Аналитика Сферы Социальных Токенов

В этой статье мы рассмотрим всю сферу социальных токенов, начиная от истории возникновения, облигациям закрепленных на личности известных людей и заканчивая главной проблемой с целевой аудитории тех же знаменитостей.

Мы рассмотрим конкурентный анализ из выборки 22 проектов, зарождение главных проблем несмотря на безумный рост сферы криэйторов, а также гипотезы по решению проблем. С помощью этой статьи вы поймете как работает вся сфера социальных токенов, в какие проекты можно инвестировать и как их анализировать.

Благодаря СМИ, включая газеты, журналы, радио и телевидение, знаменитости теперь могут достичь более широкой аудитории. Появление интернета в 1990-х годах усилило этот эффект, предоставив знаменитостям платформы, такие как Twitter, YouTube и Instagram, для непосредственного контакта с поклонниками. Это сделало общение знаменитостей и их фанатов более доступным, а также способствовало появлению нового поколения знаменитостей, известных как инфлюенсеры в социальных сетях. Эти люди становятся популярными благодаря своему присутствию в интернете и активной коммуникации с поклонниками, не обязательно благодаря своим достижениям.

Всего лишь 15 лет назад самые топовые селебрити в социальных сетях снимали ролики из своих скромных апартаментах, снимая абсолютно средние, ничем не примечательные сцены, снимая собственную жизнь, которая мало чем отличалась от жизни своих фанатов. Также, большинство из них имели обычную работу и постили обычные посты для развлечения.

Сейчас инфлюенсеры могут зарабатывать так же много, как звезды спорта, кино или музыки, только благодаря социальным сетям. Это привело к изменению качества контента, например, блогеры теперь могут тратить миллионы на видео (как Mr. Beast), снимать шикарные ролики или просто увеличить бюджет на их создание.

В начале 2000-х годов возникла сложная проблема для маркетологов: как эффективно обращаться к людям в возрасте от 18 до 35 лет, которые являются ключевой демографической группой для потребительских товаров. Из-за многообразия этой категории и ухудшения ключевых метрик при уменьшении факторов в настройке рекламы компании столкнулись с трудностями. В результате все больше людей отказывались от телевидения из-за разнообразия интересов и несовпадения контента, включая рекламу. Эта возрастная группа также характеризуется более высокими тратами относительно дохода по сравнению со старшими поколениями, что привлекало внимание компаний.

С становлением соцсетей и появлением специфических блогов, маркетологи смогли наконец-то решить эту проблему. Например, чтобы адресовать более узкую рекламу для молодых мам, они могли это делать через блог таких же мам. Также, стоит отметить, что influencer marketing был безумно дешевым.

Например, чтобы достигнуть через рекламу 100 миллионов пользователей, компании могли заплатить чуть больше 100 тысяч долларов, хотя если достигать ту же самую цель через телевидение, это бы стоило миллионы долларов.

Но со временем, стоимость рекламы стремительно росло постепенно приходя к эквилибриумы относительно стоимости рекламы на телевидении. Это происходило и из-за разницы между рекламой на телевидении и рекламы. Важно отметить факт, к которому мы вернемся позже, что стремительно росло и доверие подписчиков к блоггерам благодаря схожести сферы в большинстве случаев.

По мере приближения стоимости к определенному равновесию многие бизнесы больше не могут позволить себе платить огромные суммы инфлюенсерам на постоянной основе. Эта область стала более рискованной, поскольку хотя компания, купившая рекламу, может мгновенно стать популярной, она также рискует потерять много денег на рекламу. Фактически, это испытание гипотезы, но оно очень дорогостоящее, поэтому все больше компаний не могут себе это позволить.

Из-за того, что инфлюенсеры выпускали много реклам не всегда разбираясь в том, что конкретно они рекламируют, люди стали все меньше и меньше им доверять. Проблема с доверием является ключевым — так как она напрямую влияет на конверсии той или иной рекламы. Если рассмотреть более обще, то выходит такая ситуация, что изначально инфлюенсер рассказывал условно про часть жизни которая знакома многим людям в обычных условиях, а сейчас может рекламировать любой продукт в абсолютно других условиях. Это и есть Influencer Bubble.

