
«Мы сели и стали логически думать, где нам этих людей найти. Провели какой-то брейншторминг, выработали несколько бредовых идей, некоторые из которых нам показались не очень бредовыми, и стали их проверять. Ну что, например, можно найти американского маркетолога в сервисе LinkedIn, где все американцы тусуются, и что, если ему туда написать, он станет с тобой разговаривать.
Мы взяли несколько таких гипотез относительно каналов коммуникаций с этими маркетологами и стали их проверять. Звучало это, например, так: если написать в LinkedIn сотне американских маркетологов, то пять из них согласятся с нами пообщаться».
Урок 5. Привыкните к тому, что 9 из 10 попыток приведут к провалу
В нашем случае статистика провальных попыток была еще хуже. Кто-то из адресатов не отвечал, кто-то откровенно посылал подальше. Все это вводило команду в депрессию и вызывало новый аналитический паралич и демотивацию.
На этом этапе нам очень помог директор акселератора ФРИИ Дмитрий Калаев. Он приходил на наши встречи, смотрел на нас, качал головой то грустно, то весело. И как-то раз сказал примерно следующее: «То что вы фейлитесь — это нормально, все фейлятся». Он поделился статистикой, согласно которой 9 из 10 проектов, идей, любых начинаний заканчиваются факапом. Поэтому суть предпринимательской деятельности в стартапе — нагенерить как можно больше идей, гипотез и, сфокусировавшись на каждой, как можно быстрее их проверить.
Стоит отметить, что увлекаться этим подходом тоже нельзя. Когда предприниматель начинает работать на тестирование гипотез, в какой-то момент уже сложно остановиться — настолько увлекает процесс. Даже если найден жизнеспособный сегмент клиентов, готовых платить за продукт, бывает сложно переключиться с дальнейшего поиска на решение проблемы, то есть перейти на следующий этап — Customer Development.
«После нескольких недель терзаний мы наконец восприняли две самые крутые идеи. Первая — это Customer Development как методология, в рамках которой мы двигаемся, и вторая — что 9 из 10 идей проваливаются. Нужно это принять и начать жить в этом мире. И мы стали двигаться в такой парадигме».
Наша «американская» команда попробовала выйти на нужных маркетологов за океаном еще несколькими способами: мы отправляли еще больше сообщений, подключили еще больше каналов (e-mail, Upwork, Fiver, Freelancer.com) и даже… создали лендинг! Когда трекеры проекта услышали об идее лендинга, они смеялись в течение нескольких минут. Оказалось, во ФРИИ не было еще ни одной стартап-команды, которой не пришла бы в голову эта «замечательная» мысль.
Трекеры предложили нам и дальше фокусироваться на прямом поиске клиентов и тестировать новые сегменты, но все же дали добро на создание лендинга. Вышел примерно такой диалог:
— Сколько вы уже потратили времени в проекте?
— Три недели.— А сколько вам нужно еще на ваш лендинг?— Дня четыре.
— Ребята, лендинг — это бесполезная затея на этапе, когда вы еще не знаете свою целевую аудиторию.
— Нет, мы хотим и верим, что у нас получится!
— Что ж, потерять еще четыре дня из двух месяцев не так ужасно. Дерзайте. :)
На рекламу лендинга для американской аудитории мы потратили 50 000 рублей за один день и так и не получили ни одной заявки. Мы совершили одну из самых распространенных и дорогостоящих ошибок российских стартапов — с самого начала спустили ресурсы (время и деньги) на рекламу. Никогда не делайте вложений в рекламу, пока не изучите рынок и свою аудиторию.
«Здесь важно отметить, что само по себе привлечение первых клиентов через трафик не является чем-то неправильным. Вопрос в том, что обычно стартап не представляет точно, кого он хочет привлечь, пишет общие фразы на сайте и в рекламе, которые не нацелены на какую-то аудиторию, а в целом говорят про фичи продукта, скидки и что "продукт крутой". Получается лендинг в стиле "у нас эффективная аналитика и супер крутые данные" и объявления "закажи киллограм уникального коллтрекинга со скидкой 90%".
