Custom vs SaaS: какой подход выбрать маркетологам при внедрении сквозной аналитики?

Сегодня многие компании задумываются о детальном анализе эффективности работы отделов маркетинга и продаж. В бизнес-процессах задействованы десятки рекламных источников, сервисов веб-аналитики, каналов коммуникации, CRM и многих других систем, аккумулирующих огромные объемы информации. Но как свести эту громаду данных в единый отчет, чтобы увидеть общую картину? В этом деле главными помощниками маркетологов стали сервисы сквозной аналитики. Их внедрение делится на два подхода — разработка кастомного решения (от англ. custom — сделанный на заказ) и переход на SaaS (от англ. software as a service), то есть готового сервиса.

Эволюция интернет-маркетинга делится на пять больших этапов, которые застали большинство специалистов сферы:

• Появление контекстной в 2005 году. Бизнес получает возможность привлекать платный трафик на сайт. Ещё мало кто задумывается о его качестве. Маркетологи в основном отслеживают такие показатели эффективности, как клики, показы и CTR.

• Зарождение юзер-экономики в 2006 году, как следствие роста рынка интернет-сервисов, использующих при продвижении модель Freemium (от англ. free — бесплатный и англ. premium — улучшенный, отличающийся более высоким качеством), то есть когда из полного функционала продукта вырезался минимальный и предоставлялся аудитории в бесплатный доступ. Незадолго до возникновения юзер-экономики многие сервисы потерпели неудачу из-за неверной стратегии привлечения трафика, который «съедал» бюджеты и не приносил дохода.

• Рост мобильного трафика с появлением первых смартфонов в 2007 году. Клиенты стали приходить через адаптированные версии сайтов. Добавляется новая метрика «устройство пользователя», а веб-трафик разделился на десктопный и мобильный.

• Становление сервисов коллтрекинга как самостоятельного продукта на российском рынке в 2012 году. Появились готовые решения, внедрение которых не составляет особых усилий для пользователей. Раннее коллтрекинг представлял собой примитивную модель — к каждому рекламному источнику привязывался отдельный номер телефона (т.н. статический коллтрекинг). Новые метрики периода: совершение целевых действий, расходы по рекламным каналам, количество звонков или фактов обращения.

• Увеличение объема данных и сложности их обработки приводит к росту популярности систем сквозной аналитики в 2018 году. На данном этапе появляется сквозное ID, которое связывает клиента с разными каналами коммуникации, добавляется информация о прибыли и затратах из CRM. Маркетологи сводят все эти данные в единый отчет, на основе которого принимаются стратегические решения развития компании.

Глобально внедрение сквозной аналитики разделилось на два подхода — разработка кастомного решения или переход на SaaS сервис. Оба варианта обладают как плюсами, так и минусами. Процесс разработки кастомного решения делится на 4 больших блока: сбор данных, хранение, обработка и визуализация отчетов. Первый этап включает в себя огромный пласт работ: сбор расходов с различных рекламных площадок, показов, объединение сведений с посадочных страниц, внедрение коллтрекинга и добавление оффлайн событий из CRM.

Обработка и визуализация производится в готовых сервисах, таких как BigQuery и PowerBI. На выходе получается набор необходимых отчетов, которые демонстрируют всю эту громаду данных. Но у кастомного решения есть несколько подводных камней:

• Долгий период разработки — между подготовкой технического задания и получением первого отчета в среднем проходит год;
• Высокая стоимость — в среднем такое решение обойдется в 4 млн. рублей;
• Кадровые риски — потеря ключевых специалистов как правило приводит к закрытию проекта и обнулению сроков разработки.

При этих нюансах внесение модификаций в кастомное решение благодаря наличию команды разработчиков в определенной степени происходит быстрее, чем в SaaS продуктах.

Как же обстоят дела с внедрением SaaS решений? Большинство готовых систем сквозной аналитики автоматически собирают информацию со всевозможных источников (Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Google Analytics, Google Ads, CRM и др.). То есть пользователь в несколько кликов может интегрировать все данные. Некоторые сервисы также поддерживают собственную инфраструктуру коммуникаций. Решение CoMagic, например, имеет собственную виртуальную АТС с оператором связи, чаты, лидогенераторы, то есть все формы поддержания контакта с аудиторией в рамках одной платформы. Также решены проблемы с визуализацией — SaaS сервисы умеют представлять данные любым привычным маркетологу способом.

Внесение модификаций на получение специальных отчетов в SaaS продуктах происходит дольше, чем в кастомных, однако такие сервисы всегда следят за трендами рынка и получают обратную связь от пользователей на ту или иную доработку. Одно из свежих обновлений в CoMagic это визуализация отчета «Сквозная аналитика», который показывает не только цифровые показатели, но и поканальное распределение клиентов, рекламные источники, генерирующие обращения, и раскладку по разным этапам воронки продаж, включая потери на различных этапах. Следующее свежее обновление — это загрузка большего объема данных в модуль «Воронки продаж», в числе которых количество дней до закрытия сделки и долю не сопоставленных с рекламным источником сделок.

Специалисты CoMagic также решили одну из серьезных проблем маркетинга, когда оценка эффективности рекламы происходит по последнему клику (касанию) клиента, теряя из вида каналы, которые в той или иной степени оказали влияние на принятие решения о покупке. Традиционно такая политика приводит к отказу от всех каналов, кроме контекста. Решением данной проблемы стал новый отчет «Ассоциированные конверсии», показывающий касания клиента по всем рекламным источникам. Также применение данного инструмента к конкретному рекламному источнику, например контексту, позволит прогнозировать смену рисков. В практике клиентов CoMagic есть кейсы, когда отключение рекламных кампаний с низкими показателями эффективности, влекло за собой резкое "проседание" других. Данный отчет позволит избежать необдуманных решений.

В настоящее время бизнесу критично достижение результатов в кратчайшие сроки. На объемном рынке, когда отделы маркетинга и продаж загружены большим количеством проектов и идей, самое лучшее решение отслеживать эффективность маркетинговых инвестиций — внедрение готового SaaS решения. Главные отличия SaaS от кастомного продукта заключаются в исключении рисков сбоев работы и оперативности внедрения в бизнес процессы, а также меньшей стоимости по сравнению с разработкой собственного продукта.