Возвращаясь к формированию эквилибриума, можно увидеть, что процесс монетизации привел к проблеме недоверия. Инфлюенсеры повышали цены на рекламу и поднимали свой уровень жизни, в то время как их подписчики оставались примерно на том же уровне, что и прежде, что приводило к разрыву. Кроме того, из-за того, что инфлюенсеры не могли проверить или предугадать, как их аудитория отнесется к определенной рекламе, доверие аудитории начало падать. В то время как первая проблема связана с естественным развитием селебрити, вторая проблема является непосредственным следствием монетизации.

Инфлюенсеры могут монетизировать свою активность несколькими способами, а именно.

• Разработка собственного бренда/ товаров, например линия одежды или аксессуары.
• Рекламные контракты, продвижение брендов в соц сетях
• Спонсорство, партнерство с брендом
• Подписки. Сервисы на которых фанаты могут купить доступ к определенному контенту
• Мероприятия и воркшопы

По сути, спонсорство, партнерство (affiliate marketing) и реклама в корне монетизации являются одним и тем же. Пятый пункт не подходит для большинства селебов или из-за специфики контента или из-за препятствий с целевой аудитории, о которой будет упомянуто позже.

Как уже упоминали, проблемы с рекламой ведут за собой потерю доверия к инфлюенсеру и ставят под риск всю его карьеру. Мероприятия не подходят для всех потому что аудитория блога может географически находится в разных странах, а также блогер, снимающих, смешные и глупые видео из-за специфики контента не может устроить воркшопы, максимум только встречи с фанатами. Остается, только подписки на платный контент.

Иными словами, чтобы улучшить способы монетизации, инфлюенсеру нужно переходить на новый уровень взаимодействия со своими подписчиками. В лучшем случае, селебрити будут сохранять баланс доверия аудитории, а также продолжить зарабатывать с этой сферы и естественно не станут подвергать себя риску расторжения со своей аудиторией.

Так же, как это было в 2000-х годах, когда СМИ помогли инфлюенсерам улучшить коммуникацию с аудиторией, сегодня существует острая потребность в новом уровне взаимодействия.

Однако при переходе к этой новой форме общения и улучшению контакта с аудиторией инфлюенсеры быстро сталкиваются с новыми проблемами. Во-первых, современные социальные сети предлагают ограниченный выбор инструментов для улучшения связи. Селебрити просто не в состоянии фильтровать аудиторию или поддерживать контакт с каждым из-за большого объема прямых сообщений.

Итак, данная модель монетизации в приложениях веб-2 работает через централизованные приложения, которые не только имеют высокие комиссии и ограничивают селебов, но и не предоставляют полного набора инструментов для поддержания доверия аудитории к инфлюенсеру.

На удивление, сама концепция зародилась еще давно в 1990 году когда британский музыкант Дэвид Боуи выпустил одноименные облигации привязанные к его творчеству и назывались Bowie bonds. Инвестора которые покупали данные облигации, получали дивиденды с продажи его альбомов и билетов на его концерты. За год, он привлек чуть больше 55 миллионов долларов. Вторым продуктом Боуи стал Боуинет, который предоставлял доступ в закрытое комьюнити фанатов Боуи и которой в следствие дало возможность фанатом напрямую общаться с ним.

Также, важным событием стал момент когда BitClout первые решили создать токены для известный селебов. Хоть, они и не брали разрешения у данных селебов и у данных токенов не было никакого утилити, 270 миллионов долларов вложили пользователи проекта за 7 месяцев, после чего этого проекта не стало из-за огромного количества исков от звезд.

Эти два случая подтвердили новую концепцию монетизации и контакта селебрити с их фанатами. В самом общем случае это концепция заключает в себя несколько факторов:

Токенизация самого инфюенсера. Если с концепцией токенизации в web2 есть только прямая связь между централизованной платформой со своими интересами, правилами и блоггером. То через токенизацию, инфлюенсер к первой упомянутой схеме, добавляет свои собственные токены, благодаря которым может зарабатывать на их курсе. Также, он сможет вносить утилити и дополнительные продукты.

Использование новых платформ имеющих инструменты для фильтрации аудитории и поддержанию контакта с ней.