Такие объявления конвертят с очень низкой эффективностью, а главное, даже полученные лиды не закрываются, потому что не понятно, что за клиент, как с ним правильно общаться.
Хорошая продажа — когда мы пониманием проблематику клиента, рассказываем, как продукт её решает и какие выгоды клиент получает. Для этого нужно знать ситуацию в бизнесе клиента, его бизнес задачи (pain points), фразы, которыми он про это рассказывает и вставлять их во все маркетинговые сообщения и сценарии продаж. Именно поэтому мы стараемся сначала выйти к клиенту напрямую, чтобы составить его Customer Profile и только потом запускать на эти профили лендинги и трафик».
Урок 6. Не фантазируйте вместе с клиентом. Задавайте вопросы
После провала с лендингом мы снова сфокусировались на прямом поиске маркетологов автодилеров для интервью. Мы изменили тексты писем и стали предлагать в обмен на интервью деньги на PayPal или купоны в WallMart. Это сработало, и письма уже не выглядели спамом от странных русских ребят. В итоге после нескольких переговоров об интервью мы поняли, что в их полномочия не входит работа с коллтрекингом — в США этим занимаются рекламные агентства, и нужно писать их представителям.
«Оказалось, что все это время мы просто писали не по адресу. Но теперь мы нашли свой сегмент! Мы связались с маркетологами из рекламных агентств и наконец стали проводить с ними первые интервью из России».
Если вы действительно хотите получить ценную информацию от клиентов, важно правильно задавать нужные вопросы. Например, рассказать о своей идее и потом спросить, насколько она понравилась собеседнику, — в корне неверный подход. В 99% случаев собеседник скажет, что идея отличная, просто чтобы вас не расстроить. Также нельзя спрашивать, как клиент хотел бы улучшить ваш или аналогичный продукт.
«У меня есть такая ошибка: в процессе интервью я часто начинаю “фантазировать” вместе с клиентом, придумывать новые фичи продукта. Этого ни в коем случае делать нельзя. Сейчас ваша задача — понять потребности на текущем этапе. Не придумывать сразу новые решения, а провести еще несколько интервью, обобщить сказанное и подтвердить или опровергнуть проблему».
Если у вас нет опыта глубинных интервью, прямых продаж сложных технических продуктов и вы недостаточно хорошо освоили работу с людьми, не приступайте к опросам, пока не прочтете хотя бы одну книгу по этим темам или не пройдете специализированный тренинг. Это очень важный этап, и вам необходимо получить честную и релевантную информацию, которая станет основой дальнейшей работы над продуктом. Мы рекомендуем начать с бестселлера Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». Откроем корпоративный секрет: это одна из главных книг в нашей компании.
«Библиотека Кудинова. Какие еще книги можно почитать перед созданием стартапа»:
- Спроси маму. «Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»
- Марти Кэган. «На крючке. Как создавать продукты-хиты»
- Эрик Рис. «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
- Бен Хоровиц. «Легко не будет. Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов»
Наши интервью с маркетологами заняли еще пару недель, а выделенные 2 месяца «российской подготовки» тем временем подходили к концу. За это время еще нужно было смоделировать экономику проекта и создать MVP. Цейтнот осложнялся и тем, что работать приходилось фактически 24 часа в сутки из-за разницы часовых поясов.
Беседы с Америкой мы проводили ночью, а их анализ и всю подготовительную работу — днем.
Третий месяц проекта предполагал плотную работу «на местах» в США, куда отправляться нужно было уже с минимально жизнеспособным продуктом. И хотя технология коллтрекинга CoMagic в России была отработана годами, для перевода ее на американские рельсы требовались усилия. Как минимум необходимо было понимать, где взять пул американских телефонных номеров и как интегрировать их в существующую платформу.
Немного забегая вперед, скажем, что разработчики CoMagic приняли этот челлендж и за день до отлета Дмитрия Кудинова и команды в США представили сырой, но вполне рабочий прототип коллтрекинга для американского рынка. В обычном режиме его подготовка заняла бы несколько месяцев, но стартап есть стартап: перед самым дедлайном у всех участников проекта открылось второе дыхание. MVP, как и положено, был не идеален, и между собой разработчики шутили, что он сделан «из спичек и желудей», но его работу уже можно было демонстрировать будущим заокеанским клиентам.