Фильтрация означает разделение. В мире инфлюенсеров фанатов можно разделить на несколько уровней, или тиров. Например, первый тир — это самые преданные фанаты, которые следят за каждой активностью своего любимого инфлюенсера, посещают его мероприятия и покупают его продукты. Четвертый тир — это люди, которые, хотя и знают об инфлюенсере, не готовы тратить время или деньги на взаимодействие с ним. Например, они могут быть просто подписаны на его аккаунт в Instagram.

Чтобы инфлюенсер мог эффективно управлять своим временем и вниманием, ему необходимо знать, в каком тире находятся его фанаты, поскольку первому тиру нужно уделять больше внимания, чем четвертому. Для создания такой фильтрации платформам можно использовать различные методы, например, ввод платной подписки на приватное сообщество, продажу токенов на лаунчпаде или предложение входа в приватное сообщество через маркетплейс за именные токены инфлюенсера.

Таким образом, инфлюенсер сможет потратить правильно свои ресурсы на органичное поддержание доверия и интереса аудитории

Использование платформ имеющих лаунчпад и маркетплейс. С помощью лаунчпада, инфлюенсер сможет запустить свои токены, которые в потенциале купят его аудитория. Это будет являться первым шагом к переходу к другой концепции монетизации. Также, использование маркетплейса поможет инфлюенсеру внедрить утилити в свой токен и открыть новую суб ветку в его концепции. Например, за токен люди смогут покупать те или иные товары от селеба, в том числе доступ в чаты, приватные встречи, мерч и тд.

Отличными примерами платформ предоставляющих маркетплейс являются Cameo и OnlyFans. Основатели Cameo первыми создали рынок видео поздравлений от селебрити. До сих пор на их платформе нет ни одной тир-1 звезды, но им это не помешало стать единорогами с оценочной капитализацией в 2.5 миллиарда долларов.

На Only Fans огромное количество креаторов дает доступ к своему приватному контенту, это может быть как 18+ контент, так и закрытые тренировки. На этой платформе всего лишь одна звезда мирового уровня, и им это не помешало в оценка до 4.5 миллиарда долларов за прошлый год. Только топ 10 аккаунтов на Only Fans заработали за прошлый год 890 миллионов долларов.

И даже с такими шикарными показателями, эти проекты не предлагают звездам полноценную токенизацю — у них нет на платформе лаунчпада и у этих проектов совсем другой вектор развития. Но, в таком случае креаторы и инфлюенсеры могут зарабатывать на основе продукта, но не на своем бренде, что автоматически сделает токенизация.

На данный момент существует множестве проектов в web3, которые способствуют развитию данной сферу, но чтобы понять их общие проблемы, стоит сделать кластерный и конкурентный анализ данных проектов.

Конкурентный анализ строится на определенной выборке проектов из сферы, а также специфичных параметров для этой сферы. Мы возьмем 22 проекта с разными функциями, разными целями и разной целевой аудиторией.

Этими проектами будут:

• Chiliz — Платформа на основе блокчейна, которая позволяет поклонникам покупать, торговать и использовать фан-токены для участия в управлении своими любимыми спортивными командами.
• Social Stack — Платформа, которая позволяет пользователям создавать и управлять своими собственными социальными токенами. Эти токены могут использоваться для вознаграждения пользователей за их взаимодействие или предоставления доступа к эксклюзивному контенту или опыту.
• fyooz — Платформа социальных токенов, которая позволяет создателям выпускать собственные токены для своих поклонников. Эти токены могут использоваться для вознаграждения поклонников за их взаимодействие или предоставления доступа к эксклюзивному контенту или опыту.
• calaxy — Платформа, которая позволяет поклонникам покупать, торговать и использовать фан-токены для участия в управлении своими любимыми художниками и музыкантами.
• BlockSport — Платформа на основе блокчейна, позволяющая болельщикам делать ставки на спортивные события и зарабатывать награды.
• Try Roll — Платформа, которая позволяет пользователям играть в игры, выпускать токены и зарабатывать награды в виде фан-токенов.
• Fanadise — Платформа, позволяющая болельщикам покупать, торговать и использовать фан-токены для участия в управлении своими любимыми спортивными командами и спортсменами.
• Coinvise — Платформа, позволяющая пользователям покупать, продавать и торговать криптовалютами и фан-токенами.
• BlockAsset — Платформа, предоставляющая данные и аналитику по рынку социальных токенов.
• Fansi — Платформа, которая позволяет болельщикам покупать, обмениваться и использовать фан-токены для участия в управлении своими любимыми спортивными командами и спортсменами.
• NFT Stars — Платформа, которая позволяет пользователям создавать, покупать и продавать NFT (уникальные токены) своих любимых спортсменов и знаменитостей.
• Koiime — Платформа, которая позволяет пользователям покупать, торговать и использовать фан-токены для участия в управлении своими любимыми проектами аниме и манги.
• Recur — Платформа, которая позволяет пользователям покупать, торговать и использовать NFT (уникальные токены) спортивных моментов и выдающихся моментов.
• Tokenized — Платформа, которая позволяет пользователям выпускать, управлять и торговать цифровыми активами.
• Clapback — Платформа, которая позволяет пользователям создавать и делиться собственными NFT (уникальными токенами) для их ответов с иронией или насмешкой.
• Stageverse — Платформа, которая позволяет пользователям создавать и посещать виртуальные мероприятия с использованием NFT (уникальных токенов).
• Fanverse — Платформа, которая позволяет пользователям создавать и управлять собственными фан-сообществами.
• Cameo — Платформа, которая позволяет пользователям заказывать персонализированные видео-сообщения от знаменитостей.
• Wow Talkies — Платформа, которая позволяет пользователям смотреть и создавать короткие видеоролики с использованием NFT (уникальных токенов).
• Knaq — Платформа, которая позволяет пользователям покупать, торговать и использовать NFT (уникальные токены) своих любимых спортивных команд и спортсменов.
• Stargazer — Платформа, которая позволяет пользователям создавать и управлять своими собственными фан-сообществами.
• MostFan — Платформа, которая позволяет пользователям покупать и торговать токенами знаменитостей, а также особыми материалами от них.

Мы взяли не все проекты, чтобы легче было разбить их на дальнейшие кластеры. Например, пока Chiliz и Social Stack двоем сфокусированы больше на рынке спортивных звезд, пока fyooz и calaxy сфокусированы на рынке развлечений, также пока TryRoll и BlockSport сфокусированы на гейминг индустрие. Но, что самое главное, на что стоит обратить внимание за рамки конкурентного анализа, так это, то как проекты устроены. Как мы можем заметить, только несколько проектов действуют как операторы от самого начала новой концепции с монетизацией, до самого конца. Если мы вспомним пример BitClout, то можем сделать гипотезу, что самая тяжелая часть состоит в том, чтобы заключить договор с селебрити. Так как данную гипотезу нам никак не проверить, но стоит углубиться так как мы можем заблуждаться, нам надо поговорить лично с основателем или биздев менеджеров в одном из проектов данной сферы. Давид Аттерман рассказал как он и его проект MostFan подготавливали и продолжают это делать с запуском Роберто Карлоса. Они заплатили уже на данный момент 300к$, чтобы на заключить договор с Роберто о запуске его токенах на платформе MostFan и принятии участия в прогреве через собственные социальные сети.

Если взглянуть сверху, мы быстро поймем, что выполнение данной задачи не так просто. Несмотря на исключения, общая картина показывает, что необходимо решить несколько сложных задач: выйти на звезду; разъяснить сложные проблемы с инфлюенсерами; объяснить текущую модель их монетизации; выплатить значительные суммы денег звездам; решить множество юридических вопросов; привлечь аудиторию, которую в будущем придется обучить использованию токенов и утилиты в целом. Каждая звезда требует огромных усилий, и пока ни инфлюенсеры, ни их фанаты не осознают проблемы и потенциальные возможности работы через платформы, подобные TryRoll, из 22 выбранных проектов только 3 обладают всеми необходимыми инструментами для полной поддержки звезд. Из-за сложностей другие платформы выбирают развитие, например, только в области маркетплейса, лаунчпада или работы с звездами без токенизации, как, например, Cameo.

Теперь, давайте подробнее рассмотрим токеномику нескольких проектов которые обладают полным набором инструментов для запуска и поддержки звезд.

Ничего необычного нельзя подметить с самых важных частей токеномики, кроме экономики собственного токена. Подобные платформы понятное дело не упустят выпустить свой собственный токен и отвести для него определенное утилиты внутри платформы. В таком случае, данные проекты разбираются с инфляцией. Какие механики и утили вести в проект, чтобы был баланс между спросом и предложением, а также, чтобы утилити производило достаточно сильный дефляционный эффект.