Наш первый офис в Сан-Франциско :)
Продолжение следует...
Вы можете повлиять на дальнейший ход повествования сериала и его детали.
О чем вы хотели бы узнать в следующей серии?
Почему последнее время подобные вещи выставляют как какую-то гордость?
Ведь если вы назначили выход на рынок, но при этом ближе к дедлайну нихера не сделано - это же косяк и не круто, не? Можно ведь грамотно и заранее как-то вещи делать?
Сергей, это вовсе не бахвальство, как вам могло показаться. Подготовка к выходу на зарубежный рынок началась задолго до этого (мы рассказывали об этом в первой серии). Ограничение срока в 3 месяца - это рамки проекта с акселератором Techmafia. А угроза профакапить дедлайн возникла из-за отсутствия четкого плана действий, что привело к трате времени на решение второстепенных задач. Но тем не менее в сроки мы уложились и первоначальных целей добились)
"Ограничение срока в 3 месяца - это рамки проекта с акселератором Techmafia"
Это уже работа в акселераторе по выходу на зарубежный рынок была? Я в шоке, как говорится.
Судя по тексту, всё, чем вам помогал акселератор, это ржакой трекеров над вашими гипотезами. Ни контактов, ни менторов с целевого рынка... Печаль и антиреклама техмафии.
"Судя по тексту, всё, чем вам помогал акселератор, это ржакой трекеров над вашими гипотезами. Ни контактов, ни менторов с целевого рынка... Печаль и антиреклама техмафии."
Ну к кому обратились, то и получили.
А можно было сделать по другому.(Дублирую ссылку)
https://vc.ru/story/50362-kak-my-gotovilis-k-zapusku-na-product-hunt-i-chego-dobilis-v-itoge?ref=vc.ru
Ещё appsumo стоит попробовать для валидации идеи и фидбэка. Там щедрые ребята на обратную связь https://habr.com/ru/post/443494/
Лендинг с ошибками и упирает на все, что не нужно для дела: что вы далеко находитесь, делаете интеграции с ненужными сервисами. Надо проспеллчекать (human spellcheck в grammarly - ок), вычистить все эти 1С и Восточную Европу.
Иван, это не лендинг проекта :) Это, согласен, кривоватое описание нашей платформы, которое делалось очень давно и совсем для других целей.
Актуальный лендинг нашего международного проекта - https://callgear.com/
Это не тот лендинг))
А что это за лендинг?
Просто так, какой-то безграмотный англоязычный лендинг сделали? :)
Английский раздел сайта Comagic. Он не для проекта, о котором в статье.
По моему они весь трафик с VC только делают
Спасибо, что делитесь! Поделитесь, пожалуйста, сколько предлагали за интервью, и насколько эффективным в итоге оказался такой анализ проблематики рынка?
Серьезно, Химки Групп? Если хочется лого, можно заменить лого Unicredit Bank на латинское + поискать среди клиентов другие международные компании.
Иван, уже написал выше, что это не лендинг международного проекта, но, в любом случае, спасибо!)
Если честно, на месте условного "американца" я бы насторожился еще раньше, прочитав заголовок "Leading Russian companies...". Всему, что связано с Россией, в США сейчас, к сожалению, не доверяют(
Да вы задолбали форсить эту дичь "поделился статистикой, согласно которой 9 из 10 проектов, идей, любых начинаний заканчиваются факапом" - нигде нет такой статистики, то, что ФРИИ выдает - фейк и дичь.
Инфа про 90% Гош и Бланк говорили всего лишь про то, что в 90% случаев, проекты не достигают ожидаемого возврата на инвестиции.
НИ ПРО КАКУЮ СМЕРТНОСТЬ ТАМ НИ СЛОВА!!!!
имхо, зря вы с ними связались.
Анастасия, наш опыт подтвердил данную гипотезу и в статье мы хотели донести до читателей мысль о том, что для подобных проектов это действительно нормально и после нескольких попыток не нужно опускать руки, а начинать работать ещё усерднее, пока одна из идей не “выстрелит”.
Ааай, спасибо, ребята)
Кайфую)
Читаю и кайфую_)
И ведь как сериал задумали, а не как лонгрид)
Красааавчики))
Спасибо, Артур!
Рады, что вам интересен наш опыт)
Насколько, оказывается, проще жить, если есть уже прокачанный Линкедин и база контактов в нём. :)
Я только не понял, зачем вам эти танцы с бубном (и с ФРИИ), если у вас нормально работает бизнес в России? Находите несколько знакомых в Штататах, берёте у них контакты нужных людей, едете в Штаты и общаетесь, нет (деньги на всё это должны быть)? Кстати, не факт, что вам именно в Штаты нужно, но это отдельный разговор.
Кстати, не нашёл у вас англоязычную версию сайта — это так надо?
Касательно LinkedIn, надо быть аккуратным, там все очень специфично.
У меня прокачанный аккаунт из 2,500 контактов по всему миру: CEO/CMO/CTO/Senior разрабы и маркетологи.
Но там жутко спамят (прокачанным ребятам) всякие аутсорс компании. Поэтому если Вы пишите напрямую человеку и он Вас не знает, то скорее просто игнор Ваших сообщений.
Сама идея связаться через LinkedIn хорошая, но безуспешная и почти обречена на провал,
нужно заранее знать человека.
P.S.:
У сервисов свозной аналитики свои методики привлечения клиентов в виде организации конференций по маркетинку. Но подобные подходы не сработают с иностранными клиентами для наших кампаний потому что там Вы No Name company.
Вообще искать потенциальных клиентов таким образом - это дичь.
Да, конечно.
Обращаться имеет смысл к существующим контактам либо связываться с теми, кто очевидно по профилю подходит по профессиональной сфере (например, мой профиль очевидно указывает на «продвинутость» в сегменте трэвел-технологий — это позволяет заводить связи с людьми из этой сферы).
Порой люди находятся и через какие-то обсуждения (и даже в группах).
Я согласен с тем, что стучаться с предложениями по личкам бессмысленно. Как я написал, лучше бы сработали личные контакты «наших» за рубежом. Кстати, тот самый ФРИИ позиционирует свою Techmafia как площадку для такого выхода. Неужели при этом они не могут дать релевантных контактов?
Ребят, вы меня «ментором», конечно, не взяли, но это... пишите, есличо. ;)
"Я согласен с тем, что стучаться с предложениями по личкам бессмысленно"
Тут вопрос даже не в этом.
А в том, что
1 - Фирма хочет получить иностранных клиентов по сути не имея на руках даже
хоть через раз работающий законченный MVP.
Как можно пытаться продать иностранной компании продукт не имея самого продукта.
2 - Как я уже сказал те методы которые работают с клиентам в Москве, они не применимы для нашей фирмы к иностранными клиентами.
Т.е. фирме надо по другому искать клиентов(как ищут все SaaS сервисы), а не пытаться выйти на каких-то определенных людей.
3 - Фирма не понимает, что помимо раскрутки через поисковики есть и другие формы раскрутки на иностранном рынке. Контекстной рекламой там начинают пользоваться когда фирме совсем деньги девать некуда.
" Кстати, тот самый ФРИИ позиционирует свою Techmafia как площадку для такого выхода. "
Не хочу никого обидеть, но у ФРИИ репутация специфическая.
А про Techmafia , сайта не нашел, ни разу не находил хоть какого-то упоминания в иностранных ресурсах, о них в США хоть кто-то знает?
Сайт вот: https://tm.iidf.vc/
А вот насчёт того, слышал ли кто-нибудь, не знаю... Но как минимум через "русское стартап-землячество" можно находить связи на рынке довольно продуктивно.
Домен третьего уровня... Прикольно...
По поводу "русское стартап-землячество" и чем это может помочь?
Им клиенты нужны.
P.S.:
Так продукты на иностранный рынок никто не выводит.
К сожалению, результат очевиден.
Жаль, что ребята это все не понимают.
Это поддомен сайта ФРИИ, так что зря Вы так про домен. ;)
"По поводу "русское стартап-землячество" и чем это может помочь?"