Глобально экономика внутри проекта зависит от спроса и предложения. Нельзя допускать резкого снижения спроса, как и резкого роста предложения, что приведет к гиперинфляции. Пока спрос сложно контролировать, предложение легко регулировать.

Так увеличилась эмиссия социальных токенов за 2 года. Хоть данный график можно трактовать как рост самого тренда криэйторов, но в то же время это хороший показатель, того что на данный момент в сфере социальный токенов есть серьезный дисбаланс между спросом и предложением. Другими словами, имбаланс между утилити и выпуском токенов. Фанаты не используют возможные утилити в проектах которые выпускают собственные токены и предлагают инфлюенсерам перейти на новый формат монетизации и проведения встреч со своими фанатами.

The Creator Economy Is Diverse & Thriving

С 2020 года экономика создателей выросла в геометрической прогрессии.

• С 2020 года к экономике авторов присоединились более 165 миллионов авторов, при этом наблюдается значительный рост на всех рынках.
• Только в США экономика авторов выросла на 34 миллиона новых авторов (40%). Бразилия (+73 миллиона новых авторов), Южная Корея (+11 миллионов) и Испания (+10 миллионов) также стали горячими точками для творчества.
• Каждый четвертый человек (23%) является автором фотографий, видеосъемок, творческих работ и многого другого в соц сетях и блогах.
• Миллениалы составляют 42% экономики создателей. Для сравнения, поколение Z составляет 14%.
• 48% криэйторов повсеместно мотивированы одной и той же целью: свободой самовыражения. Менее трети авторов (26%) мотивированы деньгами.
• Инфлюенсеры составляют лишь 14% мировой экономики авторов.

Как пишет Голдман Сакс в своем репорте от 2023 года, “Экосистема криэйторов расширяется по ряду причин, включая рост потребления цифровых медиа и появление технологий, которые снизили барьеры для создания контента. Появились новые платформы, такие как TikTok, а устаревшие платформы, такие как Facebook и YouTube, также представили новые форматы для обмена короткими видео

По мере роста экосистемы общий адресный рынок экономики криэйторов может примерно удвоиться в размерах в течение следующих пяти лет и составить 480 миллиардов долларов к 2027 году с 250 миллиардов долларов сегодня, пишет Шеридан. Этот рост примерно соответствует оценкам команды по росту глобальных расходов на цифровую рекламу за этот период. Аналитики ожидают, что расходы на маркетинг влияния и выплаты платформам, вызванные монетизацией платформ посредством рекламы, станут основными драйверами роста экономики создателей.

Goldman Sachs ожидают, что 50 миллионов авторов по всему миру будут расти со среднегодовыми темпами 10-20% в течение следующих пяти лет. Авторы зарабатывают доход в основном за счет прямых сделок по брендингу, чтобы продвигать продукты в качестве влиятельных лиц; через долю доходов от рекламы с хост-платформой; а также посредством подписок, пожертвований и других форм прямых платежей от подписчиков. По данным опроса, сделки с брендами являются основным источником дохода, около 70%.

Только около 4% авторов во всем мире считаются профессионалами, а это означает, что они зарабатывают более 100 000 долларов в год. “

Стоит отметить, что еще в 2020 году социальные токены и всю сферу криэйторов называли новым трендом, а об этой сфере как и сейчас писали огромное количество статей такие издатели и журналы как Rolling Stones, Forbes, Nasdaq и CNBC. Но, и без социальных токенов, проекты приходили к целям хоть полностью и не преобразовывая модель монетизации инфлюенсеров. Это можно подтвердить как существованием таких проектов как Patreon и OnlyFans, так и пересмотром нашей выборки из 22 проектов, из которых только 3 предлагают все нужные инструменты. Так какие же есть проблемы в этой сфере? Почему целевая аудитория у проектов настолько разная? Почему проекты пытаются совместить два кластера аудитории и тд?

Первое возражение против социальных токенов часто сводится к вопросу о том, что будет, если инфлюенсер не выполнит обещания перед аудиторией о создании контента. Однако, следует понимать, что целью этой сферы является улучшение взаимодействия с фанатами и модели монетизации для инфлюенсеров, чтобы сохранить их доход и доверие аудитории.