Ну например, я знаю как минимум один стартап русских основателей, который (внезапно) продаёт свою маркетинговую систему в американские агентства.
Клиенты и связи там тоже есть.
"Это поддомен сайта ФРИИ, так что зря Вы так про домен. ;)"
Если честно это еще хуже :)
"Ну например, я знаю как минимум один стартап русских основателей, который (внезапно) продаёт свою маркетинговую систему в американские агентства."
Тут в другом дело. Ваш продукт выберут не по блату потому что Вы свой, а потому что у Вас хороший продукт по нормальной цене и землячество тут не прокатит.
Рекомендации тоже работают. И речь тут не о "блате" (честно говоря, я лично им и в России никогда не пользовался), а о возможностях совместной работы и получения нужных контактов не "холодным" способом.
"Рекомендации тоже работают."
Согласен, но не все так просто.
Даже если бы этот подход работал, то Вы от силы наберете 1-3 клиента, а для рентабельности нужно хотя бы 200-500.
Тут речь о начальных шагах и тестировании гипотез.
Разумеется, после этого нужно уже и рекламные каналы включать и т.д. и т.п.
«Фирма не понимает, что помимо раскрутки через поисковики есть и другие формы раскрутки на иностранном рынке. Контекстной рекламой там начинают пользоваться когда фирме совсем деньги девать некуда.» - а можно тут поподробней. О каких способах привлечения клиентов вы говорите?
Это все очень индивидуально, зависит от продукта, целевой аудитории, конкурентов, но есть несколько универсальных моментов.
1 - Контент маркетинг.
Моему продукту очень помогли статьи на профильных ресурсах, в которых сравниваются конкуренты и мой продукт.
Причем за каждую статью я отдавал около 200-300$, в течении 2-6 месяцев каждую статью переводили локальные ресурсы(на испанский, корейский, китайский, японский, вьетнамский, филиппинский и другие) и я получал клиентов отовсюду.
Мой конкурент пошел еще дальше, он смог найти офигенного технического писателя со своим раскрученным ресурсом(который сейчас читают 1.5 млн) человек.
Кстати вот статья про этого парня.
https://blog.angularindepth.com/connecting-the-dots-where-hard-work-and-dreams-can-lead-you-2e8ef44096b
2 - Везде где есть информация о конкурентах, там же должна быть информация о Вашем продукте.
Мы вообще ведем отдельный(популярный) лист на GitHub с ресурсами по данной тематике, а поскольку данный лист на нашем аккаунте, то зацикливаем на себя всех интересующихся.
3 - Очень помог твиттер(FaceBook, LinkedIn не помогли и забросили). Я не буду описывать как и что - очень долго, но помогает.
4 - Раньше реклама на Reddit стоила копейки, около 0.1 $ за клик. Размещали рекламу в профильных разделах.
5 - Поддержка всевозможных профильных ресурсов. Сейчас очень популярна тема с рекламным donation через Patreon.
А вообще тут можно очень многое придумать вместо дорогой контекстной рекламы через поисковики.
Что случилось с брендом для американского рынка Connecticalls и пришёл ли кто-нибудь на пиццу в апреле 2018-го года (идея с пиццей хорошая, кстати ;))?
Валентин, после двух "ребрендингов" (это отдельная интересная история :)) наш бренд для американского рынка трансформировался в CallGear (https://callgear.com/).
Митап с пиццей пришлось отменить по техническим причинам, но некоторых участников митапа успешно сконвертировали в личную встречу для интервью (что, в общем-то, и было целью)).
Вам бы в Линкедин «бренд» добавить да страничку на английском завести. ;)
По опыту многих компаний страничка в linkedin должна быть только для репутации, но заниматься ее развитием пустая трата времени. Слишком срецифичная платформа под специфические задачи.
Наверное единственное чем может помочь linkedin - это реклама по целевой аудитории(но цены не знаю).
Тот же twitter в разы эффективней для раскрутки продукта.
Спасибо за статью, почитал с интересом! Интерес в первую очередь как потенциального заказчика рекламы, понимание всего как это работает и на какие грабли можно наступить