Вместо этого вопроса можно задать такой: что, если наш любимый певец прекратит выпуск новых альбомов, или наш любимый футболист перестанет играть? Хотя такие вопросы возможны из-за того, что этот бизнес зависит от людей, вероятность их осуществления крайне низка, учитывая, что это означает отказ от занятий, приносящих высокий доход, и это прямо связано с жизнью инфлюенсера.

При запуске нативных токенов звезд, цель как платформ, так и самих звезд — привлечение собственных фанатов и их фильтрация. Но из-за того, что платформы используют web3 технологии, привлекается вторая часть аудитории — крипто-нейтив аудитория. Этой ЦА можно дать классификацию того, что во-первых скорее всего они не будут являться фанатами того или иного инфлюенсера, а также, что они заинтересуются запусками благодаря возможной прибыли с нее.

Невозможно, из-за сантимента, дать точный ответ почему на данный момент фанаты в большинстве случаев не переходят на новые платформы. Но, скорее всего, как мы можем предположить основываясь на разнице статистике всем известных социальных платформы и их новым аналогиям в web3, так это то, что нарратив вокруг крипто-индустрии в данном случае все еще негативный.

При анализе запуска Роберто Карлоса на MostFan видно, что маркетинговая команда написала 17 статей за 4 месяца, объясняющих фанатам основы криптоиндустрии: скачивание и использование криптокошельков, различие между токеном и монетой, принцип децентрализации и другие. Эта проблема крайне сложна для проектов в области социальных токенов. С одной стороны, нужно избежать влияния крипто-аудитории на цену и популярность токенов, а с другой – инфлюенсеру необходимо объяснить своей аудитории терминологию сферы и укрепить доверие к криптоиндустрии.

Эти два фактора привить исключительно одному инфлюенсеру или одному проекту крайне тяжело, а иногда даже невозможно, так как доверие и ясность зависят от всей индустрии.

Чтобы решить эту проблему, появляется все больше проектов, таких как Flamingo, Rally, Cent, p00ls, Socios и другие. Более старые проекты также начинают внедрять простые модели на поверхности, которые помогают инфлюенсерам перейти на новый формат монетизации, избегая привлечения нативной крипто-аудитории. Это осуществляется постепенно, начиная с продажи контента, встреч, материалов, обучения и т. д., а не сразу выпуская собственные бонды или токены. Один из примеров - платформа Cameo. Она позволяет инфлюенсерам фильтровать аудиторию, внедрять новую модель монетизации и сохранять доверие. Если ранее мы рассматривали пример неполного перехода со стороны инфлюенсеров, то теперь понимаем, что полный переход сразу из-за нынешнего нарратива в криптоиндустрии невозможен или крайне сложен.

1. Большая разность между стоимость рекламы на телевидение, СМИ и социальными платформами послужило ключевым фактором роста сферы инфлюенсеров и селебрити. Но, поскольку имбаланс в любой сфере заполняется, то стоимость рекламы у селебрити выросла в десятки раз, а доверие к ним упало.
2. Пузырь инфлюенсеров сформировал плохую для самих селебрити модель монетизации, которая приводит к зависимости от таких платформ как Instagram, YouTube, TikTok.
3. Из-за нужды в лучшем коннект между инфлюенсерами и их целевой аудитории, инфлюенсеры вынуждены фильтровать свою аудиторию по тирам, но современные и всеми известные платформы не дают возможным это сделать.
4. Web3 платформы которые позволяют знаменитостям перейти на другой формат монетизации, сохранив доход и доверие аудитории, не желают включать все инструменты из-за трудностей с легализацией и договоров напрямую с селебрити.
5. Переход аудитории на новые web3 платформы является безумно трудным из-за перемешки аудитории из криптоиндустрии и настоящих фанатов, а также из-за общего нарратива вокруг криптоиндустрии
6. Хоть рынок криэйторов развивается безумно быстрыми шагами, рынок социальных токенов требует больше времени для изменения нарратива к нему.
7. Поскольку социальные токены продолжают расти, все три типа социальных токенов, вероятно, будут успешными. Частные лица или первые пользователи социальных токенов, скорее всего, получат огромные выгоды, в то время как выпуск и агрегирование платформ принесут большую дополнительную ценность.